第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
根据近几年国家统计局公布的统计数据结果显示，2019 年电商零售总额已经超过 33 万亿元，电子零售总额与社会消费商品零售总额的综合占比已经达到了 10.8%。电子商务产业正在用智能移动端、电脑端迅速刷新着当代中国的实体经济，有业内学者甚至认为这或许应该是当代中国一种新的经济增长驱动方式。消费者及其消费行为习惯的不断改变直接推动了我国互联网和各行各业相互融合的发展步伐。在过去的几年中，中国移动互联网和中国电子商务产业发展迅猛的趋势下，各行各业都在积极谋求与移动互联网紧密结合。房地产行业也在积极探索谋求与互联网化的融合，例如改变传统房地产中介行业的购房模式，转变成线上线下销售服务模式，房地产中介公司自己投资建立购房线上平台，使得购房的中介、销售服务、买房、卖房、租房都会因为这个电子平台变得更加便捷。消费生活环境的日益改变，加之广大消费者的各种消费生活习惯也悄无声息地被移动互联网时代影响和改变，线上购物消费、线上买单线下消费等与移动互联网时代有关的各种消费生活形式已经深入人心。
商业地产项目开发运营过程中前期项目规划尤为重要，中期项目运营管理应该通过加强指导商业地产开发项目前期开发，促使企业与土地经营者的管理资源互通共享和职能整合，从而建立完善运营管理机制。商业地产开发项目商在开发之前一定要对市场竞争中的商圈、客户需求类型、本质及项目市场定位等等进行精准化的分析，在周详的项目规划之后有的放矢的进行开发才能算是真正科学的。通过对中国商业地产人才运营的深入研究使我发现加强运营人才管理对于中国商业地产的持续发展至关重要，商业地产未来的最大竞争优势在于运营人才的市场竞争。通过对目前我国大型商业地产开发项目商业定位市场进行深入研究，发现我国商业地产开发项目商场定位直接或间影响关系到我国商场区域内人员客流量和商场盈利实现能力。我国目前用于商业地产租售运营的管理模式主要有只出租不出售、只出售不出租和租售结合三种营销模式。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于商业地产营销的研究
商业地产企业怎样有效运用这种电子渠道商务经营模式为企业经营牟利等也是不少业内专家学者长期关注和深入研究的重点内容。国外专家学者从不同方向角度对商业地产行业电子商务未来发展的新模式展开深入研究。AlecG.Nedel man(1999)在深入研究商业地产企业正在实施 B2B 互联网电子房产商务时的战略营销模式后，发现这种战略模式不仅能够有效补充商业地产企业土地供应链的一些短板，完善地产企业土地资源配置计划，从而真正达到企业去土地库存、降低土地企业生产运营成本管理等各环节的运营成本之主要目的[1]。Sun lu (2012)认为利用电子商务平台已经是商业地产企业利用电子信息商务经营模式融合发展的一个重点，然而该商务平台的企业信息技术服务水平参差不齐并且企业信息服务同质化严重。他同时认为房地产企业需要切实提高利用电子商务平台的综合运营管理能力，首先就需要不断改善房地产企业利用电子商务平台的专业信息技术服务水平[2]。
（2）关于 O2O 的研究
O2O 的这个概念最早是由 Alex 在 2011 年被提出。该模式定义为"线上到线下"，亦即(online to offline)。Alex 认为 O2O 电子商务模式的基本经营思想为：是通过移动互联网达到增加线下实体门店商铺的客流量。随着该应用模式的不断发展，O2O的应用概念已经完全脱离了在 Alex 最初的所定义的仅仅只是"线上到线下"的狭隘应用范围，已经又新增了“线下到线上”、“线下到线上再到线下”、“线上到线下再到线上”三个发展方向[3]。Dan，J.Kim.An(2012)认为，O2O 给传统商业模式带来巨大变革的同时，也存在着很多问题，例如宣传虚假商品、销售假冒伪劣商品、服务水平仍然有待继续提高等。因此，网络社会信任的严重缺失已经成为一个制约其健康发展的重要决定因素[4]。
