第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
我国自改革开放以来，特别是加入 WTO 以来，经济迅猛发展，在市场经济体制下的竞争也越来越激烈，产品推陈出新的速度和同质化程度越来越高，为了赢得消费者关注、占据市场，许多企业已经展开了品牌营销。产品的同质化过高的同时居民的物质生活条件也越来越好，这都使品牌成为了消费者产生购买行为时的关注点。消费者对某一品牌形成忠诚，对自身而言，在降低购买风险的同时还能减少购买决策所消耗的时间，简化购买过程；对商家而言，品牌在市场竞争中起着举足轻重的作用，品牌的影响力越大，越能帮助企业占据可观的市场份额。
国内外许多学者已经将品牌忠诚看作是品牌资产最重要的部分之一。相关研究已证明：与保持老顾客相比，企业吸引新顾客所花费的成本是保持老顾客的成本的 4-6 倍；与对品牌非忠诚的消费者相比，对品牌忠诚的消费者为企业带来的利润是其 9 倍。Sasser（2001）在其研究中指出：在服务行业，顾客对企业的忠诚度每提高 5%，企业利润将上升 25%-85%[1]。由此可以看出品牌忠诚对企业意义重大。
企业单纯地通过提高产品品质、压缩成本已经不能够达到扩张市场的目标，传统的营销活动对消费者的吸引力越来越小，因此企业必须从消费者的角度出发，寻找新的品牌传播途径。品牌传播的根本目的是争夺消费者，通过多样的品牌传播方式促成消费者的购买行为。公共关系是一种品牌传播方式，备受企业青睐，其基于市场营销战略制定企业的行动方案并通过宣传等方式实现公共关系的维护和管理，提供给企业各种信息，最终实现与消费者建立良好关系的目的。作为公共关系宣传的两种品牌传播活动——善因营销和赞助营销被企业广泛应用。
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1.2 研究内容和研究目的
1.2.1 研究内容
本研究将理论与实证相结合，考察善因营销、赞助营销对真有之情、应有之情、品牌忠诚的影响及差异，同时验证真有之情和应有之情的中介作用。本文共包含六章：
第一章：绪论 本章从研究背景、研究意义、研究内容、研究目的、研究框架、研究方法及创新性等方面展开。
第二章：文献综述 本章回顾了赞助营销、善因营销、品牌情感和品牌忠诚的相关概念，具体包括赞助的本质及反应原理、赞助营销的本质及其与善因营销的区别、善因营销的界定及分类、品牌情感的界定、度量及中国文化背景下的构念、品牌忠诚的概念、影响因素和测量等。
第三章：研究假设和概念模型 本章包括对本文假设的理论推导，和本文的概念模型。
第四章：研究 1：善因营销和赞助营销对品牌忠诚的影响研究 鉴于本文样本为在校大学生，需要选择的实验品牌必须为该群体所熟悉并且采取过善因营销和赞助营销两种营销传播活动，本章以李宁的案例作为研究对象，用 SPSS22.0 对实验设计和实验法取得的数据进行分析，如信效度检验、方差分析、探索性因子分析等得出结果，验证本文的主效应。
第五章：实验 2：真有之情、应有之情的中介作用研究 与上一章的原因相同，本章以农夫山泉的案例作为研究对象，用 SPSS22.0 对实验设计和实验法取得的数据进行分析，如信效度检验、方差分析、探索性因子分析等得出结果，验证真有之情、应有之情的中介效应。
第六章：结论与展望 本章阐述了本文的研究结论、实践意义、研究不足与研究展望。
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第 2 章 文献综述
2.1 赞助营销的相关研究
2.1.1 赞助及赞助营销的本质
“赞助”的词源可以追溯到希腊语的一个复合名词 Horigia，由 Horos 和 Ligoumai组合而成，是“我指导跳舞”的意思。这与 Sponsor“发起赞助某事”的含义基本吻合。在《现代汉语词典》中，赞助意为“支持，帮助”。1852 年，美国铁路运输部门以免费运送哈佛大学和耶鲁大学的划船队，来对这两所学校进行赞助，并对此投入了大量的宣传，吸引了许多搭火车观看比赛的观众，这是历史上的第一次赞助。赞助活动从社会公益的角度理解，代表了无偿提供物资和服务以赞助社会活动；从目标角度理解，代表了投资消费者对某一活动或事件的感情和信誉，以期实现赞助目标；从管理角度理解，代表了付出一定资金或精力，与被投资者取得赞助关联，来实现营销目的。赞助，涉及到体育、文化、艺术、商贸、慈善等多方面，因此“赞助营销本质为何”成为了学术界极具争议的问题。Walliser B 指出，尽管分歧是存在的，但是也有其一致性，即赞助营销发生在赞助双方之间存在的交换现象，并且意在建立两者之间共同的营销目的[5]。
