第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
城市化的快速推进，吸引了大批人口向占据资源优势的一、二线城市涌入，从国家权威机构统计的 2017 年流动人口数据来看，2017 年全国范围内有 2.45 亿人口处于流动状态，根据品牌长租公寓租赁相关意向研究，流动人口中约有 72%通过租赁的方式解决住宿。长租公寓作为近三年迅速发展起来的租赁产品，不仅是国家住房政策导向在市场的体现，也引起了地产企业和社会公众的强烈关注。
在传统的住房租赁市场中，承租者以最低的经济成本完成对居住刚性需求的基本满足通常被认为是最具代表性为选择方式，在这种选择方式下，承租者的品质需求程度不高，随着人口流动成为常态，特别是流动人口中年轻人的占比加大，越来越多的承租者有意愿而且有能力为提升租赁品质而支付更高租金。然而在当前的国内的租房市场中，一方面，品牌公寓的份额还不足 2%。这与发达国家租房市场中，高达 25%至 30%的租赁房源来自于品牌公寓机构的现象形成了鲜明的对比；另一方面，公寓租赁还停留在离散竞争期，集中度很低。因此，长租公寓产品特别是品牌长租公寓产品的品质属性发展具有丰富的整体发展空间。
二、研究意义
随着国家不断推出租赁市场的政策红利，中国关于租赁住房方面的研究也被赋予了新的内涵，但目前国内外关于长租公寓的研究深度还不够。本文拟运用定位理论、产业区位理论及市场营销理论，分析我国长租公寓的现状与挑战，并以万科桥西板块长租公寓项目为例，结合不同物态下的长租公寓优劣势比较以及市场细分，提出项目定位及营销策略新思路，有助于丰富市场营销在长租公寓领域的实证研究，进一步论证相关理论体系的在长租公寓领域这一新兴领域中的适用性，为当下租赁领域的可应用性提供参考。
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第二节 研究方法与内容
一、研究内容
本文研究的主要内容是基于杭州市场对长租公寓营销策略进行研究，并对万科长租公寓项目进行分析。经过对其深入的研究，对长租公寓的市场需求、产品情况进行分析，运用市场营销相关理论，结合实际情况和产业环境，深入分析，最终提出改进方案。本文分为五章节：
第一章 长租公寓的选题背景、意义和目的，对国内外的研究成果进行总结，提出本文的研究方法和探究的主要问题。
第二章 相关理论与研究综述，对服务营销管理理论、国内外长租公寓研究现状及相关理论进行综述，为下文的研究提供理论基础。
第三章 万科桥西单元长租公寓项目服务营销外部环境分析，对项目的设计与区域进行研究，并进行 PEST 分析和总结。
第四章 万科桥西单元长租公寓项目营销策划，设计服务产品策略、服务价格策略，促销价格策略，建立渠道建设，有形展示和人员管理培训等方面进行探究。
最后一章 研究总结与展望。
二、研究方法
（一)文献研究法 本文通过文献对长租公寓行业的发展环境、特点等方面进行深入研究，对文献进行整理和分析，对我国长租公寓发展现状及存在问题进行全面了解。同时通过数据统计、案例分析等多种途径收集大量相关材料，对行业面临的困局进行研究。
（二)实证研究法
运用服务营销理论，以万科桥西板块长租公寓项目为策划载体，对户型设计、产品功能、区域产业规划、配套服务等方面对进行分析，结合该公司自身的内部条件和品牌特点，提供可行的营销策略优化的实施方案。
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第二章 相关理论及研究综述
第一节 服务营销理论
一、服务营销的定
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪 80 年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
服务营销的研究形成了两大领域。即服务产品的营销和客户服务的营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；客户服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。
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第二节 长租公寓相关研究
一、国外研究现状
（一）美国
美国是世界上发展长租公寓最早的国家，美国的长租公寓从严格意义上讲，属于多户家庭住宅（Multifamily Housing）中专门用于出租的住宅类型。所谓多户家庭住宅就是设计上包含多个住宅单元的建筑，可以在同一建筑物内层叠在一起，也可以联排排列。产权关系上，多户家庭住宅有多种所有制形式，其中大多都出租给居民，谓之“租赁式公寓”或“长租公寓”。美国的长租公寓经历过几个发展阶段，19世纪随着美国进入工业化阶段，增加了对经济适用房的需求（通常指高密度的长租公寓）。城市化的进程催生了租房化，开始把一些不用的商业用房，或者工业厂房改造成住房。到 20 世纪 50 年代后半期，美国的独栋住宅狂潮开始放缓，私人长租公寓开始发展。由于存在规模经济效应，土地和建筑成本的上涨相对有利于长租公寓市场发展。与办公楼和独栋住宅相比，随着资本收益率上升长租公寓也越来越成为极具吸引力的投资选择。此外联邦政府制定了新的税收立法，通过加快长租公寓的折旧速度和提供更多的抵押贷款担保，从而鼓励美国长租公寓的建设。
