第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
二十世纪五十年代起，西方国家经济迎来繁荣发展期，私人财富快速增长，银行零售需求增多及需求多样化，西方先进商业银行纷纷提升对零售业务的重视程度，提升零售业务占比。九十年代起，借助科技的发展及数据化转型浪潮，零售银行再次迎来快速发展期，目前零售业务的收入及利润贡献占比常在 50%以上，部分银行甚至在 60%-70%。
我国经济快速发展期晚于西方国家，九十年代起，随着我国经济近些年的高速发展，居民、家庭的财富不断累积增长，高净值阶层、中产阶层客户群体对金融服务需求急速增加，传统单一的储蓄及贷款业务已无法满足居民需要，消费升级、财富管理、风险管理等因素给零售业务带来广阔的发展空间。
自 2009 年开始，中国零售银行业即以每年 23%的速度递增，预计到 2020 年，中国银行业零售市场将成为仅次于美国的全球第二大零售银行市场；到 2022 年，中国银行业零售市场规模预计将达到 100 万亿元。2018 年 10 月 1 日，农业银行宣布其个人储蓄存款余额已超过 10 亿，成为全球首家个人储蓄存款超过 10 万亿元的银行，标志着我国零售银行业务步入新的发展期。
面对零售银行的广阔发展前景，国内商业银行均加大零售业务投入力度，以期在未来的大零售时代占有一席之地，如国内零售银行领头羊招行提出“不做对公业务，今天没饭吃；但不做零售业务，明天没饭吃”的转型口号，并通过打造以客户为中心，提升客户体验的零售银行为目标，在历经多年的耕耘后，已然成为同业的标杆。但目前国内的其他银行大多是近些年才将零售业务作为未来发展战略并予以执行，零售业务转型相对较慢，同时又面临着金融脱媒、利率市场化、资管新规及监管趋严的大环境冲击，要求国内商业银行加快转型速度，改变原来营销策略，以满足客户多样化的金融需求，并成为未来银行业务利润新的增长点。
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1.2 文献评述
1.2.1 国外研究现状
二十世纪五十年代起，西方国家经济迎来繁荣发展期，私人财富快速增长，带动银行零售业务迎来黄金发展期，为争夺零售业务核心竞争力，商业银行纷纷对零售业务进行探索和求变，注重零售业务营销，带动零售业务在银行业务体系中的收入占比逐年提升。
关于银行零售业务营销方面的研究，在 1958 年召开的全美银行协会会议上，商业银行市场营销的概念被首次提出，但那时的市场营销关注点主要在于广告宣传领域。1970 起，西方商业银行开展“银行零售革命”，通过对零售业务营销过程中涉及的各方面进行整合，加强零售业务金融服务的推新及创新，丰富服务产品及服务渠道，实现“以客户为中心“的营销策略转变。曾任美国花旗银行副总裁 LiyneHounsoutank（1977）认为传统的营销理念已不适用于服务营销，服务营销不是简单的将产品营销理论套在服务营销理论，服务营销需要专门的营销理论来支持，需将无形服务转化为有形服务，注重服务中的员工作用及客户的关系维护，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，提升服务的针对性，大幅推动了服务营销的进化。Huber(2017)认为世界经济由投资驱动转为消费驱动，零售业务是目前商业银行新的增长点，各商业银行应尽快向零售银行转型，做好营销策略优化[1]。
关于银行零售业务营销发展趋势及创新方向的研究，Ray Davis（2010）指出由于社会经济变化及科学技术发展，银行零售业务将受到越多越多因素影响，若要取得零售业务优势，必须做好产品创新、策略规划，并通过强大的执行力让零售战略得以落实及贯彻[2]。Cohen Wesley 和 M Levinthal (2012)认为科技发展推动银行零售策略变革并带来新的发展前景，商业银行应加大互联网的开发力度，让客户通过互联网选择金融服务产品[3]。Jarunee Wonglimpiyarat(2014)认为银行零售业务应高度重视手机银行渠道，通过加强对手机银行的创新力度，打造便利的服务渠道和综合化的产品提供平台，提升客户体验，抓住移动支付市场带来的机遇，将移动平台打造成零售营销策略中的重要一环。
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第二章 相关研究理论概述
2.1 银行零售业务概述
2.1.1 银行零售业务基本内容
银行业务类型主要分为零售业务及批发业务，在中国更多的称为零售业务及对公业务，两者服务的对象不同，零售业务服务对象主要是个人、家庭、小微企业，而对公业务服务对象主要是中大型企业、机构或政府。
零售银行起源是建立在中间人的基础上，并逐步形成支付结算、投资理财、贷款融资三大业务类型的金融服务。随着我国经济近些年的高速发展，居民、家庭的财富不断累积增长，高净值阶层、中产阶层客户群体对金融服务需求急速增加，给零售业务带来广阔的发展空间。从最初的储蓄存款、贷款服务到现在的理财、资产配置、财富管理等，零售业务的服务品种不断在增长及丰富，同时随着科技及互联网的发展，零售业务的服务渠道及形式也在改变及衍生。就国内银行来讲，普遍将零售银行业务分为负债业务、资产业务及中间业务。
2.1.1.1 负债业务
传统的负债业务指活期存款、定期存款、信用卡存款、大额存单，而随着资管新规及同业竞争的加剧，国内银行纷纷推出期限可变定期存款（提前支取靠档计息，类似低起点大额存单）、表内理财、结构性存款等，同时也在积极尝试利用金融衍生工具进行产品创新，如黄金宝、纸黄金、外汇宝、期货、期权等产品，增加如保证金类型的存款，目前负债业务在国内银行零售业务考核中是重中之重。通过扩大负债业务，增加资产投放力度，赚取净息差是国内银行的利润主要组成部分。
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2.2 相关理论
