第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
中国啤酒产业发展十分迅速，自 2002 年以来，中国的啤酒产量已超过德国等发达国家，连续 16 年世界第一。随着啤酒工业的快速发展，我国啤酒市场已经走过了近二十年的历程。从成长期到成熟期，啤酒市场竞争更加激烈和残酷。大型啤酒集团通过兼并、收购、建设、扩张、搬迁等方式扩大了产能，降低了生产成本，希望在市场上获得竞争优势。2011 年到 2015 年，中国啤酒工业总产值增加了约 893.51 亿元，市场前景广阔。但随着我国啤酒产业的发展，市场竞争将更加激烈。在未来的市场竞争中立于不败之地，要求啤酒企业创新营销理念，转变营销模式，迎合市场需求。
新疆啤酒工业在我国啤酒工业动荡的形势下面临着许多挑战和机遇。新疆燕京啤酒公司是北京燕京啤酒集团在西北五省设立的第 22 家啤酒分公司，也是北京燕京集团在西北建立的第一家分公司。新疆燕京啤酒的面世在打破当地品牌乌苏啤酒主导新疆市场格局的同时，也使新疆啤酒产业的竞争愈加残酷。如何在市场竞争中生存和发展，敏锐观察市场形势和自身的优势和劣势，关系到新疆燕京啤酒的长远发展。
2014 年以来，受国内宏观经济不景气，啤酒销售市场疲软等因素的影响，燕京啤酒在新疆市场出现了市场占有率下降、利润下滑、竞争压力大等问题。特别是新疆农牧团场及乡镇市场，随着经济社会的发展，农业机械化程度不断提高，新疆对外来务工人员的需求在不断下降，导致市场容量下滑明显。
进入 2019 年，新疆燕京啤酒有限公司通过市场策略调整，对产品进行升级，市场逐渐出现减亏止滑的现象。本文主要以石河子垦区团场燕京啤酒市场为研究对象，对燕京啤酒石河子垦区团场市场的营销策略进行研究，通过改进营销策略，帮助燕京啤酒扩大其在团场市场的市场份额，优化产品结构，提升燕京啤酒品牌市场竞争力，同时对于新疆其他农牧团场及乡镇市场的市场开发提供市场操作经验与启示，是一个具有现实意义的课题。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
(1)营销理论的发展现状
市场营销学产生于美国，到现在为止，历经了 100 多年的发展，基本上形成了系统的理论体系。二十世纪五十年代以后，随着市场经济和企业实践的发展，企业营销的成败越来越取决于理论与实践创新的不断发展，与此同时营销理论日趋成熟，并逐步形成现代营销的基本理论框架与策略。
1915 年，在“关于分配的几个问题”中，阿克肖第一次从整体上研究分销的职能。随后，1942 年在《市场营销原理》中克拉克提出了市场营销的功能分类。在此基础上，20 世纪 50 年代，麦卡锡提出了知名并且影响深远的营销组合理论。他认为，为了实现制造商的目标，企业应该根据市场和消费者的需求来进行产品的生产，从而确定顾客能够接受的价格体系，并合理运用系统的促销措施。美国营销科学家温德尔史密斯于 1956年提出了市场分割的概念，菲利普科特勒并在其基础上发展了市场细分理论形成了 STP战略理论，即市场细分、目标市场选择和定位理论。
20 世纪 70 年代以来，理论界出现了许多新的营销理论，这些理论将营销与传统经济学学科、公共关系等学科联系起来，发展成为一门新的综合性学科，发展成为一个新的理论体系。进入 21 世纪，随着互联网的发展和成熟，网络技术已经成为一种新的工具，网络营销逐渐发展壮大。
进入21世纪，国外的专家提出了一些关于营销理论方面新的观点和理论。阿尔文·托夫勒曾在《第三次浪潮》中表示“服务业最终将超越制造业，体验生产又将超过服务业”。在此基础上伯德施密特博士（2008）提出了“感觉、情感、思考、行动、联想”的体验式营销理论。此后，约翰弗劳尔提出，网络营销将现代信息技术和传统营销活动结合起来，构成了现代电子商务的主要内容。
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第二章 相关概念界定与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 相关概念
(1)市场营销
