MS银行合肥分行个人理财产品业务营销策略研究

本文通过研究剖析 MS 银行合肥分行在发展个人理财产品业务中面临的诸多问题，并提出针对化的优化策略，从而提升该行的相关业务营销水平，进而提升 MS 银行合肥分行乃至合肥市银行同业对个人理财产品营销策略的重视。与此同时，也希望本次研究能够以点促面，在 MS 银行合肥分行完善其产品营销策略以后，能够将相关经验及成果转化成普适性的经验，为同业提供参考借鉴。也希望同业机构人员能够继续深入研究，为我国商业银行个人理财产品营销，提出更丰富、有效的建议及方案。

第一章 绪论

一、研究背景
随着我国改革开放进程加快，我国国民经济高速发展，居民的钱袋子也越来越鼓，老百姓的观念也逐渐从“怎么挣钱”到“钱怎么支配”的转变，居民理财观念也日趋强烈。传统的储蓄、国债等已难以满足居民财富保值增值要求，收益较高、风险相对可控的银行个人理财产品得到越来越多客户的青睐。同时因为其风险较低、收益较为稳定、批量大、范围广、投资回报率较高等优质特点，逐渐成为一种相对成熟的营销模式。另一方面，随着利率市场化步伐加快，银行依靠传统存贷款差的盈利方式面临很大的挑战，商业银行为了有效应对利率市场化、互联网金融业务发展及金融脱媒，使得各项业务发展稳步有序运行，也需大力开展个人理财业务。
对比西方发达国家，我国商业银行的理财业务发展水平还处于相对初级阶段。上世纪末，“理财中心”、“财富管理中心”逐渐变为商业银行新兴业务发展形式出现在我国的银行中，各家银行也加大对理财产品业务投入，个人理财产品业务慢慢变为商业银行用于优化资产负债结构、增加中间业务收入、提升资产管理规模的重要手段。随着我国各大银行发行理财产品业务不断增多，也带来业务量爆发式的增长。
虽然现阶段我国的个人理财产品业务发展速度很快，资产管理规模也不断提升，但是对比西方发达国家，由于起步晚，中国的各银行个人理财业务的整体发展水平相对初级，有很大的发展提升空间。随着资管新规落地以及内外部银行发展压力，我国理财业务发展也面临一些问题，其中总体营销观念的落后表现的较为明显，商业银行的营销观念仍然是以营销产品为核心，而发达国家的营销观念早已转变为以“客户为中心”。这就造成了在个人理财业务发展中，我国商业银行对人理财产品缺少市场研究和分析，无法做出准确定位，产品的研究和开发都是迎合市场大众的需求，没有针对特定的群体特别是中高端客户群体，提供合适的、具有个性化的理财产品和服务。同时，因为缺乏一定的营销意识，各商业银行在产品设计、定价策略、渠道建设、促销方式创新层面上没
......................

二、研究目的和研究意义
（一）研究目的
由于我国理财业务发展起步较晚，截止到目前，关于此方面的研究虽然取得了一定研究成果，但是综合来看都比较片面，大多数都是从理论上对我国商业银行个人理财产品业务进行阐述，没有深入挖掘理财营销策略所存在深层次问题。而本文通过宏观环境和微观环境分析基础上，对相关市场营销理论进行充分研究，分析 MS 银行合肥分行理财产品营销中的问题，依据合肥分行自身发展情况和特点，提出更为新颖且更具特色的个人理财营销优化策略，对我国商业银行个人理财产品业务的未来健康可持续发展有着积极意义。
（二）研究意义
本文以MS银行合肥分行作为研究对象，对该行个人理财产品的现状进行深入研究，提出理财产品营销策略中的问题，并提出具体的政策建议，具有很强的指导意义：
1、本文将股份制银行一级分行作为研究对象。国内外以往的研究和成果主要集中在一个国家银行业的整体发展或一家银行个人金融业务的整体发展上。本文以一级分行作为研究对象。通过定位区域特色、银行自身特点和个人理财产品业务营销灵活性,比较了合肥市其他同业机构,发现以往营销存在的问题,针对问题提出针对性营销策略建议,希望能够提供借鉴。
2、本文综合运用 PEST 宏观分析方法、微观分析方法，并结合相关市场营销理论对 MS 银行合肥分行营销方法进行分析，结合合肥市经济环境、监管政策、居民理财需求的出发，找出其在营销策略中存在的不足，对国内其他的金融机构和学者进行理财策略方面的研究也存在一定的参考借鉴意义。
...............................