Swapnil Agarwal(2018)的调查表明，美国租赁住宅消费者的年龄集中在 34 岁及以下，该调查同时强调对长租房屋的专业管理的重要性。美国上市的房地产机构的业务中，房地产出租占据了较大比例，约有 31.97%的收入来自于此，是房地产收入中的最大份额。Equity Residential 是在纽交所上市的美国第一家上市出租公寓 REITs，是重资产运营出租公寓的成功典范。公司从 1969 年建立至今，通过精准的房地产价格周期变化收购核心资产和出售非核心资产，不断优化资产组合在美国的地理位置分布。此外，公司通过运用精准到位的日常管理，牢牢抓住租客的租赁需求，租金涨幅超过同行企业。EQR 的竞争优势一方面来自于精准把握了资产价格周期，在缩减规模，资产出售时连续获得超额收益。另一方面，公司将客户群体定位为中高端收入，在区位选择、产品设计和建造等方面都是围绕中高端收入客户群体的需求而制定。区位方面，中高收入人均聚集的区域主要为美国东西海岸金融、高科技、高校和传媒聚集的区域。而这些区域恰好也是资产保值和升值较优选择。EQR 主要面向的美国中高收入群体年收入涨幅超过美国平均，这也是 EQR 可以实现超过同行租金涨幅的主要原因。此外，EQR 严格控制成本端，拉大租金涨幅和成本涨幅。横向对比 EQR 和同行可发现 EQR 的成本占收入比重略低。总体来说，EQR 中高端定位、核心区域布局、有效控制成本，是其除了资产出售以外，日常经营效益优于竞争对手的主要因素。
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第三章 万科桥西单元长租公寓项目市场环境分析 ................................. 17
第一节 项目设计与区域研究 .................................. 17
一、项目概况 ..................................... 17
二、总平图布置 ................................... 17
第四章 万科桥西单元长租公寓项目服务营销策略 ................................. 42
第一节 服务产品策略 ........................................ 42
一、周边产业及产品调研 ................................ 42
二、本案产品设计和策划 ..................................... 45
第五章 研究总结与展望................................. 66
第一节 主要结论 ............................................. 66
一、产业园区、人口聚集区规模化租赁 ..................... 67
二、驱动城市更新，盘活存量资产 ..................................... 67
第四章 万科桥西单元长租公寓项目服务营销策略
第一节 服务产品策略
一、周边产业及产品调研
对标已经交付投运的十大产业平台的智慧网谷小镇的万科智谷和汽车互联网小镇的运河万科中心，两项目正是依托小镇的产业平台，为办公、商业及居住需求及功能重新赋能，是产业升级转型带来的复合型新业态典型代表，和本案具有一定的相通性。
（一）智慧网谷小镇（万科智谷）
智慧网谷小镇是杭州首个创新型小镇。是以信息电商发展为支撑，以智慧城市建设为抓手，集智慧生活、城市旅游等功能于一体的现代产业之城、开放众创之谷。位于杭州主城北部，外临上塘高架、留石高架两条主要城市动脉。基地东至储鑫路，南接石祥路，西临拱康路，北靠金昌路，东北为宣杭铁路，总用地面积 182 公顷。已吸引顺丰、新浪、滴滴、奇虎 360 等互联网经济巨头签约进驻；与汽车慢生活街区、上塘电商创业小镇、跨贸小镇等，共筑“桥东智慧城”产业高地。周边汇聚阳光城银泰、杭州新天地、万达广场等八大城市综合体，依托留石快速路、德胜快速路、上塘高架、秋石高架，形成四通八达的地面路网；近邻地铁 4 号线（规划），快速融入城市轨道生活圈，实现便捷畅达的出行体验。
其中万科智谷公寓位于智慧谷旁，产品定位是为产业人群打造可办公、居住、消费娱乐的全维度生态圈。项目占地面积 1.4 万平方米，总建筑面积 7 万平方米，总体量 930 套，7 梯 40 户，层高 LOFT4.2m，层高 4.8m，双钥匙户型，预计 2020年精装修交付，户型面积 30 平-60 平，销售单价 2.8 万-3.1 万。根据我爱我家统计数据 2019 年 9 月周边实时租金统计（见表 4-1）。
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第五章 研究总结与展望
第一节 主要结论
随着国内租赁行业理性回归，长租公寓的发展走势也将寻求新的支撑点。从中央到地方各类租赁市场政策的出台，是对规范市场机制，打击行业投机行为的闭环过程。与传统租赁房源相比，基于租赁产品服务以满足各类租客群体的不同居住需求将日益凸显。为此，在为租客提供租赁服务时，不能再以传统的短期低端居住产品或服务为主，而是要向优质的长期居住产品或服务转变。
本文通过万科桥西板块长租公寓项目的营销策略研究，着重阐述了在长租公寓产品末端的营销服务理念，制定营销组合策略，最终是为了实现提升出租率、提高公寓盈利能力。在论述过程中，对于长租公寓未来的发展态势有以下几方面的总结和展望：
一、产业园区、人口聚集区规模化租赁
产业园区、基地或大学城区管理机构及驻地单位规模化租赁趋势。各类产业园区、总部基地、大学城区管理机构及驻地单位，利用其自有或管理的配套职工宿舍、公寓和住房，开展专业化、规模化租赁经营或者委托给专业租赁企业进行规模化租赁经营，优先面向园区单位或职工出租。园区自有员工宿舍将来极有可能会被委托给专业的租赁企业进行运营管理。作为房地产企业其优势就是拥有规模化操盘项目的经验和成熟管理制度，从规模集聚和项目类别上更有把控权和主导权，可以把住宅、商业综合体和酒店都落位聚集于某个区域，因为规模集群化效应，具备与政府谈判的空间，譬如地铁、公交等交通资源以及市政配套的资源拉通，形成一个三盈环通的生态池，在这个良性发展的生态池中布局长租公寓项目，为其将来的营销推广打下深厚培育基础，再加上地产商的品牌影响力，租金和客源都会有想象的空间。
二、驱动城市更新，盘活存量资产
房地产开发企业将寻求更多元化合作，政府鼓励企业参与城市有机更新，盘活核心地段的存量资产，激活新活力。而租赁产品对于地段的选择是尤为重要的。通过参与城市更新建设，建立政企合作平台，盘活存量资产，将投资性住房消费转变为租赁住房供应，为城市创造更多附加值。
参考文献（略）