第一章 绪论
1.1 研究背景
现阶段煤炭运输主要通过铁路和公路，近几年以来，国家不断提高环保要求，对煤炭的运输带来了很大的挑战，而关中地区的煤质又无法满足煤化工气化原料煤的要求，所以对陕西乃至全国来说，寻找一种新型的煤炭运输方式，将高质量的煤运到需要的地方就显得极为重要了。美国是建设输煤管道最早的国家。1957 年在美国俄亥俄州建成世界上第一条商业运营的输煤管道，由乔治洗煤厂到克里夫电气照明公司的东湖电厂，全长 140 公里，管径为 254 毫米，设有三个加压泵站，年输送量 140 万吨。由于该条管道的运营成本问题及专业技术尚不成熟问题，于 1963 年被迫关闭。
美国另一条输煤管道是黑迈萨输煤管道。管道自亚利桑那州凯恩塔的黑迈萨煤矿至南加利福尼爱迪生公司的莫哈弗电厂，全长440 公里，管径为 455 毫米，年运煤量 500 万吨，全线设有四个加压泵站，由南太平洋铁路公司委托柏克德公司设计，1970 年 11 月建成投产，于 2005 年正式停运。SW 煤炭管道运输有限责任公司成立于 2011 年 3 月，注册资本 10000 万元，隶属于SM 股份有限公司。
SW 管道输煤项目是 SM 集团落实中央科学发展观，落实陕西省委、省政府“三个转化”战略任务，进一步打造循环经济发展模式，用上下游一体化、规模化、园区化的发展方式，大力推进煤炭清洁、高效、合理转化，从而实现传统煤化工产业的升级转型，打造从煤炭到煤化工再到精细化工的产业链升级，建设新型物流运输体系，进一步提高煤化工企业市场竞争力的重要战略举措。SW 管道是我国第一条输煤管线，也是世界上最长的输煤管线工程，具有良好的经济效益和社会效益，是一种省地节能、高效安全、洁净环保、技术先进的煤炭运输方式，是对我国乃至世界的煤炭运输方式的一项巨大创新实践，同时具有划时代的战略意义。目前，项目建设已接近尾声，生产运行已逐步提上日程，而市场开发又是生产运营中的重要一环，企业发展的重要目标之一就是创造经济效益，而高瞻远瞩的市场开发策略是实现企业经济利益的重要途经，也是企业可持续发展的重要保障。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
产品的市场开发及营销是企业获利的关键，长期以来，SW 煤炭管道运输有限责任公司以项目建设和生产运行调试为重点，相对忽略了市场开发营销，对管道输煤技术及脱水煤市场没有进行深入考察研究。本文将结合目前煤炭运输市场及脱水煤销售市场的发展趋势，将理论融入到市场开发实践中，对公司当前比较薄弱的市场开发及营销环节做更加具体精准的分析，逐步建立一套具有可执行性和有效性的市场开发机制，从而增强企业核心竞争力。
要建设世界一流的管道输煤及脱水煤销售企业，市场开发营销就极其重要，怎么开发市场？怎么销售产品？如何扩大市场份额？这是摆在企业面前的重大问题。本文旨在研究满足国家环保要求的大前提下，企业如何抓住机遇，明确销售方向，扩大销售市场，取得更好的经济效益，将自身做大做强。
1.2.2 研究意义
煤炭企业在近十几年里不仅经历了煤价的黄金十年，也经历了煤炭的市场寒冬，2016年煤炭市场再一次逐步向好，煤炭价格经历了一次又一次过山车式的起落，在这期间，不少企业因种种原因关门倒闭，对整个煤炭行业带来了巨大的考验，各大煤炭企业纷纷转型升级，以求拓宽市场，占领更大的市场份额。面对不稳定的市场环境，SW 煤炭管道运输有限责任公司需提前对自身的销售情况做细致分析，结合自身环保、全天候不受气候影响的稳定运输、运输费用较低等优势，以及脱水煤发热量较高，煤质是当地最好等特点，制定适合本公司的市场开发策略。
本文梳理了国内外煤炭市场的研究成果，在此基础上进行了进一步拓展。理论方面，由于管道输煤项目在国内尚属首例，这方面的研究尚属空缺，本文将经典的市场开发体系运用到新的领域当中，结合现实进行合理延展变通。在实践方面，本文结合公司的实际情况，参考以往的经典案例，科学的制定一套具有有效性及可执行可持续性的市场开发办法，保证企业合理稳定的发展，增强企业的盈利能力，打造国际一流管道输煤企业。
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第二章 相关理论基础
2.1 管道输煤的概念及其特点
管道输煤就是将煤炭加水制成浆体后，以液体为介质,利用管道输送的一种新的运输方法，主要应用于工业运输。
管道输煤不仅仅指水煤浆，还包括脱水煤和管输煤浆技术。水煤浆是一种新型的燃料，具有高效、清洁的环保特点，适合当前社会发展的需求。其组成成分是 65%-70%不同粒度分布的煤，29%-34%的水外加 1%的化学添加剂。水煤浆是经过多道严谨的工序，将煤炭中无法燃烧的杂质筛除掉，仅保留碳本质的燃料。它和是石油一样具有流动性，但热值是石油的一半，也因其形态被成为液态煤炭产品。水煤浆技术包括水煤浆制备、储运、燃烧、添加剂等关键技术，其制造的水煤浆具有燃烧效率高、污染物排放低的特点，可代替油、气、煤碳等燃料永固电站锅炉、工业锅炉，以及宾馆、住宅、酒店、办公楼等各种建筑物供暖和生活热水，是当今洁净煤技术的重要组成部分
脱水煤最终产品的含水量较低，具备燃料煤的特性，可供电厂、燃烧锅炉使用。管道输煤是一种新的运输方式，主要应用于工业运输。管道输煤系统主要由制浆系统、输煤管道与泵站、终端脱水系统构成，同时还需要供水、供电、通信和自动控制等设施的配合。管道输煤的基本原理就是将固体加液体制成浆体后，通过管道进行输送。管道埋没于冻土之下,具有施工周期短,地形适应性强,占用耕地少,无污染,无损耗等优点,而且自动化程度高，但管道输煤也存在单品种,单向运输和运量固定等局限。
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2.2 企业 SWOT 分析法
S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。
