第一章 前言
1.1 研究背景和问题
1.1.1 研究背景
（1）行业背景
旅游业是拉动服务业的龙头产业，不仅能带动航空、餐饮、酒店等行业蓬勃发展，甚至对于制造业发展的影响也不容小觑，在国民经济中占有着重要的地位。据世界旅游组织测算，旅游业每增加 1 元收入，将给相关行业带来 4.3 元的增值效益。早在 2009 年，国务院就发布相关意见，明确要将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业[1]。
2018 年，全年国内旅游人数 55.39 亿人次，比上年同期增长 10.8%；入出境旅游总人数 2.91 亿人次，同比增长 7.8%；全年实现旅游总收入 5.97 万亿元，同比增长 10.5%。初步测算，全年全国旅游业对 GDP 的综合贡献为 9.94 万亿元，占 GDP 总量的 11.04%。旅游直接就业 2826 万人，旅游直接和间接就业 7991 万人，占全国就业总人口的 10.29%[2]。
2019 年，盐城市荣获“首批全国优质康养休闲旅游胜地”、“新时代·中国最佳文化旅游名城”、“中国最美生态宜居旅游城市”等称号，黄海湿地成功列入《世界遗产名录》，成为我国第 14 处世界自然遗产。全市全年共接待海内外游客超 3900 万人次，实现旅游总收入超 400 亿元。
旅游业在调整产业结构、解决就业、统筹城乡发展等方面发挥了越来越重要的作用，无论是自身的经济效益，还是对相关产业的带动性，亦或是对地方经济的拉动作用都日益显著，在 GDP 总量中所占比例也越来越高。
（2）数字化网络营销背景
我国网民数量庞大，截至 2019 年 6 月，我国网民数量达 8.54 亿，互联网使用的普及率达到了 61.2%，手机网民规模达 8.47 亿。网上预订机票、火车票、酒店或旅游度假产品等服务的网民规模达 4.18 亿，网民使用率达 48.9%。手机成为在线旅行预订的主要渠道，年增长率为 29.7%[3]。当今互联网正处于以微信、微博、SNS 网站为代表的 Web2.0，向个性化、去中心化为趋势的 Web3.0 过渡的时代，用户在互联网上拥有自己的数据使用权，既是数据的生产者，也是数据的所有者，网络营销价值将越来越被凸显。
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1.2 研究目的和研究意义
1.2.1 研究目的
大丰荷兰花海旅游度假区的旅游营销依然偏重于传统营销，网络营销体系虽然已经建立，但是效果不明显。论文按照“发现问题——分析问题——解决问题”的研究思路，运用数字化营销的相关理论，通过调查问卷、统计分析等方式，获得真实、详尽的资料，分析游客对于荷兰花海数字化营销的满意程度，然后深入分析景区现有数字化营销体系的不足，并逐一提出应对策略。期望通过本研究，能够提出荷兰花海景区的数字化营销策略优化路径，解决现阶段大丰荷兰花海的营销困境，达成营销目标，以达到将游客引进来、留下来，口碑传播出去的目的。
1.2.2 研究意义
鉴于上述背景及问题，本论文以大丰荷兰花海旅游度假区的数字化营销需求为实际出发点，并以此为蓝本，研究传统景区的数字化营销转型道路。
（1）理论意义
随着旅游业的不断发展和行业竞争的日益激烈，旅游营销在旅游行业中占据越来越重要的地位。对于旅游营销的研究也受到了很多学者的关注，目前已有的对网络旅游营销方面的研究尚停留在理论阶段，特别是进入了数字化时代，网民的话语权和关注点不断在变化，营销形势也在不断发生着变化。本论文试图梳理历来的网络营销理论及数字化营销理论的研究，界定数字化营销的概念，并且通过问卷调查法、统计分析法等方法论证研究的可行性，为当前传统景区的数字化营销提供新的探索和丰富理论依据。
（2）应用价值
当前，大丰荷兰花海旅游度假区正在申报国家 5A 级景区，和王潮歌导演合作的《只有爱》“戏剧幻城”项目正处于初步上线运营、亟需大力推广阶段，可以说正是荷兰花海开拓市场、扩大知名度、做大影响力的关键阶段。本论文运用数字化营销相关理论对荷兰花海的营销策略进行探索研究，通过问卷调查和统计分析等方法，研究游客对于荷兰花海旅游度假区的满意度评价和对数字化营销指标的重要性评价，并进行比较，从而得出需要优化的部分。旨在在互联网新形势下，为荷兰花海创塑品牌，明确市场定位，提升市场竞争力，做好数字化营销、口碑营销、关系营销提供建设性意见，为景区更好更快地发展提供理论指导和实践依据。
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第二章 基础理论与研究综述
2.1 数字化营销概述
2.1.1 数字化营销的内涵
数字化营销（Digital Marketing）在国外很早已经成为市场营销的一个分支学科，研究已经很多年。营销大师菲利普·科特勒在最新研究成果《营销革命4.0：从传统到数字》，将营销发展时代继续向前推进，认为营销 4.0 以大数据、社群、价值观营销为基础，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来，将消费者作为营销的主体，更多地与消费者开展互动。在数字时代，以价值观、连接、大数据、社区和新一代分析技术为基础，发现和满足消费者的需求，实现其自我价值，就是营销 4.0 的目标和任务[5]。因此，在科特勒的理论中，数字化营销的目标是价值观的实现，而数字技术则是实现的手段。
国内对于通过互联网技术进行驱动的相关营销名词有很多，提及比较多的说法是网络营销和新媒体营销。一般来说是以实现营销的技术手段来进行分类，如网络营销是指借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动。新媒体营销是指以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介而开展的商务推广活动。这样的概念都太宽泛，且雷同。国内对于数字化营销这个说法的采用相对而言比较少。普遍采用的释义是：使用及时、相关、定制化和节省成本的数字传播方式与消费者进行沟通，进而来推广产品和服务的商务实践活动[6]。在这个解释上，和前文提到网络营销、新媒体营销高度重合，并且涵盖了使用技术渠道而开展的一些营销行为，如大数据营销、自媒体营销等。数字化营销包含了很多互联网营销（网络营销、新媒体营销）中的技术与实践，但不仅限于互联网营销，是基于明确的数据库对象，依靠数字化通信技术，通过数据分析，使得营销更加精准、可量化。从这个释义上，凡是在网络上利用数字技术开展的营销活动，且通过数字和数据挖掘分析，从而更好地开展营销活动，为实现营销目标而开展的活动都可以称为数字化营销。
