第一章 绪论
第一节 研究背景
一方面，随着国内市场经济的飞速发展，我国银行业金融机构正面临着巨大的竞争压力，也将迎来巨大变革机会，主要表现在以下几点：第一，资金成本急剧上升，贷款收益下降，两者利差空间加速减少，经营难度日趋增加；第二，因为商业银行的产品具有同质化、易模仿性等特点，业内的相互竞争日趋激烈；第三，银行业金融机构的科技性越来越强，信息技术对于银行的支持力度也越来越大，同样要求银行加快自身变革；第四客户需求随时会发生变化，有的可能就是同业所创造，他们的满意度和忠诚度相当不稳定。另一方面，随着国际化进程加速，尤其是近期中美贸易战谈判的进程进展顺利，更加促使我国将对国外金融机构的开放也会加大，从设机构到具体业务开展等，到那时国内银行业金融机构更将面临巨大挑战。国外银行业金融机构在人才管理、经营思路、外币兑换、国际结售汇和清算等方面比国内商业银行具有一定的竞争优势。假如国内银行业金融机构不及时变革，尤其是从观念上改变营销理念，那可能会在激烈的市场竞争中处于不利地位。
中国银行业监督委员会于 2014 年发布了 36 号文《关于进一步落实小微企业金融服务监管政策的通知》，该《通知》设立了我国关于深化小微信贷业务的发展目标以及为此设立的工作进度安排，这也就为小微信贷业务的发展提供了明确的线路。36 号文在不良贷款忍耐度指标做了较大更改，突出差异化考核方式设计，并严格实施“两禁两限”政策。信用风险的评价制度是风险评估等级的评判标准，针对不同类型客户的信用等级会使银行的资产利润产生较大影响，这种风险评价制度在银行体系中充当着标杆性和规范性作用，细的来说：银行业产品风险能力防范制度是风险评估的准则，它能为资产质量的长期质量高低定下了基础，再加上银行业金融机构的优质服务体系较好地配合，这将会大大提高小微客户认可度和满意度。
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第二节 研究意义
本文将会使用 4R 的相关理论知识，进行比较全面的研究，先通过对存量小微客户进行问卷调查分析，再以民生银行绍兴分行为例进行实证研究，构建出基于 4R 理论的小微金融优化营销模型----F4R 优化模型，为银行在小微金融业务中如何运营 4R 营销理论寻找适合自身的优化营销模型----F4R 优化模型提供参考和借鉴。
一、 理论意义
4R 营销理论是一种实用有效的营销手段，它不但能考虑到消费者的需求，又能考虑到生产者的利益。4R 营销理论的核心思想是关系营销，它的这个核心思想全新概括了营销理论。目前国内的经济市场不断成熟，竞争也越来越激烈，4R 营销理论既考虑到客户的利益，又涉及到企业自身的利益，更加注重双方的互动与双赢，这不但可以满足顾客的原有需求，而且积极主动地创造客户新的需求，运用系统化和理论化的思路去优化营销，通过关联、关系、反应等多方面和客户互动，将公司和客户联系起来创造新的竞争优势。由于彼此之间的互动反应机制，依靠这种优势为维护客户关系提供了基础和保障，同时也扩展和升级了便利性。“回报”既考虑到企业的成本和盈利又兼顾到客户的利益。追求回报的企业将不可避免地采用低成本和高利润的策略，但他们也必须充分考虑客户愿意承担的成本。实际上这是一种心理成本，而非会计成本，通过这种方式，公司可以为客户提供价值和回报。
通过本文的研究，引发学者对该理论应用于实践，应用于银行金融机构，特别是小微金融存量业务营销方面，针对 4R 营销理论的基础缺陷，提出基于 4R 理论小微金融营销优化模型----F4R 优化模型的理论研究。
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第二章 文献综述
第一节 4R 营销理论的研究
一、4R 营销理论产生的背景
20 世纪 50 年代末 Jerome McCarthy 提出了 4P 市场营销策略，4P 是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这对市场营销的理论和实践均产生了深远的影响，这是营销理论的初始阶段。然而，随着市场竞争的日益激烈以及互联网和信息技术的发展，4P 营销理论越来越受到质疑，包括适合场景、理论基础等。在 20 世纪 80 年代，美国营销理论专家劳特朋针对 4P 理论存在的问题进行分析，从而提出了 4C营销理论，即客户（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。