建行B分行理财产品营销策略范文研究

笔者结合问卷调查分析 B 建行理财产品营销短板并提出相应建议，提出以下结论：第一，“知客户者得天下”，市场营销的导向即是客户需求导向，准确地识别目标客户群体，在客观地需求分析的基础上适时地满足其需求是 B 建行获取竞争优势的关键环节，本文结合 STP 理论及 B 建行理财客户调查分析结果，将 B 建行理财客户细分为五个目标客户群体。

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
2004 年，被称为我国商业银行理财业务的元年。虽在此之前，有个别外资银行发行过少量理财产品，但尚未形成真正意义上的理财产品市场。2004 年 9 月光大银行发行的双币理财产品正式开启国内商业银行理财市场。历经为期一年多的市场预热后，国内理财市场犹如雨后春笋、遍地开花，多家商业银行征战理财市场，开发出各类理财产品，产品的种类和涉及领域各有千秋。2005 年到 2012 年期间，我国商业银行理财产品募集资金规模由起初的 2000 亿元增长至 247100 亿元，理财产品余额亦呈现爆发式增长，理财市场规模稳步增长，市场地位得到了巩固。究其根源，一方面储蓄利率持续走跌，相形之下商业银行的理财产品收益率高，且兑付风险较小，居民更乐意将闲置资金投入理财市场，获得更多收益；另一方面国内 GDP 逐年增长、居民收入稳步提高、教育程度逐渐提升，资金管理意识进一步增强，对资产保值、增值的意识逐步被唤醒。
随后，国内各大银行、保险公司、证券公司、信托投资公司、基金公司、P2P 平台以及以阿里、腾讯为代表的互联网巨头纷纷涉足理财市场，为扩大自有产品影响力用尽“十八般武艺”，市场竞争格外激烈。2016 年以后，被赋予厚望的国内数家 P2P 平台先后暴雷、逐渐萎缩，资本市场逐步回归理性，对于普通民众而言，商业银行表内理财业务风险性相对较小，加之国有商业银行长期以来在理财界经营的口碑，倍受民众信赖。
2018 年 4 月《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》正式发布，该意见明确了资产管理业务不得承诺保本保收益，并将过渡期确定为 2020 年末，给金融机构充足的调整与转型时间，标志着受投资者欢迎的保本型理财产品将逐渐减少，2020 年底过渡期满后将正式退出市场。资管行业将迎来了发展新时代，作为资管行业的领军者，商业银行理财业务亦将面临深远影响，其转型发展已成为必然之路。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外的个人理财营销发展较早。1958 年,全美零售银行联合会会议首次将市场营销观念与银行业进行结合,西方金融营销观念自此诞生。英国杂志《银行家》于 1972 年 8月正式将“银行营销”定义为将具有收益性的商业银行的多种类型的服务与经过筛选对其服务有需求的顾客进行匹配,从而引导其进行消费的一种管理活动。各商业银行为了更好地将收益性的产品和服务销售给客户，会充分利用各种营销手段，在市场需求的引导下，突出自己的资源优势，既满足客户需求，又可最大化银行利润。
进入 21 世纪后，随着国内外金融市场的发展与改革，营销组合理论在金融服务人员、服务传播及价格和渠道等不同角度有了新的理论突破。Vihtelic.Jill Lynn 正式提出了“AAA 银行”,并认为银行个人理财产品的营销观念在新的形势下,必须要从过去的以银行为导向转为以客户需求为导向,并遵从服务理念的引导,为客户提供“任何方式”、“任何时候”、“任何地方”的服务。
Barry Silver Stein(2003)指出采用有效的营销手段是银行理财业务发展的关键所在，尤其是要进一步拓展银行理财产品的销售渠道。Peer(2004)分析指出应针对差异化的客户金融需求提供多元化和差异化的理财服务，最大限度的提高客户满意度。 Arthur J,Keown(2006)认为个人理财业务的目标就是实现财富増值，资产价值最大化,因此银行个人理财的过程就是实现客户资产价值最大化的过程。panna(2005)提出增强客户信心及信任度是商业银行理财产品及服务的重中之重。目前收益的风险性是影响理财产品营销的重要因素，如何消除客户对理财产品的不信任感，有针对性的为客户进行合理的理财规划是商业银行理财产品营销的关键点。Michael E.Porter（2003）提出商业银行理财产品营销的终极目的是帮助客户实现资产增值与保值，基于此目标，在营销方面必须立足客户个性化服务策略，以此来提升客户满意度，在竞争中获取客户；并据此提出差异化营销策略，来提升商业银行理财务产品的竞争能力。
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第二章 相关概念界定与理论基础

