第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着人工智能、大数据等互联网技术的高速发展，互联网金融逐渐崛起，带来了一系列新的产品和服务，使得金融业发生了天翻地覆的变化。同时“互联网金融”带动越来越多的企业抢夺金融服务市场这块蛋糕，使传统金融行业产生了巨大变动。2018 年，我国银行业金融机构办理电子支付业务共 1751.92 亿笔,金额 2539.70 万亿元。其中,网上支付业务 570.13 亿笔, 同比增长 17.36%，金额2126.30 万亿元, 同比增长 2.47%；移动支付业务 605.31 亿笔,同比增长61.19% ，金额 277.39 万亿元,同比增长 36.69%；电话支付业务 1.58 亿笔,同比下降 0.99% ，金额 7.68 万亿元,同比下降 12.54%。非银行支付机构发生网络支付业务 5306.10 亿笔，金额 208.07 万亿元,同比分别增长 85.05%和 45.23%[1]。各大银行要想在日益白热化竞争环境中独占鳌头，就必须加快电子银行业务转型，互联网金融的新起打破了时间、空间的限制，电子银行业务的局限性日益严峻，银行转型已迫在眉睫。阿里巴巴等互联网巨头也伺机攫取企业金融服务，互联网金融已经侵袭到了对公金融服务市场。因此，商业银行应加大对对公电子银行业务（以下简称对公电子业务）的倾斜和支持力度，增强对公电子业务同业竞争力，探索转型发展的新道路。
建行对公电子业务发展势头迅猛，经过十几年时间的发展，建行对公电子功能逐渐丰富、用户及交易量大幅提升。今后依然具有非常大的上升空间。但是由于营销策略不完善等原因建行甘肃分行对公电子业务签约增长速度较慢、活跃度低。主要存在问题有对公电子产品不够丰富、可模仿性强等致使产品缺乏竞争力，营销方式单一客户不易接受，宣传力度不够、市场认知度低，售后服务不到位导致客户对公电子业务体验度低、客户忠诚度不高，行内对公电子业务激励政策不能激发员工营销热情等。根据研究并针对这些问题提供出含有参考价值的营销策略，对建行甘肃分行电子银行的快速发展具有十分重要的意义，并且具有一定的现实指导作用。
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1.2 研究内容及研究方法
1.2.1 研究内容
（1）通过研究建行甘肃分行对公电子业务营销的整体市场环境，了解所处竞争形势、宏观环境、银行业市场环境等，采用 SWOT 分析法分析得出建行甘肃分行对公电子业务的优势、劣势、机会、威胁。
（2)针对建行甘肃分行对公电子业务营销策略展开调查，一方面采用问卷的方式对客户进行调查，另一方面结合日常工作中收集的资料，对建行甘肃分行对公电子业务的营销策略现状进行分析，查找总结对公电子业务营销策略中存在的主要问题。
（3）针对建行甘肃分行对公电子业务的具体情况进行明确的市场细分、目标市场选择与定位,结合对公电子业务营销策略中存在的相关问题、发展方向，将理论与实际联系起来，对建行甘肃分行对公电子银行营销策略进行优化。
（4）针对优化的建行甘肃分行对公电子业务营销策略提出具体可行的措施和保障。制定具体措施来保障建行甘肃分行对公电子业务新的营销策略的实施落地。
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第二章 对公电子银行业务涉及的相关理论及文献综述
2.1 对公电子银行的基本概念及分类
2.1.1 对公电子银行业务的含义
2006 年 3 月 1 日，中国银监会开始施行《电子银行业务管理办法》，此办法中明确指出电子银行业务是:商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。电子银行业务主要包括借助移动通讯、无线网络开展的手机银行业务，借助电话等声讯设备、电信网络开展的电话银行业务，借助计算机、互联网开展的网上银行业务，以及其他借助电子服务设备、网络，由客户通过自助服务方式完成金融交易的网络服务方式[2]。
本文所指对公电子银行业务，是商业银行整合计算机及其他技术，以企业客户、事业单位客户、党政机关及事业团体客户及个体工商户为主体，提供账户管理、收款业务、付款业务、投资理财、票据业务、贷款等各类在线实时化的自助金融服务[3]。
2.1.2 对公电子银行业务的功能
对公电子业务除了基本的账户相关信息查询和资金划转外，还可以提供以下服务[4]：
（1）网上对账服务。可实现对账单查询、回签、下载及对账结果查询等相关服务功能。
（2）提供缴费支付功能。实现企业在线缴费、 B2B 或者 B2C 网上支付或网上保付业务、及针对税务、海关等特殊机构服务等。
（3）信贷融资。如网上贷款、还款、查询贷款信息等。
（4）提供形式多种的投资理财业务。如购买理财产品、期货、鑫存管、基金、代理贵金属的等投资理财业务。
（5）现金管理服务。提供账户管理服务、收付款服务、流动性管理、行业解决方案等服务，形成了完整的产品服务体系，根据不同客户个性化需求，对不同产品服务进行组合，为客户提供一揽子综合金融服务方案。
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2.2 相关理论概述
2.2.1 STP 理论
STP 理论的根本在于选择定位目标客户，细分消费市场、选择目标客户群体和定位企业产品是该理论的核心内容[7]。细分消费市场是指企业应根据客户需求、购买能力等要素，将市场划分为具有相似需求的消费群体组成的若干细分市场的过程。选择目标客户群体是指企业在细分后的市场中，根据自身发展战略等情况，选择一定规模符合其需求的细分市场。定位企业产品即企业将产品定位在所选择的目标客户群体上。并通过多种营销措施让目标客户感知需求。
2.2.2 波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 1979 年提出，用于行业和竞争战略分析研究的模型。该模型指出有五种力量影响行业竞争态势，这五力分别是: 供应商的议价能力、买家议价能力、潜在新进入者的能力、替代品的威胁、同一行业内公司之间的竞争力。