总的来说，4C 营销理论注重以消费者需求， 4P 理论注重生产者，相比之下理论有了很大的改进和发展。但从目前市场发展趋势来看，4C 营销理论也还存在一些不足之处。为了弥补这些不足，美国唐·舒尔茨在 20 世纪 90 年代提出了 4R 营销理论（DonE Schultz，2009）。另一说法：艾略特·艾登伯格于 2001 年提出 4R 营销理论（这里觉得这两个存在理论提出争议，但不在本文研究范围）（Elliott Ettenberg，2001）。从以上文献可以分析出本文所研究的小微金融业务大幅减少的问题是一个存量客户维护和营销的问题，所以选择 4R营销理论来分析更为合适。三者之间的区别如表 2-1：
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第二节 小微金融营销研究现状
一、小微金融
小微金融是指专门为小型和微型企业及中低收入阶层提供小额度的可持续的金融产品和服务的活动。值得强调的是，这类为特定目标客户提供特殊金融产品和服务的项目或机构，他们追求自身财务自立和持续性目标。换句话说，小微金融机构自身应该具有商业可持续性的，只有做到这一点，它才是整个大金融体系中一个不可或缺、越来越有生命力的一个部分。
二、小微金融营销研究现状
国内银行业对小微金融营销已有多年研究，但真正利用营销理论进行小微金融营销方面的创新其实很少，更多的是小微金融模式创新。如潘晓文（2015）结合 N 银行小微客户关系管理系统工作实践，总结了大数据时代银行对小微企业的精准营销模式，主要讲述了商业银行小微企业精准营销模式的基本数据，分析了前期营销策划，事件准确营销，提出了商业银行小微企业精准营销模式的四个目标：定位精准化、开发批量化、产品多样化、监测实时化。魏巍（2017）主要研究不同类型的金融机构将小微信贷业务作为一个重要的业务领域，形成了以城市商业银行模式，股份制商业银行模式和互联网金融模式为代表的小微信贷业务模式。为了顺应行业发展的要求，金融机构必须转变观念，增强微观资金实力，抓住行业发展机遇。浅析金融机构在小微观金融模型创新中的探索与实验。王颖晗（2013）讲述银行业要转变对小微企业的销售模式和观念，寻找新的营销渠道 小型和微型企业列表—名单制营销。孙晶晶（2016）指出，银行金融机构已经成立了专门的小微企业部门，利用独立的信用体系大力开展小微业务，但是小微贷款的营销策略存在诸多问题，导致较高的不良率。魏京晶（2016）的文章表示出商业银行小微金融发展的重要性，分析当今流行的小微企业融资困难问题的成因，以及解决问题的讨论，详细阐述了小微业务和供应链金融，尤其是小微信贷业务风险控制和流程再造，以及小微集成服务平台的构建。需要指出的是，小微信贷的发展不仅限于小额贷款和小额贷款业务，还包括创新实践，如小微企业风险控制措施，流程再造，交叉营销和综合服务平台建设。李志泳（2017）深入分析国内外小微企业金融服务研究的背景，探索 R 区小微企业金融服务中的重要问题，依托 R 银行“小微深入进村居”营销项目是一个案例研究，采用实证研究和分析方法，研究小微企业金融服务，借鉴同行业中小微企业金融业务的先进经验。探索小型和微型企业金融服务的新发展路径和新模型。
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第一节 模型建立 ................................. 14
第二节 调查问卷与分析方法 .............................. 16
第四章 4R 营销理论应用的案例研究 ..................................25
第一节 民生银行绍兴分行发展状况 ................................ 25
第二节 民生银行绍兴分行小微贷款发展状况..................................... 25
第五章 结论与不足 ...............................41
第一节 研究结论 .................................... 41
第二节 研究不足 .............................. 42
第四章 4R 营销理论应用的案例研究
第一节 民生银行绍兴分行发展状况