2.1 相关概念界定
2.1.1 商业银行理财产品的概念
理财产品是由商业银行或金融机构自行设计、发行的金融产品，将募集到的资产根据产品合同约定投入相关金融市场及购买相关金融产品，在获取投资收益后，根据合同约定分配给投资人的一类理财产品。本文研究的理财产品主要是商业银行发行的理财产品，是商业银行在对潜在的目标客户群体进行分析、研究的基础上，针对特定目标客户群体开发、设计、销售的资金投资与管理计划。在商业银行理财产品这种投资方式中，商业银行只是接受客户的授权管理资金，投资收资和风险由客户或客户与银行按照约定方式双方承担。
2.1.2 商业银行理财产品的分类
各家商业银行均十分重视自身在理财产品市场的发展与品牌定位，以建设银行为例，其发行的“乾元”、“利得盈”、“建行财富”等理财产品，在市场上均有一定的品牌知名度。国内各家商业银行对理财产品的分类亦大同小异，目前常见的理财产品分类主要有基于投资期限、收益水平、投资性质等的分类。
（1）按照投资期限，1 个月以内的属于超短期理财产品；以 1 年作为短期与中期理财投资的投资期限界限；以 2 年作为中期与长期理财的投资期限界限。
（2）按照投资结构，理财产品可分为固定收益类产品、权益类产品、混合类产品，其中固定收益类产品的风险性较低，常见的存款、债权等；权益类产品属于风险水平较高的一类产品，是将理财资金投资到股票等领域；混合类产品的风险程度居中。
（3）按照收益水平，理财产品可分为保本保收益、保本浮动收益及非保本浮动收益类产品。
（4）按运作方式划分，理财产品可以为封闭式与开放式理财产品，其中封闭式理财产品主要有封闭式净值型和封闭式非净值型产品；开放式理财产品分为开放式净值型与开放式非净值型产品。
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2.2 理论基础
2.2.1 消费者认知理论
甘碧群等指出“消费者认知是基于外部环境刺激，在消费者知悉范围内，所形成的心智上的表达；是消费者选择、组织、表达信息输入而建立的对产品整体认识的反应过程，是消费者对产品客观的认识、感觉。”这一理论是在剥离营销策略影响的情况下，消费者对产品或服务所能达到的认知程度，也就是不对产品的品牌、服务、价格、促销等因素作考虑，仅凭消费者自身对产品或服务消费的感受，同时在不借助于其他手段的条件下，对产品或服务的价值、优劣程度进行判断。购买物美价廉的产品或服务是所有消费者共同追求的目标，实现这一目标的有效性取决于消费者对产品或服务认知能力，因而，消费者认知理论是指消费者对产品或服务认知程度的高低，或者说是消费者对同类产品或服务的区分程度。消费者认知程度的影响因素如下：
一是产品或服务的因素。结合产品或服务自身的性能，其具有可知性、可达性、可感性，并且这些性能是影响消费者认知程度的决定因素。比如产品功效的即时性高，消费者对其认知度就高。鉴于衡量剥离营销策略之下的消费者认知程度，故将其他因素归并入营销策略组合中。
二是消费者自身因素。消费者自身的属性，如个人学识、年龄、经验、习惯等也是影响其对产品或服务认识的决定因素。基于消费者自身因素的维度，将之分解为五个影响指标，即：消费者对产品或服务直观的视、听、触、嗅、味等的感觉，每个指标分别与消费连接外部世界的沟通工具相对应；再将每个指标划分为重要度、区分度两个维度，重要度是衡量消费者对某一指标赋予的倾向程度；区分度则是消费者衡量某一指标时，所能区分出同类商品特征的程度。

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第三章 建行 B 分行理财产品营销环境分析·······················17
3.1 建行 B 分行内部环境分析 ························17
3.1.1 建行 B 分行简介 ·····························17
3.1.2 建行 B 分行理财产品市场定位分析······················17
第四章 建行 B 分行理财产品营销现状及问题分析 ·······················34
4.1 建行 B 分行理财产品营销现状 ·························34
4.1.1 产品策略····························34
4.1.2 价格策略·····················36
第五章 建行 B 分行理财产品营销策略制定···························41
5.1 重构市场定位 创新产品种类 ·························41
5.1.1 理财产品市场应用场景细分····················41
5.1.2 理财产品目标市场选择····················42

第五章 建行 B 分行理财产品营销策略制定

5.1 重构市场定位 创新产品种类
商业银行之间的竞争非常激烈，尤其是理财产品同质化以及供过于求的现状下，为争夺有限的客户资源，就要增强客户对银行自有理财产品的认同感，防止理财产品被其他银行产品替代。要保持、扩大市场占有率，B 建行就要树立特定的银行形象与产品形象，塑造个性，加深客户印象，形成消费偏好，因此，在商业银行市场营销中，要立足重构市场定位，不断创新产品种类。
5.1.1 理财产品市场应用场景细分
市场细分是商业银行制定营销组合策略的前提。通过对理财产品的市场细分，选择目标市场，针对确定的目标市场制定可行的营销方案。理财产品的营销要根据客户群体在财富获取信心、理财意愿、个人理财知识和能力等方面开展，这就意味着，营销不能盲目，必须立足本行客户需求的层面细分市场，否则营销战略就会产生偏差，只有针对确定的目标市场，才能找到最佳的营销策略。依据调查分析，理财风险是多数理财客户关注的重要因素。

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第六章 总结与展望

6.1 研究结论
本论题通过对市场营销 STP 理论、7P 营销组合理论、6C 营销组合理论进行梳理，以 B 建行理财产品营销为实证研究，立足上述营销理念，通过分析 B 建行理财产品营销的内外环境，结合问卷调查分析 B 建行理财产品营销短板并提出相应建议，提出以下结论：
第一，“知客户者得天下”，市场营销的导向即是客户需求导向，准确地识别目标客户群体，在客观地需求分析的基础上适时地满足其需求是 B 建行获取竞争优势的关键环节，本文结合 STP 理论及 B 建行理财客户调查分析结果，将 B 建行理财客户细分为五个目标客户群体。
第二，本文基于客户基本属性、理财产品特点、购买动机、渠道、宣传、服务质量、有形展示等要素进行问卷调查分析，深挖客户对 B 建行理财产品、服务、宣传、渠道等的需求，基于 STP、7P 营销理论提出 B 建行理财产品营销优势策略，一是基于 STP 理论，提出 B 建行理财产品市场应用场景细分、理财产品目标市场选择、理财产品市场定位分析策略；二是基于创新产品种类、优化渠道建设、革新促销方式、提升理财专业人团队建设、创新理财产品的有形展示、改进服务流程等的具体举措。
参考文献（略）