第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
一、旅游业发展现状
从近几年来的经济数据统计来看，旅游业发展迅速，已成为国家战略性支柱产业。国家统计局 2020 年发布的《中华人民共和国 2019 年国民经济和社会发展统计公报》显示，2019 年国内游客达到 60.1 亿人次，国内旅游收入达到 57251 亿元[1]。旅游业的高速发展，对于扩大就业、增加国民收入、调整产业结构、推进经济高质量发展，满足人们对美好生活的需要具有十分重要的作用。红色旅游和影视旅游作为旅游产业的重要组成部分，伴随着旅游产业的高速发展也获得了极好的发展良机。旅游业虽然迎来了发展的黄金时期，但随之而来的是日益激烈的市场竞争。在国家密集政策的支持下，地方政府纷纷加大了对辖区旅游景点的开发力度，景区的数量和质量明显提升。景区要想获得可持续的发展，除提高景区的硬件质量外，还必须要有现代化的企业管理理念。市场营销作为现代企业管理的重要组成部分，对景区的发展极为重要。
二、旅游景区对科学营销的迫切需求
景区营销作为景区发展的重要抓手，对景区资源综合利用，景区项目合理规划，景区品牌提升的作用极为重要。旅游营销的概念引进到我国景区运营之后，为景区的快速发展提供了强劲动力，景区的发展也开创了新的局面。但不可忽视的是，部分景区特别是红色旅游景区依然处在运营十分困难的境地。一些地方虽然拥有丰富的红色旅游资源，却缺乏现代化营销理念，缺少专业性的营销人才，致使旅游资源未能充分开发、利用；还有的景区误读和误用旅游营销理论，在旅游资源开发时走向误区。很多景区要么粗制滥造，要么大造“形象工程”，不仅未取得预期效益，而且破坏了生态环境和自然资源，经曝光后造成了极坏的社会影响。所以制定适合景区发展的营销策略极为重要。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外旅游营销策略研究现状
随着旅游业的迅速发展，二十世纪中叶，国外开始将营销学原理逐步应用到景区经营管理中来，市场营销学对景区的发展提供了强大动力。Schmoll （1977）建立了旅游决策过程模型[2]。加拿大旅游学家巴特勒（1980）使用市场学的生命周期理论研究景区运营管理，系统的提出了六阶段论[3]。帕尔默（1998）将政治、经济、社会作为影响因子，分析旅游景区营销所处外部环境，在区分景区协作程度上，帕尔默主要是从覆盖范围、组织形式、运作模式、参与动机四个方面进行分析。
随着科技进步和市场营销理论的深层次发展，信息管理和信息技术深度融入到景区营销中。维克多?密德尔敦（2001）阐述了营销学理论及其在旅游业各领域中的应用，分析顾客需求及新技术对旅游营销的营销，着重探究了中小旅游企业的营销策略与营销手段，详细剖析旅游营销的 13 个典型国际案例，提供了理解旅游营销在不同组织应用的国际性参照[4]。JelmerH.G. Jeuring（2017）认为旅游营销策略主要是由景区内部和社会资源决定，而在需求和市场方面，市场营销策略极为重要[5]。Chih-Hsing Sam Liu（2016）认为品牌建设对旅游是最为重要的，景区在制定营销策略时应该把品牌建设放在第一位[6]。
在影视旅游营销方面，Roger Riley&Dwayne Baker&Carlton S. Van Doren（1998）记录了电影对旅游景点的影响，电影诱使游客去电影拍摄地旅行[7]。Simon Hudson&J. R. Brent Ritchie（2006）提出了一种开发电影旅游营销机会的模式[8]。它确定了鼓励电影游客到电影中出现(或描绘)的目的地的最佳营销因素，积极鼓励生产者和工作室拍摄位置，努力创造媒体宣传在电影和它的位置，利用电影创造旅游潜力。Jarno Sunia & Raija Komppula 综合运用分析方法对影视旅游进行了分析，他们认为影视旅游的主要推动力体现在控制、新奇、放松、怀旧四方面。
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第 2 章相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 红色旅游
中共中央办公厅、国务院办公厅发布的《2004-2010 年全国红色旅游发展规划纲要》对红色旅游进行了定义，即是以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动[27]。
《2011-2016 年全国红色旅游发展规划纲要》对红色旅游的内容进行了丰富，主要有以下主题：一是鸦片战争以来，为谋求国家昌盛和民族复兴，爱国人士艰难求索，留下了许许多多可歌可泣、催人奋进的爱国主义壮丽诗篇；二是中国共产党成立以来，在革命、建设、改革的各个历史时期，带领全国各族人民浴血奋战、艰苦奋斗、开拓进取，孕育的极其宝贵的精神财富。主要包括革命战争时期，形成的井冈山精神、长征精神、延安精神、太行精神、红岩精神、西柏坡精神等和社会主义建设时期，形成的“两弹一星”精神、雷锋精神、铁人精神、焦裕禄精神；三是在改革开放时期，形成的九八抗洪精神、抗震救灾精神、载人航天精神等以改革创新为核心的时代精神[28]。
2.1.2 影视旅游
国外对影视旅游的定义主要依据伊万斯（Evans）的广义定义：影视旅游是指由描述物吸引电视、广播和影片引致的旅游[29]。国外影视旅游起步较早，对其的研究也相应较早，把它称为“Movie and TV Induced Tourism”，并将因影视活动开展导致的旅游互动全部纳入进来。
2004 年 11 月，刘滨谊和刘琴提出了现在国内比较被认可的影视旅游的定义，即通过影视拍摄、制作及所有与影视相关的事物为吸引物的旅游活动，他们总结了影视旅游的三个特征，并简单探讨了现在我国影视旅游的发展概况、现状、存在的问题以及影视旅游未来的发展趋势，认为我国的影视旅游总体尚处在发展初级阶段[30]。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 PEST 理论基础