有学者认为，企业向某一独立事件给予物资支持，以期获得商业回报，这就是赞助。Meenaghan（1999）基与对英国体育委员会、Acumen Marketing Group 和皇家慈善组织对赞助的定义的学习，提出这些对赞助的定义局限于公益行为，于是他先后对赞助进行了两次定义，他认为赞助构成了广义广告的一部分，它等同于投资，企业用金钱或物资来投资某一活动，以期得到在活动中出现的商机[6]。Gardner 等（1987）指出，赞助等同于一种投资，以实现营销目标和公司目标[7]。 Otker（1988）认为企业实施赞助，重在取得和企业所赞助对象的关系，以实现营销目的，这一定义突出对赞助活动的管理[8]。Gardner 和 Otker 两人对赞助的定义，不仅仅局限于形容赞助双方两者的关系，更包含了赞助人希望实现的目的。
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2.2 善因营销的相关研究
2.2.1 善因营销的界定
善因营销，又称为慈善营销、公益营销或者是事业关联营销，起源于 1981 年，为了发展圣弗朗西斯科的美术事业，美国通运公司与“艾丽斯岛基金会”这一非营利机构合作，凡是通运公司的老顾客刷通运卡消费一次或者新顾客申请新卡，该公司就会向该基金捐 1 美分，用以保障该基金正常运作。这一合作为通运公司赢来了美誉和利益，也为艾丽斯岛基金会筹集了足够的运作资金。自此，各行业大量企业开始模仿通运公司这一营销方式，善因营销自此流行。
Varadarajan & Menon（1988）最早将善因营销定义为：当消费者为了实现自己的目标而进行产品交换时，企业会遵循某一规则，向与之合作的非营利机构进行捐款。这一定义突出了企业想销售产品、向非营利机构捐款这两点，被学术界所认同，被称作是经典的狭义善因营销概念[33]。Andreasen（1996）指出，善因营销和企业所销售的产品或提供的服务不用有密切联系，只要企业开展的营销活动是与非营利组织合作的，并且能够对营销目标产生直接或者间接的影响，那么这种营销活动就叫做善因营销[34]。这个定义在一定程度上对善因营销的范围做了扩展。Marconi（2005）指出除了公司，非营利组织或者是其他类似的机构都可以进行善因营销这一互利互惠的活动，并认为捐赠行为包含于善因营销之中，原因是企业在规定的时间内会向与其合作的公益机构捐献部分销售收入[35]。Berglind & Nakata（2005）指出善因营销与科特勒所定义的社会营销在实现组织形式和目的上存在区别，善因营销的目的是实现营销目标，实现形式是需要与非营利组织合作或者开展捐赠[36]。Sue Adkins（2006）对善因营销的定义范围最广，其认为广告、公共关系、促销和赞助活动，只要是与公益事业相关联，就都是善因营销，举办善因营销的企业都是与慈善组织、机构或者是公益机构取得商业联系，而且合作双方都会获利[37]。Liu（2013）指出，善因营销会给企业带来经济价值和关系价值[38]。
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3.1 研究假设 ...................................... 23
3.1.1 善因营销、赞助营销对品牌忠诚的影响 .............................. 23
3.1.2 善因营销、赞助营销对品牌情感的影响 ......................... 24
第 4 章 研究 1：善因营销和赞助营销对品牌忠诚的影响 ......................................... 28
4.1 研究设计 ..................................... 28
4.1.1 实验设计 ...................................... 28
4.1.2 实验操控 ................................... 29
第 5 章 研究 2：真有之情、应有之情的中介作用研究 ............................................. 33
5.1 研究设计 ............................................ 33
5.1.1 实验设计 ................................. 33
5.1.2 实验操控 .................... 34
