1 绪论
1.1 研究的背景与意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济的快速发展，我国高校建设也得到了快速发展，且随着经济的快速发展，学生生活消费水平不断提高，学生基本已经是全员持有智能手机[1]，而且，大学生毕业后也会在不同的岗位和部门工作，属于通信领域的潜在高端客户，所以在通信公司迅速抢占高校市场份额，不仅有利于增加公司目前的销售收入，也对未来通信公司的发展具有不可忽视的影响[2]。
通信公司在高校市场同时也承受着社会各方面的压力，具体如下：（1）随着学生维权意识加强，学校方面不再引导学生倾向性消费，同时限制各运营商的各项营销手段；（2）学校信息化项目要求运营商共同参与，不再进行独家合作；（3）校园固网的共建共享是目前发展的大趋势，但推动效果不明显；（4）现场营销公平竞争成为趋势，各运营商除却本身优势外很难在营销手段上取得明显优势；（5）随着近几年互联网的发展，学生用户流量爆增、语音骤减的趋势日益明显，全面取消漫游后，学生市场的老号保有几率几何程度上升[3]。
近年来，Z 市移动对高校通信市场的拓展相当重视，在 2010 年成立校园市场营销中心，主要负责校园市场统筹拓展规划及营销管理，经过 7 年的运作，在高校通信市场上已经初显成效，但在市场营销策略上仍存在一定的不足。在面对不断变化的市场环境，本文对镇江范围内的校园这部分特殊群体的营销状况进行了初步分析研究，并进一步分析其出现困难的原因及提出相应对策，探讨正确的营销策略对中国移动拓展校园市场、抢占市场份额的重要性。同时大学生又是通信行业中日益重要的群体，所以对大学生移动通信消费背后的驱动因素的研究与认清我国移动通信行业竞争的现状以及影响，并采取积极有效的策略加以应对,对中国整个移动通信行业而言是重要而又具有现实意义的，非常值得我们去研究与探讨，同时也是本次课题研究的主要问题。
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1.2 文献综述
对当前我国校园通信市场的现状进行调查后发现，我国校园通信市场的竞争已经处于了白热化阶段，各大运营商都在不断的通过对通信市场的变化、学生的需求以及学生的消费特征进行分析，来制定相应的市场营销策略，而且针对这一巨大的通信市场，国内外专家学者也对此进行了深入的研究和分析。
1.2.1 国外相关研究综述
在经济全球化和信息技术的冲击下，总体看来，国外运营商在电信业互联网化方面的探索与发展主要包涵以下四个方面的内容：（1）推出并研究速度更快的移动网络服务；（2）开展固网融合业务，加快推进住宅光纤服务；（3）降低或免除传统业务资费，推出“下一代”文本中继服务；（4）培养营收新增长点[7]。
博弈论中的“伯川德模型”指出，在垄断行业内，各企业若想提高其销售业绩和营业额，就必须要通过降价的方式来吸引更多的客户[8]。对美国通信运营商进行调查后发现，目前美国的 AT＆T、Verizon、T-Mobile 和 Sprint 产品同质化严重，竞争已经逐渐向低价格方面延伸，而对美国运营商 Everything Everywhere和 Vodafone 进行调查后发现，若想提高客户的忠诚度，并赢得更多的客户，就必须要加大对于产品的创新投入，努力促使产品的差异化[9]。
国外众多学者都对大学生消费观进行了研究和讨论，Hayes， Pernell H 认为在进行通信业务推销时一定要对消费者的差异性考虑在内，并主张有机经济增长理论，认为该理论能够引导人们理性消费，引导人们通过勤俭节约的方式来摆脱经济危机[10]。Yu Que 认为人们应该享受生活，通过富人的奢侈消费，才能够促进穷人基本的开支，该理论在一定程度上可以促进社会的稳定和和谐，但是长远来看，其对于社会的发展具有一定的阻碍作用[11]。为实现对通信市场市场细分，以便更好的额服务通信消费者，英国电信公司依据消费者的消费态度将英国通信消费者分为三类：高消费客户、中等消费客户以及低消费客户，而高消费用户又可以细分为前卫型高端用户和全联型用户，中等消费用户又可以分为互联网用户、终端用户和手机客户端用户，而低消费用户则可以分为前卫低端用户和低参与型用户[12]。
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2 相关理论基础
2.1 消费者行为理论
消费行为就是指消费者在获取、处置以及使用商品时所采取的行为的统称，消费者的行为分析，不应该仅以个人为分析对象，必须要包涵群体性。
对消费者行为进行分析时，还需要对消费者的心理进行分析和研究。消费心理是指消费者在消费环境下，对自身消费行为进行调节的过程。消费心理与消费行为具有联系，消费行为是消费心理的外在表现，而且受消费心理的影响和支配，而且，人们也需要根据消费者的消费行为来分析其消费心理[37]。
近年来，消费者的行为研究主要集中在以下几个方面：首先，消费心理与社会环境和社会问题具有联系，这些问题包涵文化消费、旅游消费、信用消费和环境消费等；其次，对于消费行为的研究，集中了包涵管理学、社会学、发虚额以及其它与经济学相关的学科；最后，研究者基于经济学的相关概念对消费者的消费心理和消费习惯进行研究，而随着研究的不断深入，心理学因素和社会因素被不断引入，消费行为分析开始与消费需求、消费动机和消费差异性结合起来分析[38]。
2.1.1 消费者研究的基本框架
消费者行为理论也称为效用理论，主要是指领导者进行决策方案选择时常采用的一种理论，决策往往是由领导者根据其所处的环境和对未来发展的预期所做出的涉及利益和损失的反应，而效用就是指领导者对于利益和损失的看法、感觉、反应或者兴趣，效用主要是领导者对于风险和收益的态度和选择。
消费者的消费行为是一个信息发射和收集的过程，该过程不仅包涵信息收发，也包涵信息消费者购买的态度、决策和行为相关的各个环节，其研究的基本框架如图 2-1 所示。