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第 2 章 研究的理论基础
2.1 核心概念阐述
2.1.1 O2O
O2O，意即：online to offline(意为线上到线下)，是指电商将其在线下的商务交易机会与互联网上的信息技术相结合，让互联网平台成为线上线下商务交易的重要平台。说的再简单一点，就是从一个实体店终端开到所有消费者的智能手机里。线上买单，或者线上寻找产品信息引流到实体店体验买单，因为每个人都已经生活在智能手机里都在过着移动互联生活[24]。但 O2O 不只是在网上开店，然后往线下实体店引流这么简单。而是将线上线下进行整合。线上做产品展示、推广以及交易，线下做成交、产品体验、售后服务。为消费者提供专业服务，从而达成一种长期有效、互惠互利的供需关系[25]。
O2O 英文的翻译字面解释，就是指线上到线下。而中文解释，指的是通过线上推广营销从而带动线下实体消费的一种电子信息商务经营模式[26]。O2O 通过线上推广、折扣促销、信息投放，预订服务等方式，把这些线下商店的商品服务直接推送给互联网上的用户，从而将他们转换成为自己的线下成交客户，这一营销模式特别适合必须到实体店直接消费的产品服务，主要以餐饮类、健身房、观影服务、美妆服务等。但是它不是单向的。消费者在自己做其他关于消费决策时，比如说购买服装衣帽、生活用品的消费时候，不能简单说从线上到线下，从线下到线上。线上和线下，是无法将此界限分明地一分为二。其实，商业本身并没有线下和线上之分，而应该是一个全新的渠道，全盘直接打通、融合在一起的。无论是线上还是线下，商业经营场所要重新思考的一个核心问题，就是在什么样的场景下，给一个消费者提供一种什么样的服务，创造什么样的消费价值。而全渠道融合的起点则是商业的数字化[27]。其实全渠道营销是属于传统商业零售的一个概念，是从传统零售商的整体视角进行出发的，应该说就是了解消费者的实际需求和消费活动。消费者会根据自身的消费需求，非常自然的在线上或者线下相互切换，甚至在不同的消费应用端之间相互切换，在不同的消费实体之间相互穿梭。综上所述，对于他们而言，重要的不是线上还是线下，而是他们能不能及时得到自己想要的商品和服务，满足自身所需要的消费需求。
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2.2 市场营销相关理论
2.2.1 STP 理论
STP 理论其目的就是为了通过分析市场和客户来实现自身的市场定位。该理论认为，市场的层次性、稳定度都是在不断变化的，就是因为消费者群体组成了庞大的市场群体，消费者群体的不可控和不可预测，直接造就了市场情况的瞬息万变。企业无法满足整个市场的用户需求，只能通过分析和筛选的形式判断自身适合的消费群体，把市场进行切分，这就是属于市场细分的环节[33]。切分市场之后，企业可以根据自身的发展需求从若干子市场中选取符合自身情况的目标市场，进一步细化目标群体，明确目标客户[34]。这一系列操作就能够使得企业在经营成本有限的情况下，精准的定位自身在市场的位置，精准的定位适合自身发展的目标群体，用更加经济的手段来投放自身需求，获得经济效益。这样企业的一系列营销活动的转换效率会更高，更容易吸引目标客户群体。
STP 理论指的是不断的去细分当下市场，结合自身实际情况层层筛选确定目标市场，再把自身产品和服务投放到目标市场的过程[35]。
市场细分的主要指向标是客户需求，通过剖析客户群体的需求差异，来细化产品和服务的要求，实现精准营销。
综合考虑决定进入的市场我们称之为目标市场，因为经过层层筛选，目标市场对于企业发展有利条件最多，利润空间也最大。
所谓的市场定位指的是，根据市场真实的需求和形式，不断缩小需要推出的产品和服务的范围，使其符合目标群体画像，这样自身产品和服务在竞争市场的位置就得以确定。
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第 3 章 宝龙商业广场 O2O 营销策略的现状分析 ............................. 15