优势，是指企业的内部因素，包括有利的竞争条件，良好的企业形象，充足的资金来源，优秀的产品质量和先进的技术等。
劣势，是指企业的内部因素，包括企业内部的管理问题，技术研究落后问题以及资金缺乏等。
机会，是指企业的外部因素，包括产品多样化、新政策的支持等。
威胁，也是指企业的外部因素，包括新增的替代品、市场的不景气、客户的猥琐以及其他突发情况。
企业 SWOT 分析，就是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
SWOT 分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境等各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法，可以帮助企业把行动和资源集中在自身最多机会和优势的地方，使得企业的战略方向变得更加明朗。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等，在战略分析中，它是最常用的方法之一。
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第三章 SW 管运公司管输煤浆市场开发现状分析.............................10
3.1 公司概况 ...............................10
3.2 SW 管运公司市场开发现状分析 ..................... 11
第四章 SW 管运公司市场环境分析...................................17
4.1 企业宏观环境分析 ...........................................17
4.1.1 国家政策与法律法规环境分析 ..................17
4.1.2 煤炭经济环境分析 .....................18
第五章 SW 管运公司管输煤浆市场开发策略.......................30
5.1 SW 管运公司目标市场的选择与定位 .............................. 30
5.1.1 市场细分......................... 30
5.1.2 目标市场.......................... 30
第六章 SW 管运公司管输煤浆市场开发保障
6.1 加强市场开发团队建设
6.1.1 招聘专业市场开发人才
在全球经济日趋一体化，外加网络信息日益发达的背景下，企业所面临的市场开发和产品服务的营销模式也发生了根本性的改变，企业之间的竞争也愈发激烈，产品之间的竞争已经上升到整个品牌的竞争，传统的市场开发手段以及营销策略已经不能够满足市场的需要。面临新的市场环境，企业也需要迎接挑战，并抓住机遇，于是俱进，利用新的技术重新打造其核心竞争力，建设能适应时代的新的市场营销战略与营销团队。SW管运公司要实施好市场开发战略，首先就需要建立一支专业的、有活力的、积极主动的市场开发团队，招聘专业的市场开发人才是组建团队的重要举措。
SW 管运公司一方面可以招聘市场开发专业的在校大学生，另一方面可以从其他相关企业挖取人才，把综合素养能力强的人选拔到市场开发部门，不能任人唯亲，建立正确的选人用人机制，树立能上能下、竞聘上岗、定期轮岗的工作形式，落实各层级待遇，给予一定的自主权，对熟悉业务的人才要用事业留人、待遇留人。
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第七章 研究结论及展望
7.1 研究结论
我国是能源需求大国，而现状又是富煤少油，这也决定了煤炭在我国能源消费种的主导地位，煤炭企业对国民经济的发展起着举足轻重的作用，因此，在经济过渡时期，研究煤炭企业的市场开发有着重要的现实意义。
本文在厘清市场开发概念和范围的基础上，系统梳理了市场开发策略的经典模型和主流方法，分析了 SW 管运公司市场开发的基本状况。结合实际情况，重点论述了 SW管运公司市场开发策略的设计思路，尝试在煤炭营销的传统模式和渠道上有所创新，提出不仅可以销售产品还可以销售技术的观点，并分析其可行性以及具体的实施方法，制定合理科学的市场开发策略，以便进一步扩大市场份额。
本文以 SW 管运公司为研究对象，通过政策、经济、技术、自然环境四个方面对公司宏观环境进行分析，从原材料供应商、固定客户和竞争者的环境三方面对公司微观环境进行分析，再结合 SWOT 分析从公司的优势、劣势、机会、威胁四方面入手，客观分析了 SW 管运公司现在的市场环境现状。运用 STP 营销战略三要素确定了 SW 管运公司目标市场的选择与定位，运用安索夫矩阵从市场渗透、市场延伸、市场开发和相关多元化措施等方面制订了详细的市场开发策略。指出通过加强市场开发团队建设、加强企业文化建设和提高售后服务水平来保障市场开发策略的实施。
建议市场开发策略主要有以下几点：
①产品多元化策略。提出不单单销售水煤浆和脱水煤，还可以利用公司全国领先的管输煤浆技术和丰富的施工运行经验来做技术输出。②品牌策略。背靠陕西省最大的煤炭企业 SM 集团，打造 SW 管运公司自己的品牌。③价格策略。对不同合作伙伴制定差异化定价，对长协客户和重点用户给予相应优惠，按采购数量制定相应的折扣，通过数量折扣和现金折扣吸引长期合作伙伴。④完善销售渠道。坚持大客户渠道，尽力发展陕煤、国电、地电、神华、大唐等大型国企旗下的煤化工企业和热电企业作为固定客户，保证产品的稳定销量。⑤促销策略。通过官方网站、微信公众号、各大煤炭销售平台、广告宣传等手段，增加促销知名度。市场部人员主动推销，了解客户需求，拉近双方距离。利用集团公司在当地的影响力，打通公共关系，扩大销售渠道。
参考文献（略）