第 1 章 绪论
1.1 研究的背景及目的
1.1.1 研究的背景
随着新一代信息技术的高度集成和综合运用，物联网在全球新一轮的产业变革和社会经济智能、绿色、可持续发展中扮演了越来越重要的角色。物联网已经引起了许多发达国家的高度重视，特别是欧盟、日韩、美国等国家，他们为了在未来的经济科技竞争中把握主动权，正在积极地进行战略布局。根据华为、思科和爱立信的市场预测，到 2025 年，物联网在全球的收入规模即将达到约 2350 亿美元，连接类收入将达到约 140 亿美元，这都证明未来几年物联网将呈指数级增长。新的收入流将物联网带入无线通信行业的聚光灯下，为物联网通信带来了新的研究领域，因此，大量的短程和长程技术正在涌现，以支持物联网服务。
产业的发展离不开国家政策的支持，我国针对物联网这一新技术在政策及资金上扶持力度持续增大，这也使得基于物联网的技术创新成果不断涌出，并形成规模发展效益[1]，目前已形成无锡-上海、北京-天津、成都-重庆、深圳-广州为核心的产业集聚区，与“十二五”期间相比，我国在物联网领域核心技术研发、产业协调发展和政策环境建设等方面取得了显著成效，也随即成为全球物联网发展最为积极和活跃的地区之一[2]。
目前，我国电信业全面竞争的 4G 时代已经进入尾声，5G 时代已经到来[3]。电信业经过十几年的高速发展已使得基础业务市场饱和，因此集团客户的业务发展在运营商的发展中扮演了越来越重要的角色。而集团客户不仅需要基础业务，各类创新业务也逐渐成为了他们的热点需求，因此各大运营商非常重视创新业务的营销发展，物联网业务作为运营商的一大创新型业务，各大运营商更是制定详细的发展战略进行聚焦[4]。
BZ 联通物联网业务虽起步较早，但相比较 BZ 移动及 BZ 电信还是有所差距，因此，合理的制定营销政策并加以运用，对 BZ 联通物联网业务快速良性发展至关重要，在此背景下，BZ 联通物联网业务的市场营销管理显得尤为重要。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于物联网的研究
① 有关物联网概念的研究
比尔盖茨（1995）在《未来之路》中提出了将网络与现实进行连接的想法，这是物联网这一概念的最早出处，但由于技术局限并未引起重视及普及[5]。
Kevin Ashton（1999）教授首次使用 Internet of Things 这个词语，即通过互联网构造一个全球物品信息实现实时共享的设想，这就是物联网概念的雏形[6]。
2005 年，“物联网”这一概念正式被提出，这源自于国际电信联盟（ITU）发布的《ITU 互联网报告 2005：物联网》报告[7]。
2008 年，欧盟在《The Internet of things in 2020》报告中指出物联网的概念就是可通过接口联通用户及周围的环境，是他们成为有机整体，从而实现社会网络的搭建[8]。
②有关物联网产业发展的研究
随着物联网的快速发展，不管是政界、学术界还是金融界，均非常重视对物联网产业发展的研究。
Kevin Ashton（2000）在物联网产业方面首次针对其具体内容进行了阐述，强调传感器的重要性，各领域产业链发展需要依托于传感设备将物体的信息并入网络，从而促进产业对设备的有效监管，因此其被成为“物联网之父”[9]。
世界级电信机构国际电信联盟(2005)也从诸方面针对物联网产业发展开展了阐述：物联网产业链是个动态、持续发展的过程，并通过聚合网络及物体形成一个动态性的整体，从而使信息互通，并且不受时间的限时，时效性持久，可使不同产业在任何时间任何地点对想要监测的过程进行数据的掌握[10]。
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第 2 章 相关概念及理论
2.1 相关概念
2.2.1 物联网的概念界定
所谓物联网（IOT），是一个使用各种技术以及装置能够对一些物体和过程进行实时采集和监控，可以随时采集物体上我们想获取的所有状态信息。贾益刚（2010）提出以互联网为基础进行一定的扩展和延时形成了物联网，物联网顾名思义就是把一切事物进行连接，它可以实现无论何时何地都可以把万物进行连接相互通信，它是一个巨大的网络，将互联网和所有信息传递设备相结合[48]。刘陈，景兴红，董钢（2011）提出物联网作为一个信息的承载体，它继承了电信网和互联网，在物联网中本来是独立个体的一些物理对象可以形成一个网络连接[49]。
作为当代信息技术中的重要核心部分，物联网在 IT 行业中又叫做泛互联，泛互联的意思是指在此基础上任何事物都能够连接起来，所以所有事物都能够相连的互联网就叫做物联网。物联网的定义上有两层意思：第一就是客户端不再仅限于人，而是可以实现所有物与物之间的相互通信和联系；第二就是互联网仍然是至关重要的，它作为物联网的基础只是在此基础上进行了一点的技术拓展和延伸。因此，晨曦（2011）认为物联网就是一种网络，它可以使用红外感应器、激光扫描器等很多信息的传感设备等，通过固定的协议连接好互联网和所有事物，这样能够使所有事物进行相互的信息交换，同时我们对物品的管理等更加智能化[50]。
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2.2 营销理论
2.2.1 PEST 分析法
PEST是对宏观环境进行分析的工具，刘冀生（2013）通过结合大量学者研究，指出企业应从政治（Political System）、经济（Economic）、社会（Social）和技术环境（Technological）方面分析面临的状况（具体包含的因素详见表2.1），通过分析确定外部机会和外部威胁，从而更好地选择应采取的战略[58]。
2.2.2 SWOT 分析法
SWOT 分析法是市场营销中最常用的战略因素综合分析方法，最早由美国旧金山大学教授韦里克提出，他认为企业制定战略前，要从内外部环境等进行系统的、综合的评价和分析[59]。
