第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
伴随着中国经济社会的发展演变，中国信用卡产业已经走过了 34 年的光辉历程，成为现代社会人们工作、旅游、消费、娱乐、缴费的重要工具。中国信用卡产业不断发展壮大，受理环境日益完善，在拉动居民消费和就业、促进经济转型、加快信用体系建设、推动社会和谐等方面贡献着力量。
我国目前约有 3900 家金融机构，有近 400 家商业银行，信用卡市场竞争经过“跑马圈地”式的大发展之后，已经逐步演变成量质共提的阶段，近年来发卡量增速趋缓，2017 年发卡量为 5.88 亿张，2018 年发卡 6.86 亿张，而 2019 年上半年仅有 0.25亿张。越来越多的金融机构更趋向于信用卡使用率及交易额的提升，这也是由社会整体消费趋势所推动的，电子时代的到来使得越来越多的人不愿意使用现金消费，而更愿意选择刷卡消费的购物模式，这样既安全又便捷。随着信用卡业务不断发展以及国家政策和资源的倾斜，各家银行也将这一指标纳入系统内提高中收的重要考核内容。
建设银行作为国有四大银行之一，在发展信用卡业务方面较普通商业银行有更丰富的经验积累，不管是从组织结构还是从技术、营销手段都有着较长的发展历史，但同样也存在着传统的发展瓶颈，相较竞争市场上的金融机构，建行现行的营销策略已经不能跟随市场情况的变化迅速反映，这主要是由建行经营思路传统化所影响的，也是亟需改变的。
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1.2 国内外研究现状及评述
1.2.1 国外研究现状
（1）营销基础理论。
国外研究学者在探索市场发展规律较国内起步早，从上世纪初就已经开始了，至今已近 120 年历史，为近一个多世纪的市场经济发展提供了导向，同时也发展为一门深远的学科。
Jerome McCarthy (1960)认为营销策略主要分为四方面：产品、价格、渠道、促销，简称为 4P 理论，该理论强调以顾客为中心，企业要致力于为顾客提供满意的服务从而收获价值[1]。美国营销学家 Robert F.Lauterbron (1990) 认为市场营销包括消费者、沟通、便利、成本四个方面，简称 4C 理论，该理论强调企业的发展应该围绕消费者的需求展开，以此为核心展开营销活动[2]。安德鲁斯（1990）根据企业内外部环境以及所处的行业情况总结出了一套分析方法，主要是通过分析企业的优劣势、机遇与威胁，从而提出综合性方案，简称 SWOT 分析法，该分析法的提出为企业提供了系统的分析方法[3]。布里恩和斯塔福德(1999)认为掌握关键的市场时机是制定行之有效的营销组合方案的必要因素，只有这样才能真正满足顾客的需要[4]。Peter H. Turnbull(2004)认为只有建立牢固、稳定的客户关系，加强与客户的日常沟通，才能赢得客户信任，在市场竞争中取胜[5]。Adel M. AladHani(2010)认为在市场竞争要素中，客户与市场是重要的推动因素，而技术的匮乏以及潜在竞争者的存在将成为阻碍发展的重要环节[6]。CR-Nielsen(2011)认为随着电子时代的到来，更多顾客愿意选择并接受网络销售的方式，线上销售对于降低边际成本有重要提升作用[7]。Tyrone T. Lin(2013) 认为 4C 模型与 5P 策略是相互作用的，银行应将二者融合在一起建立银行与顾客的良性相处的营销模式[8]。Cristina R.Popescu（2015）认为电子支付方式的产生不仅仅改变了经济行为中的结算方式，更重要的是改变了消费者的消费习惯与生活理念[9]。Obi Ogbanufe（2018）认为市场上存在各种各样的支付方式，各种支付方式碰撞在一起，推动着整个社会经济的现代化进程，同时也暴露出许多的问题[10]。
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第 2 章 市场营销的相关理论与工具
2.1 营销理论
2.1.1 营销组合理论
上世纪 60 年代，基于需求中心论，美国著名的营销学专家麦卡锡教授第一次提出“4P”理论，包括产品、价格、渠道、促销四方面，任何成功的营销都离不开这四方面的相互配合，四者是相辅相成的。
（1）产品策略。产品策略是指企业为了获得更广阔的的市场份额，提高竞争力而在产品研发、组合搭配、个性化定制以及品牌塑造方面采取的策略。如图 2-1 所示。
（2）价格策略。价格策略主要是企业为了提高自身综合竞争力，通过权衡成本、费用、支出的关系，制定符合市场经济规律的价格，提高客户满意度的同时实现利润的最大化。
（3）渠道策略。渠道策略是指企业为了抢抓市场，提高市场占有率，通过更多快速便捷，多样化的营销通道，使客户获得满意的服务与产品，有利于企业快速打开市场，增加销售，提高利润。
（4）促销策略。促销策略是企业为了扩大销售采取的推广活动，主要包括人员推广和非人员推广，非人员推广指的是通过借助广告、媒体、公共场景以及营业平台进行企业产品的介绍与推介，目的就是扩大企业的品牌认知度，传递产品与服务信息。
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2.2 营销分析方法
2.2.1 PEST 分析法