论文的“数字化营销”便是指以互联网等网络数字技术为基础，通过数字化媒体渠道传播价值，从数据中挖掘价值，以客户为中心，深入解析消费者购买行为，更加注重客户社群关系维护，使营销更加精准高效，营销效果可量化的高层次营销活动。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 数字化营销相关理论
网络整合营销理论、网络关系营销理论、软营销理论、直复营销理论和全球营销理论构成了数字化营销的理论基础，其理论模型包括数字化营销 4I 理论模型和 SURE 理论模型。
（1）4I 理论
整合营销（Integrated Marketing）是一种将各种独立的营销手段和工具，如广告、直接营销、促销推销、包装和客户服务等进行结合，产生协同效应，并根据实际现状不停地动态调整，使双方在营销活动的过程中实现价值增值营销理念与方法。通过战略性地审视整个营销体系、产品、行业和客户，制定出符合企业实际的整合营销策略。
网络整合营销的理论基础是 4I：趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Inpiduality）四要素。
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3.1 数字化营销的现状 ................................... 26
3.1.1 景区概况 .............................. 26
3.1.2 景区的数字化营销策略 ........................ 26
第四章 大丰荷兰花海旅游度假区数字化营销的优化策略 ....... 46
4.1 指导思想、目标和基本思路 ................................ 46
4.1.1 指导思想 .............................. 46
4.1.2 优化目标 ........................... 46
第五章 大丰荷兰花海旅游度假区数字化营销策略实施与保障 ... 58
5.1 优化策略的实施 ............................. 58
5.1.1 总体目标 .................................... 58
5.1.2 实施阶段 ....................... 58
第五章 大丰荷兰花海旅游度假区数字化营销策略实施与保障
5.1 优化策略的实施
5.1.1 总体目标
大丰荷兰花海旅游度假区建立以“爱”为主题的品牌价值定位，完善与此相匹配的数字化营销体系，2021 年底前全面完成数字化营销策略的优化，成为长三角地区最完善的数字化营销景区，最具吸引力的主题景区，最受家庭和年轻人欢迎的短途游目的地。
5.1.2 实施阶段
（1）市场调研及品牌价值定位
“只有爱”戏剧幻城项目于 2020 年 3 月正式公演，须在 2 月前完成市场调研工作，并根据调研得出的结果，结合前文的分析意见，迅速明确景区整体品牌价值定位。
（2）优化营销策略
分为三个阶段：一是策应“只有爱”戏剧幻城项目，做好项目前期宣传工作。在戏剧幻城项目全面公演前，做好该项目的宣传工作是营销工作的重点，要做好该项目的宣传造势工作，其他版块也要策应宣传，烘托氛围、制造人气。二是根据制定的景区总体市场定位，调整数字化营销方案。2020 年 6 月底前，全部完成数字化营销总体方案的编制工作，围绕“爱”的主题，优化产品组合，设计营销子方案，并针对性地提出细化要求。三是改造数字化营销的技术手段，建立专业数字化营销团队。2020 年 12 月底，全面完成景区所有数字化营销技术手段的改造工作，优化景区官网功能，强化 OTA 渠道合作与开拓力度，更新社会化营销手段和策略。同时，通过培养和引进营销人才，建立业务能力强、专业素质高的业界领先的数字化营销团队。
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第六章 结论与展望
6.1 研究结论
论文结合数字化营销理论、5A 模型、消费者行为解析、满意度——绩效表现模型（IPA）等理论基础，通过问卷调查和统计数据分析等方法，全面梳理了大丰荷兰花海旅游度假区的数字化营销的现状，分析得出存在的现象和问题，并提出了优化思路。具体结论如下：
（1）论文梳理了关于数字化营销相关理论，以及交叉学科的相关理论，对数字化营销的概念进行了界定，即以互联网等网络数字技术为基础，通过数字化媒体渠道传播价值，从数据中挖掘价值，以客户为中心，深入解析消费者购买行为，更加注重客户社群关系维护，使营销更加精准高效，营销效果可量化的高层次营销活动。
（2）论文通过问卷调查法和 IPA 分析法，结合 5A 理论模型，发现了游客反馈解决问题满意度低、游客点评和分享意愿低的现象，通过梳理大丰荷兰花海旅游度假区数字化营销的现状，得出了反馈渠道不通畅、客户关系维护不到位、口碑营销不到位、病毒营销缺失、品牌定位模糊等问题。
（3）论文通过 STP 分析，对目标市场进行了细分，对目标市场进行了定位，确定本市及周边城市 25-45岁之间具有中高收入水平的家庭是景区的主要目标人群，并针对目标人群进行了市场定位。
（4）论文基于分析的结果，提出了产品优化、渠道优化、客户关系优化、促销策略优化、数据分析优化等 5 条优化建议。
（5）为了数字化营销策略优化的顺利实施，论文从财务保障、组织保障、人才保障和品牌宣传保障四个方面提出了保障条件。
参考文献(略)