（1）供应商议价能力
供应商主要通过提供的投入要素来影响其议价能力。当供应商方提供的生产要素价值在购买者主要产品的总成本中占比大、对购买者的生产过程及产品质量有重要影响时，供应商的讨价还家能力就强变。一般而言，在以下条件下供应商具有较强的议价能力。供应商在市场中的地位较为稳固、竞争力强，其产品的购买者较多；供应商产品独特，购买者转换产品的成本太高，或很难找到替代品；供应商可以轻松地前向实行联合，而购买者很难后向一体化。
（2）买家议价能力
买家主要通过买家规模、购货量、要求卖方提供较高水平产品或服务的能力，来影响其议价能力的。一般来说，当买家较少，而单个买家的购货量较大，在供方的销售量中占比较大；供方是大量的小规模企业；买家所需产品较为标准，可向多个卖主购买；买家有能力后向实现一体化，而供应商无法前向联合。满足以上条件买家的议价能力较强。
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第三章 建行甘肃分行对公电子银行营销的现状分析.........................10
3.1 建行甘肃分行对公电子银行营销现状.............................10
3.1.1 建行甘肃分行对公电子银行业务营销绩效....................................10
3.1.2 建行甘肃分行对公电子银行营销策略现状....................................12
第四章 建行甘肃分行对公电子银行市场营销环境分析.................... 19
4.1 建行甘肃分行对公电子银行宏观环境分析.........................19
4.1.1 政策法律环境..................................19
4.1.2 经济环境...................................20
第五章 建行甘肃分行对公电子银行营销策略优化.............................28
5.1 建行甘肃分行对公电子银行目标市场细分与定位...................................28
5.1.1 建行甘肃分行对公电子银行细分目标............................................28
5.1.2 建行甘肃分行对公电子银行目标市场的选择................................29
第六章 建行甘肃分行对公电子银行营销策略实施措施与保障
6.1 建行甘肃分行对公电子银行营销策略实施措施
6.1.1 明确目标责任，强化工作执行
建行甘肃分行对公电子业务产品覆盖度低，对公电子银行发展压力和潜力巨大，全行务必高度重视，领导带头，明确目标责任，细化目标，责任到人，切实增强工作紧迫感。组织研究制定活动推进的具体方式、措施，认真传导激励政策，让人人领会政策。锲而不舍抓落实，确保工作落地生根、开花结果。
客户经理是网点营销的主要力量，维护客户能力强，其岗位属性也更有利于推介产品、服务客户。因此落实客户经理考核，提升客户经理工作执行力，对推动对公电子银行业务的发展至关重要，将客户经理考核与公电子银行的发展指标紧密联系起来，增强客户经理拓展对公电子业务的意识及行动力。将对公电子业务发展指标分解到客户经理，明确目标，清晰计量，提升业绩。
6.1.2 加强培训，提升服务客户能力
培训到位，全员营销。组织全员学习对公电子银行业务理念及知识技能的传导培训，开展普及式培训，让人人懂业务，人人会营销。强化各项营销活动方案及激励措施传导，在全行营造“我学习、我会用、我营销”的氛围。同时选拔部分人员开展精英培训，让这部分人成为对公电子业务方面的专家，负责解决客户使用中的难题，挖掘客户深层需求，扑捉市场先机，为建行对公电子银行业务发展提供新思路、新点子。
组建对公电子业务的专业团队。对公电子银业务涉及计算机技术、金融、财务管理、客户服务等多方面的知识，因此发展发展对公电子业务离不开高素质、专业的团队支持，构建精锐的营销团队首先需要对人员进行竞聘，选拔具有一定计算机、金融等知识的人员，其次是对选拔的人员进行专业培训，培训内容一方面是涉及对公电子业务的培训，另一方面是服务水平和营销技能的培训。随着科技的发展对公电子业务发展也较快，故培训因根据业务发展持续进行。
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第七章 结论
随着人工智能、大数据等信息技术的迅猛发展，互联网金融飞速发展，商业银行面临的竞争日益激烈。对公电子业务已成为银行、互联网公司争抢的重要领域，为了提升建行甘肃省分行对公电子业务的市场竞争力，促进其对公电子业务健康稳健发展，优化对公电子业务营销策略已迫在眉睫。
本文分析了建行对公电子业务发展面临的整体环境，结合目前营销中存在的问题，对建行对公电子业务策略进行了优化。在产品方面，提出创立品牌、在手机移动渠道增设功能、改善企业网银操作界面等，以提高客户满意度；价格方面，分不同客户群体差异定价、分产品采取不同收费方式吸引客户；在渠道上，发挥建行网点分布广的优势，做好区域网格营销，通过与优质平台合作，进行资源共享，利用建行官方网站展示产品，互利互惠，拓宽营销渠道；针对促销策略，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动客户的购买欲望，同时借助大数据，实现精准营销；在人员策略上，加强队伍建设，严格落实考核，调动营销人员营销热情；在过程策略上制定对公电子业务服务流程和售后反馈流程；在有形展示上，分网点、信息、价格三个方面进行展示，使建行甘肃分行对公电子业务在客户心中形象化。
参考文献（略）