PEST 分析法是企业外部环境分析基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握企业所处的宏观环境，并分析这些因素对企业战略目标的影响[35]。一般来说，企业无法掌握外部环境，但通过外部环境分析，可以清楚看到企业所处的环境，对企业制定市场营销策略极为必要。
政治（Political）：能够影响企业经营的国家政策、法律法规等，好的政治环境对企业（景区）的发展极其重要，企业决策应当充分利用政策红线，规避政治风险。
经济（Economic）：企业所在国的经济现状、产业布局规划、居民收入水平等因素直接决定了企业目标市场的层次及规模。企业的发展规划应当充分和经济发展紧密相关，做到张弛有度。
社会（Social）：是指能够影响企业战略决策的宏观社会文化条件，比如人口规模、文化传统等，企业的营销策略应当充分考虑国家和地方的社会文化传统。
技术（Technological）：技术创新会给企业的发展带来更多的机遇。企业应该保持对技术的敏感性，在经营活动中时刻关注领域内外相关技术手段的发展趋势，让技术为企业发展提供根本动力。
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3.1 铁道游击队影视园景区概况······················· 15
3.2 铁道游击队影视园景区 PEST 分析····················· 16
第 4 章 铁道游击队影视园景区营销策略存在问题分析···································· 24
4.1 铁道游击队影视园景区营销现状······················· 24
4.1.1 产品开发现状··················· 24
4.1.2 价格策略现状························ 24
第 5 章 铁道游击队影视园景区营销策略改进及保障措施··················· 39
5.1 营销策略改进措施························· 39
5.1.1 产品策略····························· 39
5.1.2 价格策略······················ 40
第 5 章 铁道游击队影视园景区营销策略改进及保障措施
5.1 营销策略改进措施
5.1.1 产品策略
旅游产品是景区营销的基石，产品的质量对营销的成败起着决定性的作用。随着生活水准的不断提高，游客对景区的要求越来越高。在游客调查问卷中，从设置的景区总体评价、本文将从提升现有旅游产品、打造区域旅游精品路线、开发新旅游产品和打造服务标准化四个角度分析铁道游击队影视园景区的产品策略。
一、提升现有产品水准，打造品牌旅游产品。铁道游击队影视园景区现在建有的义和碳场、枣庄老洋街、铁道游击队史料馆、“铁道游击队传奇”剧场、鲁南民俗博物馆、鲁南奇石馆、中陈郝古瓷窑展览馆、等特色建筑和景区排演的“铁道游击队传奇”系列之“碳厂智斗”、“沙沟受降”、“酒馆锄奸” 等实景剧目，活化再现了红色经典传奇，寓教于乐，寓教于游，比较受游客的喜爱，对人气聚集、文化旅游效果显著，也收到了实实在在的爱国主义教育效果。
但同时也看到，景观的布局比较均衡，情景剧的排演也没有重点，也就是说欠缺“拳头型的旅游产品”。下一步，景区应深挖现有旅游产品潜力，打造出二到三个品牌旅游产品，达到让游客回味无穷、念念不忘的效果。通过品牌产品的带动，提高整个景区的层次。
目前来看，最适宜深挖的景点是中陈郝古瓷窑展览馆。中陈郝烧制瓷器起源于南北朝时期，出土的遗迹和遗物及其丰富，具有浓厚的文化底蕴，铁道游击队影视园景区应当深入挖掘中陈郝古瓷文化，并实景复原当时的烧瓷工艺。该景点不仅能给游客带来浓厚的文化体验，还能带动瓷器旅游产品的销售。
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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
铁道游击队影视园既是红色旅游景区，也是北方地区最大的民国影视拍摄基地。影视作品的播出为景区积累了大量的人气，但景区的发展却一直不如人意。选取该景区对其营销策略进行研究，能够对该景区的发展起到重要的作用，也能为其他景区提供借鉴。在本文写作过程中，作者查阅了大量的文献，与景区的工作人员进行了深入交流探讨，并对调查问卷获取了的数据进行了整理和分析。在此基础上，对景区的营销策略进行了分析研究，解剖了景区营销策略存在的问题，并针对性的提出了改进策略。全文得出以下结论：
第一、本文采用 PEST、波特五力模型等工具对景区外部环境进行了分析，明确了铁道游击队影视园景区现在拥有及其有利的政策、经济等外部优势。现阶段，景区应该抓住发展机遇，实现快速发展。
第二、景区现在的营销策略是景区发展遭遇瓶颈的主因。通过对景区的 STP 和SWOT 分析，作者总结了景区发展存在的问题，并着重指出了景区市场营销存在的问题是阻碍景区快速发展的主要障碍。
第三、通过数据分析，景区的目标市场区域应该放在本市及景区周边地市，重点客户人群放在政府工作人员和学生上。并将景区市场定位优化为 “爱国主义教育基地+经典红色旅游景区+全国最大民国影视拍摄基地+实景剧表演景区+体验式旅游景区”。
第四、为实现快速可持续发展，景区应该尽快建立科学的现代化市场营销策略。本文依据 4P 理论，并结合 4C、4V 等营销理论，从产品、价格、渠道和促销 4 个方面提出了铁道游击队影视园景区营销策略改进措施。同时本文强调，旅游营销是动态的而非一成不变的。景区应保持对市场的敏锐性，随时调整自己的营销策略，以满足游客的需求，赢得旅游市场份额。最后，为保障改进的营销策略可行，作者提出了景区营销策略改进保障措施。
参考文献（略）