PEST 分析法主要通过分析政治、经济、社会、技术四个方面的环境因素来研究企业所处的外部环境，这些因素在一定的区域内情况是基本一致的，但各企业的经营情况是有所差异的，这也就导致了不同的企业会根据自身经营的特点来分析外部的环境，外部环境的有利与否对于一个企业的发展是至关重要的，企业经营者只有准确地把握国家政策，经济发展情况，社会人文特征，技术水平等这些外部因素，才能够根据本企业的实际情况制定出符合市场发展规律的经营计划以及营销策略，如图 2-2 所。
（1）政治环境主要是包括一个国家政治制度、体制、政局的稳定情况，政府对于行业发展的态度，还有国家政府制定的法律法规，这些对于企业能否长期发展有着重要作用，国家的长治久安是企业存在的必要条件，企业的经营行为自然而然也要受其约束。
（2）经济环境主要是包括国内和国际经济发展形势，当地经济发展概况，企业所面临的市场竞争环境，主要涵盖 GDP、利率水平、财政货币政策、居民可支配收入水平、汇率等等诸多衡量指标，经济环境对于企业发展而言也是至关重要的。
（3）社会环境主要是指企业当地社会的整体情况，主要包括人文环境、自然环境、文化教育、生活理念等等这些与消费者生活密切相关的因素，企业只要把握住当地老百姓的日常生活习惯，才能制定符合市场经济的企业策略。
（4）技术环境是指整个社会技术发展水平以及发展趋势等等，技术环境不仅只作用于企业，更多是体现在社会生活水平中，整体社会技术水平提高了，居民生活水平也就提高了。
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3.1 建设银行 H 分行信用卡营销策略的宏观环境分析 ............................. 13
3.1.1 政治环境分析 ............................. 13
3.1.2 经济环境分析 ............................. 14
第 4 章 建设银行 H 分行营销策略现状及问题分析 .............................. 32
4.1 STP 分析 ....................................... 32
4.1.1 市场细分分析 ............................... 32
4.1.2 目标市场分析 ............................ 32
第 5 章 建设银行 H 分行营销策略优化措施 ............................ 43
5.1 市场细分和目标顾客开发策略 ............................. 43
5.1.1 市场细分策略 .......................... 43
5.1.2 目标顾客开发策略 ....................... 44
第 6 章 建设银行 H 分行营销策略优化保障方案
6.1 信息化建设保障
6.1.1 加大对金融科技的应用
建行 H 分行顺应时代潮流，充分利用金融科技，通过金融科技工作抓取到客户的各类信息，然后自动分门别类整理为信息数据网格，形成元数据库，由于其精准性，为信用卡业务的发展提供了充分的技术支持。在加强数据深挖、打造智能风控、探索前瞻应用、完善科技开发、布局全领域技术应用方面实现突破，以此打造赋能型金融科技平台。
6.1.2 加强对新一代系统的综合运用
自从新一代系统在建行上线以来，为建行前后台的工作提供了极大的便利，新一代系统不仅涵盖旧系统的全部功能，并且具有营销推介，自动理财，使得客户在取号机上取完号，建行网点的客户经理以及前台业务人员就能通过新一代系统锁定营销商机，提高了营销的成功率，深层次挖掘客户需求，见图 6-1 所示。
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结论
营销策略作为企业生产经营活动的推广对于企业的长远发展有着重要的作用，营销策略制定的是否适度直接关系到企业的生死存亡，本文通过总结国内外营销经验，参考外资银行以及商业银行的经营发展，分析建行以及建行 H 分行的经营数据，运用多重理论工具以及分析方法剖析建行 H 分行所处的内外环境以及行业地位，进而总结出现行建行 H 分行信用卡执行的营销策略以及存在的问题，通过对问题原因的寻找提出了优化现有营销策略的方向，同时提出了能够保证优化策略顺利实施的保障措施。
通过对建行 H 分行信用卡的研究发现：在数字化、智能化的大时代下，建行 H分行信用卡传统的营销策略已经不能适应市场的发展，只有优化现有的营销策略才能突破发展的瓶颈，使业务发展能够登上新的台阶，优化的营销策略主要是针对现在建行 H 分行信用卡所处的环境以及面临问题而提出的，针对市场的复杂化以及多样化提出市场细分以及目标顾客开发策略，针对产品的单一性以及传统性提出产品创新策略，针对信用卡定价的固定性提出定价差异性策略，针对信用卡渠道老套的问题提出了加快渠道转型的策略，针对促销方式效果不佳的情况提出了促销多样化的策略，全文围绕着客户、产品、价格、渠道、促销五个方面进行了建行 H 分行信用卡营销策略的优化。
本文的创新点主要在于加大金融科技在营销策略中的应用，将金融科技应用融合到建行 H 分行信用卡发展的每个环节：一是提供多样化的产品，例如，虚拟信用卡的发行正是建行依托大数据实现账户数字化，逐步进入无卡支付的新领域；二是提供便捷的服务，建行客户可以通过电话、短信、微信、网络等多渠道实时查询交易明细及信用卡账单，解决了传统邮寄账单容易滞后以及易丢失的问题；三是提升了客户体验，建行客户乐意通过手机银行、网络银行等渠道申请线上产品、分期体验，实现客户在移动端的自助办理。
参考文献（略）