第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
面对日益严峻的信息安全威胁，信息安全的建设受到全球各国的重视和持续投入，全球的信息安全市场进入发展快通道。从市场规模来看，2018 年全球信息安全产业规模达到 1119.88 亿美元，预计 2019 年增长至 1216.68 亿美元[1]。从增速上看，2018 年全球网络安全产业增速为 11.3%，创下自 2016 年以来的新高。
我国颁布的《网络安全法》、《国家网络空间安全战略》以及《网络空间国际合作战略》，推动着我国信息安全产业加快发展步伐。“没有网络安全，就没有国家安全”，信息安全已经上升到国家战略。2018 年我国网络安全产业规模达到 510.92 亿元，较 2017年增长 19.2%，预计 2019 年将达到 631.29 亿元[2]。
2017 年 5 月 12 日，新型勒索病毒 WannaCry 在全球范围大规模爆发，全球范围众多企事业单位深受其害，例如 2018 年 12 月 28 日全球芯片头号代工厂台积电（TSMC）遭遇勒索病毒 Wannacry 入侵，3 天损失 17.6 亿元。安全事件越演越烈，给企业和用户造成的损失越来越大。信息安全主要需求靠国家政策法律法规和安全事件驱动，可以说目前信息安全行业面临着巨大利好的战略机遇
SXF 公司创办于 2000 年，创业早期就进入信息安全领域，多年发展已经在国内信息安全市场占据比较领先的地位，但近年来营销环境的变化导致 SXF 公司信息安全业务业绩增长变缓。同时一方面国内信息安全市场为碎片化市场，行业集中度不高，另一方面随着信息安全行业利好不断，越来越多巨头参与到信息安全市场中来，行业竞争加剧。如何使 SXF 公司在大好机遇下，如何制定行之有效的营销策略获取竞争优势，占据行业领导者地位，重新实现信息安全业务高增长战略目标，摆在 SXF 公司面前亟待解答的命题。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
2004 年，美国营销协会认为，在某些维度上，营销是一种组织功能，但事实上，它也为组织本身和利益相关者创造和交付价值。营销活动也可以理解为，在瞬息万变的市场环境中，从供给方出发，以需求方为目标，以客户需求为中心，通过交换将价值传递给客户，以满足客户，获取利润。
菲利普·科特勒认为战略囊括了营销战略，营销战略应包括企业的使命、营销目标以及财务目标[4]。企业应该确定产品的竞争性定位，最终通过策略方法来实现己设定的营销目标。首先，应该确定企业的战略目标和任务，其次应对企业经营环境和资源能力进行全面的分析，企业营销战略的目标是通过分析内外部环境，整合企业的能力和资源，制定企业具体的营销目标，从而制定具体的目标任务实施计划。
20 世纪 50 年代中期，史密斯在其研究过程中阐述了市场细分理论[5]，即根据目标市场各级消费者的实际需求，制定相应的营销计划。随后科特勒在研究过程中升级为“STP 理论”[6]。
1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中以4P 为中心，阐述了市场营销组合方法，并广泛传播了 4P 理论[7]。4P 理论主要包括以下四个要素：一是产品，主要涉及包装、质量、特点等诸多方面；二是价格，主要涉及基本价格、组合价格、折扣等诸多方面；三是渠道，主要涉及物流。分销渠道等诸多方面；第四，促销为主。它涉及公共关系、广告和许多其他方面。
本文认同营销是价值传递的过程的观点，同时认同营销战略是对企业经营环境和资源能力的全面分析，制定具体的营销目标，通过详细的目标任务实施计划实现营销目标的过程。
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第二章 SXF 公司外部环境分析
2.1 宏观环境分析
政治环境、经济环境、社会环境和技术环境都属于宏观环境因素。本节将分析宏观环境因素对信息安全产业乃至对 SXF 公司所产生的影响。
2.1.1 政治环境分析
随着信息技术和互联网技术的快速发展以及与社会各方面的深入融合，近年来信息安全问题频发并呈现愈加复杂的趋势。我国政府对信息安全的重视程度不断提高，信息安全已上升为国家战略，并在制度和法规层面强化了对信息安全的要求。
2019 年 5 月国家市场监督管理总局颁布发布了《信息安全技术网络安全等级保护基本要求 2.0》，中国的网络安全等级保护技术 2.0 版本将在云计算、大数据、物联网、工业控制系统等新技术新应用方面有涉及。等保 2.0 对符合等保要求的单位提了新的要求，新的要求会进一步推动信息安全需求市场的发展。
2017 年 7 月国家互联网信息办公室颁布了《关键信息基础设施安全保护条例（征求意见稿）》，提出顶层设计、整体防护，统筹协调、分工负责的原则，充分发挥运营主体作用，社会各方积极参与，共同保护关键信息基础设施安全。信息安全产业作为信息安全技术、产品和服务提供者和实施者，承担着国家信息安全防御和保障的历史使命。关键信息基础设施安全保护条例进一步明确基础设施保护范围，促进信息安全细分领域的发展。
2016 年 11 月全国人大常委会颁布了《中华人民共和国网络安全法》，国家网络安全法把信息安全作为国家安全之战略高度，信息安全项目不再是可有可无的需求，信息安全防护不达标意味着触犯国家法律。国家制定并不断完善网络安全战略，明确保障网络安全的基本要求和主要目标，提出重点领域的网络安全政策、任务和措施。
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2.2 行业基本概况
2.2.1 信息安全行业概述