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2.2 市场营销相关理论
2.2.1 STP 战略
STP 是市场营销策略，分为三个步骤，即市场细分(S）、选择目标市场（T）、市场定位（P）。
（1）市场细分就是指按照消费者的收入水平、职业、年龄、文化、购买习惯、偏好等细节分变量，把整个市场划分成若干个需求不同的子市场或次子市场的过程，其中任意子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购买者群体。
（2）选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。企业通过市场细分，从众多的细分市场中，、选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。
（3）市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
2.2.2 4P 营销理论
4P 营销理论是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和宣传（Promotion）这四个策略的组合[43]。其中，产品策略就是注重产品的功能性和同类差异性，突出产品的功能诉求；价格策略就是指将市场细分，然后根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，而且产品定价的主要依据是企业的品牌战略，即品牌的含金量对产品的价格制定非常重要；渠道策略是指企业要注重对经销商和销售网络的建立和完善，企业通过相应的销售渠道将产品销售给客户，而不直接与客户接触[44]；宣传策略是指包涵产品品牌宣传、公关和促销等一系列营销活动的总称，通过宣传策略，新产品能够迅速被客户所熟悉，并迅速打开销路。因此，4P 营销策略只有综合起来，并根据产品的实际情况，采取不同的侧重点，才能够实现产品的销量提升，并获取更多客户的青睐。
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3 基于调查结果的 Z 市高校大学生消费特征分析..........................12
3.1 调查问卷及访谈设计.........................11
3.1.1 调查问卷及访谈设计目的...............................12
3.1.2 问卷设计.................................12
4 Z 市移动高校通信市场营销环境分析..........................27
4.1 Z 市高校通信市场现状分析.................................27
4.2 Z 市高校宏观环境分析.....................................27
5 Z 市移动高校通信市场营销策略..............................40
5.1STP 策略............................................40
5.1.1 市场细分...................................40
5.1.2 目标市场....................................40
5 Z 市移动高校通信市场营销策略
5.1 STP 策略
5.1.1 市场细分
作为目标市场选择和市场定位选择的基础，市场细分的重要性不言而喻，企业在制定市场营销策略时，必须要先对该市场进行详细的划分。
（1）用户外在属性市场细分
根据入学市场长短，Z 市高校移动通信用户可以分为老用户和新用户；按照学生学历可以分为博士和硕士研究生、本科生和高职生用户；按照学生户籍所在地不同，可以分为本地生和外地生。对市场进行细分后，Z 市高校移动通信公司主要将外地新生作为其争夺的主要客户群体，主要是由于外地新生相对于本地新生而言对于 Z 市通信商了解不足，且一旦选定通信供应商后就不会再频繁更换。
（2） 用户内在属性市场细分
以宽带速度需求为依据，可以将高校学生客户分为高速宽带客户和低速宽带客户两类，其中，高速宽带需求客户主要是喜欢在宿舍玩游戏和喜欢看视频的学生，所以依据宽带网速将客户市场分为高速客户市场和低速客户市场，然后移动通信公司在后续的市场营销活动中就可以针对不同的客户群体提供不同的套餐业务。
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6 结论及展望
6.1 结论
本文是以 Z 市移动高校营销现状为研究对象，通过对高校移动通信营销过程中的问题分析，明确移动通信在高校营销活动开展中的难点，并在对高校学生消费特征和通信需求研究的基础上，对大学生移动通信消费市场的特征进行分析和研究。通过对 Z 市高校移动通信市场宏观环境的分析，找出移动公司在高校通信市场营销过程中存在的不足和问题，并制定出相应的营销策略和方法。
（1） 在对移动公司 Z 市高校移动通信营销现状研究的基础上，通过对当前 Z 市高校移动业务发展过程现状的分析，找出了当前制约 Z 市高校移动业务发展的主要问题，建议积极参与智慧校园卡业务、对校园渠道进行新零售升级转型；
（2） 通过对高校市场进行市场细分，明确了将外地新生作为营销重点、把握开学三天的集中性市场黄金接触点，为流量、宽带等不同需求用户提供侧重点不同的产品；
（3） 通过从产品、价格、渠道和促销方面分析 Z 市移动公司在高校市场存在的不足提出相应的解决方案和策略，建议增加教职工市场产品、突出产品融合优势、完善网络基础建。
本文的研究和一些论点的提出，能够为 Z 市移动通信在后期高校市场的营销活动提供一些指导性意见和参考。
参考文献（略）