3.1 宝龙商业广场简介 ..................................... 15
3.2 宝龙商业广场 O2O 营销策略的现状 .......................... 16
第 4 章 宝龙商业广场 O2O 营销环境分析 ................ 22
4.1 宏观环境分析（PEST 分析） ....................................... 22
4.1.1 政治法律环境 ..................................... 22
4.1.2 宏观经济环境 ........................22
第 5 章 宝龙商业广场 O2O 营销策略优化 ......................................... 32
5.1 宝龙商业广场 O2O 营销的市场细分与定位 .................................. 32
5.1.1 市场细分 .................................. 32
5.1.2 市场定位 ........................... 32
第 6 章 宝龙商业广场 O2O 营销策略实施的保障建议
6.1 技术保障
6.1.1 标准化O2O 营销数据顾客在宝龙商业广场中完成消费后，宝龙商业广场是需要对顾客的消费特点进行找到个标准化的模型来完成精准营销。因为顾客在进行消费的时候是有各自的特点的，这就需要企业根据顾客的特点来完成个性化的定制。营销策略这样可以保证宝龙商业广场营销策略标准化。所以宝龙商业广场对客户数据在进行采集的时候，不能以群体作为单位。而是精细到每一个客户的特点。表格 6-1 中序号 5 是访问 IP，宝龙商业广场掌握了访问 IP 后可以推断顾客的地点。
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结论
O2O 给未来商业地产发展带来了巨大影响和模式变革，商业地产整合线上和集中线下的整合运营商和管理模式是推动商业地产 O2O 营销成功的重要关键。实体经济的大环境出现萎靡状态，更多的知名商业地产品牌都已经开始寻找其他新的出路，O2O 营销这种新的有效整合线上及线下渠道的营销策略越来越受到商业地产公司的欢迎。本研究以青岛城阳宝龙商业广场 O2O 营销为研究对象，对宝龙商业广场 O2O营销的现状进行分析，指出存在的问题，并针对性提出改进建议。研究主要得出以下结论：
（1）宝龙商业广场 O2O 营销存在的问题。宝龙商业广场 O2O 营销存在的问题主要在于没有建立“宝龙”自主品牌，O2O 线上与线下价格方面的不统一，O2O 营销渠道单一，促销方面缺少客户体验等。
（2）宝龙商业广场 O2O 营销的优化策略。本文在明确宝龙商业广场 O2O 营销的市场细分与定位后提出了具体的产品、价格、渠道、促销策略。其中产品策略方面应注重差异性定制品的合作，建设中高端产品服务的体验店，强化实体店产品服务的体验与售后，强化宝龙商业广场品牌统一性，实行差异化商品品牌的精准投放，明确企业价值主张的产品及顾客策略；价格策略方面应实现线上线下价格统一策略，完善支付方式及价格优惠；渠道策略方面应加强传统渠道的 O2O 融合，健全线上线下交互式渠道；促销策略方面应制定精准的个性化促销方案，通过体验式营销触发消费动机，基于社交 APP 进行优惠券发布。
（3）宝龙商业广场 O2O 营销的保障机制。本文从技术、人事、制度、文化四个方面提出了宝龙商业广场 O2O 营销策略实施的保障建议。其中技术保障方面应标准化 O2O 营销数据，标准化 O2O 数据流动程序，标准化订单与支付系统；人事保障方面应加强营销团队建设，构建绩效考核机制；制度保障方面应建立 O2O 营销数据共享制度，完善会员管理制度，落实“三基”管理制度；文化保障方面应构建服务型文化以及学习与分享型文化。
参考文献（略）