第二章 相关概念界定和理论概述

一、相关概念界定
（一）个人理财产品业务的概念
按照《商业银行个人理财业务管理暂行办法》，个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、投资管理等专业化金融服务活动。目前因我国商业银行属于分业经营阶段，所以境内银行与境外商业银行相比，可以提供的产品种类较少，交叉性也不够高，更加倾向于代客理财和理财顾问服务，分类和界定比较简单。同时，我国还没有完全利率市场化，银行也不能直接从事信托和证券业务，业务范围、特征与国外银行金融机构有较大差别。
（二）个人理财产品分类概念
按本金或者收益是否可以保全分为保本理财和非保本理财。保本类理财是指投资者在产品到期后可以获得 100%投资本金并获得相应的投资收益。随着资产新规落地，打破刚性兑付，保本型理财发行量越来少。非保本理财是指商业银行不保证投资者在理财产品到期后一定能获得 100%本金，投资者有可能损失部分或者全部本金。
根据 2018 年 4 月 27 日出台的《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》，银行理财产品按投资性质不同，又可以分为以下四类，分别是固定收益类理财、权益类理财、商品及金融衍生品类理财和混合类理财。其中固定收益类理财是指投资于存款或者债券等债权类资产的比例大于或等于百分之八十，权益类理财是指投资于股票、未上市企业股权等权益类资产的比例大于或等于百分之八十，商品及金融衍生品类理财是指投资于该类资产比例比例大于或等于百分之八十，混合类理财是指投资于上述资产且任一资产的投资比例未达到百分之八十以上标准[19]。
.......................

二、相关理论基础
（一）STP 营销
在市场营销理论中，市场细分（Segmenting）、目标市场（ Targeting）、市场定位（Positioning）是构成公司营销核心三要素，被称为 STP 营销。STP 理论是指企业在众多产品市场中，调研分析预测挖掘客户内心需求，确定自己目标市场，并根据目标市场调整企业的产品和服务。
市场细分概念是美国学者 Wendell R.Smith 提出的。其中市场细分是指通过市场调研，根据不同客户群体之间差异，将一种产品的市场区分成不同的目标群体。每一个客户群体就是一个细分市场，不同的市场客户群体之间有明显的差异，而同一个细分市场内部客户有着相似需求倾向。
目标市场，就是明确企业应为哪一类用户服务，结合企业自己的特点，确定市场空间，是营销活动中的一项重要战略。选择目标市场后，企业要与时俱进，综合统筹考虑各产品、市场竞争等各方面因素。同时在明确市场细分后，企业就要积极开发对应产品或者服务以适应目标市场。
市场定位，是指企业根据目标市场的相关情况及需求对企业个性、形象进行塑造，树立良好的企业形象和口碑，从而吸引更多的客户，最后取得竞争优势。简而言之，就是将本企业的产品或者服务与别的企业进行有效区分，给顾客留下与众不同美好的印象，使消费者记住这些差别和特点，在消费者心目中树立特殊地位[20]。

......................