中国民生银行股份有限公司成立于 1996 年，总部设在北京。民生银行自成立以来，严格遵照《公司法》和《商业银行法》的相关规定，到现在，民生银行作为民营企业控股的第一家股份制商业银行已发展成为现代化商业银行。
随着中国经济的不断发展，民生银行的资产规模和业务范围也在不断扩大。自民生银行成立 20 多年来，银行一直把“新银行和新制度”作为在市场竞争中占据有利地位的法 宝。从成立之初到现在，民生银行从资本和人员方面都有了质的飞跃。截至 2018 年底，该行总资产已接近 6 万亿元，下属分支机构已达 3000 多家。2017 年，它在全球 1000 家银行中排名第 29 位，其次是世界 500 强企业中的第 251 位，排名第 221 位。
近年来，中国经济已开始进入新常态的发展阶段，民生银行在小微信贷业务发展中发挥了主导作用。为了更好地适应经济变化，银行在小微信贷业务领域采取了许多建设性措施。首先是业务转型，其次是产业结构的深化，最后是交叉销售客户的频率和数量的增加。
2017 年末，绍兴分行存款余额 124.82 亿元，比上年末减少 4.17 亿元；其中，公司存款 110.8 亿元，比年初增加 5.25 亿元，储蓄存款 14.02 亿元，比年初减少 9.42 亿元。各项贷款余额 169.05 亿元，比上年末增加 45.52 亿元；其中，公司贷款 151.47 亿元，比上年末增加 46.70 亿元，个人贷款 17.58 亿元，比上年末减少 2.18 亿元。2017 年，实现经营收入 7.73 亿元，本年利润 3.03 亿元；2017 年末，不良贷款余额为 0.39 亿元,不良率仅0.23%，2017 年绍兴分行荣获绍兴市金融系统志愿服务“红旗标兵”团委、绍兴市政府履行社会责任先进集体奖、浙江省金融系统五四奖章、中国民生银行青年文明号，分行营业部获评银行业协会授予的“五星网点”称号等荣誉、上虞支行和营业部党支部荣获总行先进基层党组织。
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第五章 结论与不足
第一节 研究结论
本文基于相关文献，并使用 4R 的相关理论知识，进行比较全面的研究。首先以采用文献研究，对之前关于这方面的论述进行比较，尤其是理论的背景，国内外关于 4R 营销理论的研究分析，同时又查阅了关于小微金融营销研究的相关文献，但关于 4R 营销理论应用于小微金融营销的相关文献很少，于是本文确定在这方面进行展开研究。通过 4P、4C理论的对比和分析了前两个营销理论的不足之处，选定了更符合竞争市场的 4R 作为研究基础理论。
通过现实中的各种要素分析和分类，构建出 F4R 优化模型，F 是基础，是实施其他 4R的基础，这个基础是各项措施实施的保障，从而既间接又直接地影响存量小微客户的对原银行的忠诚度。之后通过问卷调查的形式进行实证分析，考虑到 4R 中的“回报”更侧重于理念与结果，并非营销的因素，故选取 12 个问题进行只分成 4 类：包括关联类、反应类、关系类和基础类，委托贷后人员进行民生银行绍兴分行的小微客户电话回访调查，对调查问卷结果运用 spss 数据分析工具进行描述性统计分析、信度分析、因子分析、Pearson 相关分析、分层回归分析，得出以下结论：基础不但直接影响认可度，而且还通过影响关联、关系、反应间接影响认可度，符合优化模型。
通过民生银行绍兴分行作为研究案例分析，查找该行在存量客户营销领域应用 4R 营销理论的问题，通过分析并提出了基于 4R 营销理论在银行存量小微金融业务的营销策略和措施，提高存量客户的忠诚度降低流失率，包括四大改进建议：一是增强与客户的关联度，包括增加广告宣传，提升知名度，尤其是在加大小微企业金融服务平台宣传推进力度，建立专业的售后团队，积极跟进服务的售后回访，收集客户建议和意见，建立系统性、规范性的定期和非定期拜访、日常问候、节日拜访等方面的规定，让客户经理可以根据这个要求进行与客户的交流沟；二是提升反应速度，包括快速提供客户需求的贷款产品，快速提供客户需求的结算产品，提供客户需求的非金服务等；三是建立与客户多重关系，在现在网络时代发达的今天，其实银行需要增加与客户的触点从而增强与客户的感情，提升存量客户的忠诚度，如积极寻找共同关系人，增加积分兑换礼品类的人机互动触点，为客户提供物理和服务便利；四是为客户减负降本，主要包括取消了一系列企业融资相关收费和企业服务收费，积极下调利率定价水平等。
参考文献(略)