2.2.1 SWOT 理论概述
SWOT 理论是由哈佛安德鲁斯(Andrews)1971 年在《公司战略概念》中提出，其中 S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁，其着眼于分析企业自身情况、面临的外部环境变化及对象情况，通过 SWOT 分析，企业找出优劣势、机会威胁，以期将企业资源及人力投入自己擅长及发展机会较大的领域。运用 SWOT 分析，能够基于内外部竞争环境进行分析，客观及准确地描述中行平潭分行零售业务的优势、劣势、机会和威胁，通过结合零售业务营销策略的现状，找出零售业务存在的问题，并根据研究结果制定更有效的零售业务策略优化措施。
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第三章 中行平潭分行零售业务营销策略现状分析 ...................... 17
3.1 中行平潭分行零售业务情况简介................................ 17
3.1.1 中行平潭分行零售业务介绍 .............................. 17
3.1.2 中行平潭分行零售业务定位 .............................. 20
第四章 中行平潭分行零售业务营销策略存在问题及影响因素分析 ......... 33
4.1 客户问卷调查结果分析........................................ 33
4.2 中行平潭分行零售业务营销策略存在的问题...................... 39
4.2.1 产品同质化严重 ........................................ 39
4.2.2 价格策略运用不足 ...................................... 39
第五章 国内外银行零售业务成功案例分析及启示 ...................... 46
5.1 国内银行零售之王--招商银行.................................. 46
5.1.1AUM 管理模式 ........................................... 46
5.1.2 专业的理财管理服务能力 ................................ 47
第六章 中行平潭分行零售业务营销策略优化及保障措施
6.1 营销策略优化措施
本节将结合上文分析的中行平潭分行零售业务现状、问题、成因及国内外先进银行的零售业务营销策略成功案例，因地制宜，根据其零售业务的实际情况，提出营销策略优化措施。
6.1.1 优化产品结构
产品是推动业务发展的动力，是抢占市场的关键，专业、丰富、契合客户需求，引领市场潮流的产品体系是获客、留客、活客户的关键。 中行平潭分行需跳出同质化、竞争缺乏策略的产品营销策略，虽然产品创新权限受限，但可以在力所能及的范围内，提出创新意见，“以客户为中心”，打造明星产品体系等，以有别于其他银行的产品营销策略，实现特色化转型。根据零售业务定位，作为综合性大行，需要针对不同的客户群体，打造相应的产品及产品体系，发挥自己的特色，构造产品优势。
6.1.1.1 完善产品创新机制，鼓励创新
通过在辖内组织创新专家小组，收集产品创新意见，并及时与省行进行反馈，力争多些如“两岸共同家园卡”的产品，即使部分产品无法最终落地，也能让省行了解产品需求，为后期产品制定提供依据。加大对产品创新的激励力度，组织辖内开展创新评选活动，鼓励创新，奖励创新。
6.1.1.2 打造明星产品体系，形成资金闭环
跳出单个无特色产品单打独斗的模式，紧密围绕客户资金流向规律，以代发薪、代归集、待监管、代收付业务为重点，打造对公对私、线上线下资金闭环，提升产品体系竞争力。打造结算渠道资金闭环，以战略产品来聚财、智慧付等为抓手，结合客户借记卡、信用卡、移动支付、快捷支付等消费产品，实现客户日常还款、消费，商户结算资金沉淀的闭环产品体系。
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第七章 研究结论与未来展望
7.1 研究结论
本文以中行平潭分行零售业务作为研究对象，对中行平潭分行的零售业务的发展情况、营销环境、营销 7Ps 现状进行分析，并结合 SWOT 分析优势、劣势、机遇和挑战，针对营销 7Ps 提出优化措施，综上研究，得出如下几点结论：
（1）经过几年的持续发展，中行平潭分行在负债等业务从原先的追赶者逐步成为市场领先者，营销团队保持较强的战斗力，优质服务得到客户认可，同时平潭的开放开发，居民的财富不断增加及资产配置需求增加，当地银行零售业务将迎来快速发展机遇，但由于产品同质化严重、定价权受限、物理渠道短板、人员专业性不足、有形展示及过程管理均有待改进，零售业务营销遇到瓶颈。
（2）银行零售业务从 1.0 时代转型至 2.0 时代，引起的全量资产管理、资产配置、互联网渠道兴起等零售业务业态变化，对中行平潭分行传统的强调负债、资产及物理结算渠道发展模式形成强烈冲击，对于中行平潭分行而言，零售业务营销策略需要主动求变，根据当前现状、外部环境变化等自我调整，打造零售业务竞争优势。
（3）通过分析中行平潭分行的零售业务营销存在的问题，结合国内外先进零售银行招商银行及富国银行的成功案例及启示，提出零售业务营销策略优化措施，如在权限下的产品创新及打造明星产品体系、差异化定价、多样化促销、大力推广手机银行、提升营销人员专业化水平、优化网点布局及定位、精细化过程管理等，为中行平潭分行零售业务营销策略优化提供参考。
（4）提出中行平潭分行零售业务营销策略优化保障措施，包括人才保障、机制保障、资源保障等，通过各项保障措施予以保障实施，确保优化措施有效实施推进。
参考文献（略）