第三章 MS 银行合肥分行个人理财产品业务营销分析...................................11
一、概况及区域分析........................11
二、我国个人理财产品发行情况..................................11
第四章 MS 银行合肥分行个人理财产品业务营销环境分析........................20
一、宏观环境分析（PEST 分析）..............................20
二、微观环境分析................................22
第五章 MS 银行合肥分行个人理财产品业务营销策略优化.................25
一、STP 策略...........................25
二、MS 银行合肥分行个人理财产品业务营销组合改进策略设计.................29
三、MS 银行合肥分行个人理财产品业务保障措施.......................36

第五章 MS 银行合肥分行个人理财产品业务营销策略优化

一、STP 策略
MS 银行合肥分行个人理财产品营销的 STP 战略总体方向是：建立差异性市场细分，选择目标市场，做好市场定位。理财产品市场作为综合性很强的金融服务市场，客户需求差异大、层次繁多。MS 银行合肥分行应仔细调研客户群体不同需求和特点，将目标市场划分成不同类型客群。在此基础上,根据银行的发展策略和特定的个人理财业务的情况,选择重点目标客户,以适应银行业务发展目标[27]。同时，确定个人理财产品的市场定位，并根据自身市场定位，规划设计合肥分行个人理财业务全渠道的营销的战略组合，以达到预期的营销效果。通过上述步骤后，合肥分行可以对市场有一个清晰的认识，找到正确的定位和目标客户，为个人理财产品业务营销创造良好的条件。
（一）市场细分
市场细分是指企业根据不同地区、不同消费群体、不同消费行为等个体因素的差异，通过市场调查，将目标群体的差异分为不同种类的客群。MS 银行合肥分行可以依据客户的需求、消费习惯、客户背景的不同,将不同的客户群体进行分类。在同一个细分市场中，客户具有相似的客户背景、消费需求和习惯。而不同的细分市场之间客户群体有很大差异。细分市场类别决定了要服务客户的类别，银行可以采取有针对性地理财营销策略。比较每个客户群体的特点，有助于开发发掘潜在市场。同时，借助于精确的目标市场细分，也有助于合肥分行将资源集中在确定目标市场，实现营销效果的最大化。

.....................

研究结论与展望

一、研究结论
改革开放以来，一方面我国经济高速发展，居民钱袋子越来越鼓，带来理财业务飞速发展。同时，近几年来伴随资管新规落地实施，互联网金融飞速发展和利率市场化等给银行个人理财业务发展带来严峻挑战，同时也面临改革转型的发展机遇。
本文主要研究 MS 银行合肥分行个人理财产品业务营销策略，综合运用市场营销学相关理论，通过 PEST 宏观环境与微观环境分别分析 MS 银行合肥分行个人理财产品业务市场营销环境。从 MS 银行合肥分行理财产品现状出发，提出了其在个人理财产品营销管理过程中存在的问题，例如严重产品同质化、渠道相对单一、定价缺乏差异、促销效果有限、品牌影响力一般等问题。MS 银行合肥分行个人理财产品业务要在市场中获得竞争优势，获取更高市场份额，需要从以下几个方面构建优化的营销组合策略：
一是 STP 策略改进，MS 银行合肥分行应该对市场进行更为有效的细分，选择合适的目标市场。具体可供选择的目标市场可以是具有一定风险承受能力的贵宾客群，培养忠实自己的客户群，提高客户对银行的满意度和忠诚度。
二是 4P 策略改进，从产品、价格、渠道、促销方式四个方面改进。在产品上，加强创新，提供差异化有竞争力产品。在价格策略上，加大产品创新，树立客户至上理念，提高产品服务质量，从而打响 MS 银行理财品牌建设。价格策略上，通过按客户关系定价、成本与消费者定价结合的策略、产品组合定价等差异化定价方式，提高产品竞争力。渠道策略上，线下与线上理财业务相结合拓展；理财产品销售渠道。促销方式上，完善转介机制提高营销人员和客户转介积极性，充分利用电话、微信促销，并通过广告促销方式打响理财品牌。
最后，提出该行产品营销策略实施的保障，主要有人员建设保障、绩效考核机制保障、风险控制措施保障、信息技术支持系统保障。
参考文献（略）