信息安全行业是指信息网络的硬件、软件及其系统中的数据受到保护，不受偶然的或者恶意的原因而遭到破坏、更改、泄露，系统连续可靠正常地运行，信息服务不中断。信息安全主要包括以下五方面的内容，即需保证信息的保密性、真实性、完整性、未授权拷贝和所寄生系统的安全性[22]。
2.2.2 信息安全行业主要产品及服务
随着信息安全行业快速发展，安全业务碎片、复杂多样化的特征越发明显。信息安全按照场景划分，主要领域为：
安全网关：包括了防火墙、网络隔离（网闸）、入侵检测/入侵防护、网络准入、统一威胁管理（UTM）、抗 DDOS、上网行为管理/WEB 安全网络。
端点安全：包括了终端防护/防病毒、终端检测及响应、主机防护。
应用安全：包括了代码安全、漏洞扫描、WEB 应用扫描及监控、网页防篡改、WEB应用防火墙、域名安全；
数据安全：包括了数据防泄漏/DLP、硬盘加密、容灾备份、文档安全、加密机、数据库安全、大数据保护。
身份与访问安全：包括了 IAM、堡垒机、数字证书、VPN、身份认证。
内容安全：包括了不良信息检测与过滤、舆情监控、邮件安全、反钓鱼。
从以上信息安全产品分类来看，信息安全市场是个碎片化市场，市场细分非常严重，行业集中化程度不高。一家信息安全初创企业，可以依靠细分领域产品竞争力占领一定份额，但如果想谋求更大的发展，需要发展更多的产品线。SXF 公司经过多年的发展，目前产品线已经涵盖了安全网关、身份与访问安全、云安全、安全管理、安全智能、移动安全、内容安全、端点安全、安全服务等产品和方案；
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第三章 SXF 公司内部环境分析 ........................................... 25
3.1 SXF 公司以及信息安全业务概况 ............................................. 25
3.1.1 SXF 公司概况................................................ 25
3.1.2 SXF 公司信息安全业务概况................................. 25
第四章 SXF 公司信息安全业务市场定位与营销策略制定 ........................... 38
4.1 SXF 公司信息安全业务营销战略选择 ..................................... 38
4.2 STP 分析 ....................................... 40
第五章 SXF 公司信息安全业务营销策略实施保障 ................................. 52
5.1 建立更加完善的市场营销组织体系 ................................... 52
5.2 持续加大信息安全产品和服务研发投入 ............................. 53
第五章 SXF 公司信息安全业务营销策略实施保障
5.1 建立更加完善的市场营销组织体系
针对公司重新细分市场，设立不同的目标市场进行差异化的营销策略，SXF 公司市场营销组织体系也需要对应的做出组织的变革和人员的安排，以期更好的落实制定的营销策略。
市场营销部门划分三个体系：销售体系、产品体系、服务体系。销售体系划分为公司级大客户业务处（主要负责头部客户的销售工作）、区域客户销售处（负责腰部客户的销售工作）、渠道管理处（负责中小客户的销售工作、核心渠道的管理工作）。产品体系划分为安全业务咨询部门（负责头部客户的信息安全咨询）、安全业务解决方案处（负责腰部客户通用场景挖掘，场景方案复制工作）、安全产品管理处（中小客户产品规划、推广等工作）、安全生态合作处（安全生态对口部门，寻找安全生态合作）。安全服务体系包括安全服务中心（具体安全服务承接）、安全工程中心（安全方案落实实施交付）、安全运维中心（安全项目交付后运维工作），如图 5-1 所示。
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结论
中国信息安全行业已经迎来了战略机遇期，信息安全上升至国家安全之战略高度，信息安全行业即将进入高速发展期。SXF 公司作为老牌信息安全公司，是否能够把握住战略机遇期，实现成为信息安全市场领导者市场地位，重新实现信息安全业务的高增长战略目标是本文主要研究要点。
本文通过内外环境的分析得出 SXF 公司面临的机会和威胁，具备的优势和劣势。通过分析 SXF 公司现阶段营销定位的问题、营销策略的问题，并以此为基础，制定 SXF公司新的营销目标，重新对企业级信息安全行业进行市场细分、目标市场选择，并做出市场定位。最后根据营销目标和市场定位、结合 SXF 公司的资源和能力做出 SXF 公司营销策略的制定以及实施保障。
本文认为 SXF 公司一直采用无差别营销策略，经过 STP 分析后，SXF 公司面对的企业级信息安全市场，应该区分为头部客户、腰部客户、中小客户三个目标市场，针对三个目标市场应该给出差异化的市场定位，并以此为基础进行差异化的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。并通过建立更加完善的市场营销体系、持续加大信息安全产品和服务的研发投入、提升管理层和员工信息安全服务营销理念、完善客户管理系统、完善风险预警机制等措施保障营销策略的实施，实现新的营销目标。
本文定制的营销策略如促销策略需要进一步展开研究，在今后的学习和工作中需要加强学习和积累，继续完善本研究。
参考文献（略）