SWOT分析法主要分析公司内部的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），外部环境的机遇（Opportunities）和威胁（Threats），为制定公司战略提供参考。俞涛（2012）结合大量学者的研究，指出其中的S主要包括有利竞争条件、高企业信誉、好产品质量、大市场份额、低成本优势等，W主要包括关键技术的缺乏、管理混乱、资金匾乏、竞争力不足等，0主要包括客户新需求、竞争者能力下降、新技术出现等，T主要包括替代品、潜在进入者、政策调整等[60]。应用SWOT分析的主要方法是首先列出并识别各种S，W，O，T因素，形成SWOT分析象限，根据各象限组合确定企业的战略方向。
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第 3 章 BZ 联通物联网业务营销环境分析 ................................. 14
3.1 宏观环境（PEST）分析 ......................................... 14
3.1.1 政治（Political）环境 .................................. 14
3.1.2 经济（Economics）环境 .................................. 15
第 4 章 BZ 联通物联网业务营销现状及存在的问题分析 ..................... 26
4.1 BZ 联通物联网业务营销现状分析 ................................ 26
4.1.1 目标市场策略（STP） .................................... 26
4.1.2 营销组合策略（7P） ..................................... 28
第 5 章 BZ 联通物联网业务营销组合策略的改善及实施保障 ................. 44
5.1 营销组合策略的改善 .............................. 44
5.1.1 产品策略的改善 ...................... 44
5.1.2 价格策略的改善 ............................. 45
第 5 章 BZ 联通物联网业务营销组合策略的改善及实施保障
5.1 营销组合策略的改善
5.1.1 产品策略的改善
（1）优化产品订购流程，提升用户感知
①完善产品特殊流程管控制度，及时响应本地项目需求
由于实名制管控需求，目前 BZ 联通对连接类产品有需求时需走流程由南京物联网公司进行号卡制作及配送，造成号卡无法短时间内提供给客户，而 BZ 移动本地即可随时提供号卡，给 BZ 联通连接类产品造成一定影响。针对此市场需求，应完善产品特殊流程管控制度，在本地创设物联网号卡管控部门、专项审计部门等团队，在符合实名制要求及号卡管理合规化政策的条件下，可第一时间出卡提供至客户处，确保重要客户不流失，重要项目不流失。
②强化平台建设，寻找差异化优势
目前 BZ 联通的平台优势正在进一步减退，BZ 移动、BZ 电信物联网平台从落后BZ 联通的状况逐步与 BZ 联通并驾齐驱，BZ 联通应及时响应集团公司、省公司的物联网平台建设布局，将自身需求及想法及时反馈至上层公司，提升竞争优势。
（2）增强产品聚焦能力，提升产品竞争力
①针对连接类产品
一是应以“物超人”（即物联网连接数超过人网数量）为抓手，快速做大连接规模，在上量的基础上，扩大 BZ 联通物联网连接类产品的本地行业影响力，在当前5G 快速发展及区块链技术快速发展的市场背景下，赢得更多的话语权。
二是以连接为基础，拓宽商机规模。应做到一个连接对应一个模组，一个连接对应一个终端，一个终端对应一个应用，一个应用对应一个项目。
三是加快转型，由卖纯连接向“模组+连接”、“终端+连接”、“应用+连接”转型，如集团公司与腾讯 2019 年签署的车联网的物联网王卡就是将连接与车机终端捆绑销售；又如当前的 NB 的模式就是与模组、终端捆绑销售，淡化连接的存在，提升连接的价值，带动部件应用的落地。
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第 6 章 总结与展望
6.1 总结
随着物联网产业的迅猛发展，其对通信运营商创新业务发展起着越来越重要的作用，BZ 联通更是将物联网作为抢占市场机遇、提升占有率的重要业务。本研究针对 BZ 联通物联网业务，运用一系列营销理论系统分析 BZ 联通物联网业务现有的营销策略及存在的问题，并提出了合理建议，这将对 BZ 联通物联网业务的发展有现实的指导意义。
本研究首先对物联网发展现状及趋势进行分析，提出了 5G 时代对 BZ 联通物联网营销策略进行研究的必要性，并梳理了本研究的框架脉络。其次，在对 BZ 联通物联网业务营销环境和营销现状进行分析的基础上，找出营销组合策略方面存在的问题。最后，针对营销组合策略问题提出了具体的改善措施。通过研究发现，要想完善物联网业务营销，促进业务发展，需要做好以下工作：
（1）创新产品发展模式。不断提升产品聚焦能力，通过行业聚焦及领域聚焦实现产品创新，不断优化产品价格体系及发展模式，以创新带动发展。
（2）优化业务发展渠道。持续优化政企渠道，通过产品及业务赋能提升渠道能力，与此同时，大力发展公众渠道及代理渠道，拓宽业务发展面，提升业务认知度。
（3）多措并举丰富业务促销形式。持续优化政企业务促销活动，在此基础上拓宽促销活动的宣传媒介，对内通过促销提升员工业务发展的积极性，对外利用各类促销活动提升业务的发展
（4）优化物联网业务人才体系。强化人才招聘、人才遴选及末位淘汰机制，在提升准入门槛的同时，制定人才培养方案，营造“比、帮、赶、超”的人才培养氛围。
（5）强化全过程业务发展管控力度。制定科学的业务发展环节并匹配相关人员进行跟踪支撑，以考量业务发展标准动作的方式管控业务发展全程。
（6）持续进行业务流程优化。根据业务发展情况及省、市、县项目落地情况，整合业务发展过程中流程流转及管控过程中出现的各种问题及整改措施，不断根据业务发展进行业务流程优化，确保以最优的流程布局，最高效的流程管控手段促进业务的不断发展。
参考文献（略）