第 5 章 研究 2：真有之情、应有之情的中介作用研究
5.1 研究设计
通过前文研究，笔者发现善因营销和赞助营销都能正向影响品牌忠诚，且前者对品牌忠诚的影响强于后者。研究 2 将真有之情和应有之情作为中介变量，通过实验法验证其中介作用（H2a、H2b、H3）并再次验证 H1。
5.1.1 实验设计
本研究的目的是探究真有之情和应有之情是否在善因营销和赞助营销这两种营销活动对品牌忠诚的正向影响中起中介作用，本研究将采用实验法和 3 组组间设计，即组别 1=善因营销组、组别 2=赞助营销组、组别 3=控制组，共回收的有效样本数分别为 143份，样本量符合实验法要求。
为了与研究 1 所选择的品牌有品类上的区分，研究 2 选择属于快消品的“农夫山泉”作为研究的品牌。本次调研问卷也分为三个部分。首先是刺激部分，三组均不相同，控制组是一段关于农夫山泉的品牌介绍：“农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，其前身浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于 1996 年 9 月在浙江省建德市千岛湖畔成立，经营范围包括：瓶装矿泉水，‘农夫果园’、‘农夫茶’、‘农夫汽水’、‘水溶 C100’等饮料及包装瓶的生产（限分支机构）、销售等。”赞助营销组是对农夫山泉的 4 个赞助营销活动的描述：“2016 年，农夫山泉冠名赞助了由米未传媒与优酷联合打造的国内首档全明星健康类真人秀《拜拜啦肉肉》；2017 年 6 月，农夫山泉独家冠名赞助了由爱奇艺纯网自制的中国首档大型 HIP-HOP 音乐选秀《中国有嘻哈》；2017年 6 月，农夫山泉独家冠名赞助了由湖南卫视、芒果 TV、优酷、天娱传媒、土豆网联手打造的网络综艺《2017 快乐男声》；2017 年末，农夫山泉独家冠名赞助了由爱奇艺重点打造的中国首档偶像男团竟演养成类真人秀《偶像练习生》。” 善因营销组是对农夫山泉的 4 个善因营销活动的描述：“2001 年，农夫山泉公司和北京奥申委联合，为支持申奥共捐出 500 万元人民币；2002 年，农夫山泉公司和国家体育总局体育器材装备中心联合发起农夫山泉阳光工程，向全国贫困地区的 395 所学校赠送了价值 501.9 万元的体育器材；2004 年农夫山泉公司继续支持中国体育事业，得到了中央电视台《新闻联播》的报道。2006 年农夫山泉公司和宋庆龄基金会共同成立‘饮水思源’助学基金，锁定国内４个水源地，共捐出 500 万元人民币，资助 1001 名贫困学生。”
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论与实践意义
6.1.1 研究结论
a.善因营销组、赞助营销组和控制组两两相比，三组对品牌忠诚的影响具有显著性差异，可以证明善因营销和赞助营销都能正向培养品牌忠诚，且善因营销的效果更明显。
b.善因营销组、赞助营销组和控制组两两相比，三组对真有之情的影响具有显著性差异，可以证明善因营销和赞助营销都能正向培养真有之情，且善因营销的效果更明显。
c.善因营销组、赞助营销组和控制组两两相比，三组对真有之情的影响具有显著性差异，可以证明善因营销和赞助营销都能正向培养真有之情，且善因营销的效果更明显。
d.在企业采取善因营销和赞助营销时，真有之情和应有之情都会起到中介作用。
6.1.2 实践意义
a.本研究证明，消费者由于善因营销产生的对品牌的真有之情、应有之情和品牌忠诚大于赞助营销。笔者认为，如果企业营销资源有限，且以增强消费者的品牌情感，进而达到品牌忠诚为营销目的，善因营销活动优于赞助营销活动。这也印证了积极承担社会责任的企业能树立良好形象、占据更大的市场这一观点。正如阎永兴[147]所得出的结论：高的价值感知会促进消费者对品牌的忠诚。因此，企业作为企业公民，应积极通过助学、环保等途径投身于履行社会责任的行列之中。
b.真有之情和应有之情在善因营销、赞助营销影响品牌忠诚的过程中起到中介作用。因此，企业在采取善因营销和赞助营销活动时应关注其可能引起的消费者的真有之情和应有之情，争取引起的真有之情和应有之情双高。激发真有之情和应有之情的营销策略和方式有许多本质的区别，企业可以借助一定的营销手段来表达对消费者渴望、灵感和生活环境的理解，在消费者之间建立一定的社区归属感，进而激发消费者对品牌的真有之情；而激发应有之情，通常需要借助象征主义或理性诉求的营销策略，有时借助消费者所处的外部因素（如是由场合、家庭、地缘等）也可产生。
参考文献（略）