市场营销是一种企业在市场环境中从事的经营活动，是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为（王方华，2007）。对于这种行为活动的确切含义，国外市场营销界做过很多不同的解释和表述。美国学者菲利普·科特勒与凯文·莱恩·凯勒（2016）在《营销管理》一书中这样描述：市场营销（marketing)关乎人类与社会需要的识别与满足。最简洁的市场营销定义是“有利可图的满足需求”。美国市场营销协会（American Marketing Association)提供了正式的定义：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
(2)渠道价值链管理
渠道价值链是产品成本与零售价格之间的联系。一般来说，主要环节有 5 个，包括制造商、一批商家及两批、终端和消费者。大多数的制造商或品牌都无法没有期限的最大限度地利用前四个环节的优势。所以，根据市场的客观情况，在一定时期内，实现几个关键环节的利益需求，从而激活整个渠道环节成员的积极性，就可以实现渠道价值链的正常运行。
(3)深度分销
深度分销，即啤酒制造商以渠道和终端为主的分销模式；制造商负责人事管理，渠道开发，终端维护，展示和推广，经销商负责物流和资金流动（施炜，2018）。
(4)深度协销——深度分销的救赎
深度协销概念，又称深度合作营销，是建立在深度分销理论发展的困境之上的。当然，更深层次的原因是制造商和企业对该渠道的主导地位有了新的认识。由于缺乏灵活性，厂商主导的渠道控制往往是失落的，而经销商主导的渠道控制往往是由于缺乏顶层设计和掌控的资源有限，导致后续市场权力缺乏。
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2.2 理论基础
2.2.1 竞争理论
波特的竞争理论，也称为波特的五力分析模型，是由美国管理学家波特在 20 世纪80 年代首次提出的。波特理论是基于公司所处的内外部环境进行中观层面分析。不管什么行业在任何时间和任何地点都受到这五种外力的影响，对公司的市场份额和盈利能力都存在许多障碍，无论什么公司都应该进行一个科学合理的选择和评价。波特五力模型如图 2-1 所示：
(1)企业间竞争。在竞争力和影响力方面起着至关重要的作用，左右着企业在市场营销活动。体现在商品成本决定的价格和销售额和销售利润决定的产出方面。因此，要根据实际情况，有效安排商品价值及产量情况。
(2)替代品的竞争。企业要考虑到除与本产品类似的产品竞争外，同时也要考虑到与之功能或者属性相似的替代品的直接和间接威胁。消费者通常根据不同产品的价格和性价比，来决定选择何种商品，而在这过程中，其付出的成本甚小，甚至为零。所以，消费者往往根据这一对比，选择更加符合自己预期的产品来取代本产品。
(3)潜在进入者的威胁。潜在进入者往往诞生在某个企业仍具有很大的发展空间、获利能力较强之际，其有存在的必然性。所以企业往往不能忽视其潜在的威胁，对企业市场及利益造成一定影响。
4)供应商议价能力。其对企业的影响主要体现在产品的成本方面，直接决定着产品的出厂价格。一旦造成企业产品的原材料被供应商垄断现象，其对企业有着决定原材料价格的能力，直接导致产品的成本升高，产量下降等不利现象。针对此现象，企业可指定与之相符的应对策略，增强自己的谈判资格，还可以寻找该原材料的替代品或者半成品，综合对比，选择最有利于企业的材料进货渠道。
(5)买家讨价还价的能力。当企业的产品深受广大消费者的喜爱，具有广阔的消费市场，那么就会增加企业对产品价格的决策能力，同时，也会给公司带来巨额利润。消费者购买力的大小主要取决于以下几个方面：第一是消费者对产品的需求量的大小，第二是商品适合的人群规模，第三是产品在消费人群中的知名度 ，以及他们是否还有其他选择。
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第三章 新疆燕京啤酒营销现状分析 .................................. 14
3.1 新疆燕京啤酒公司发展概况 .......................... 14
3.2 主要竞争者营销概况分析 ............................. 14
3.3 新疆燕京啤酒营销概况 ............................. 15
第四章 石河子垦区团场燕京啤酒营销环境分析 ............................... 17
4.1 市场需求分析 ....................................... 17
4.2 竞争分析 ............................... 17
4.3 石河子垦区团场燕京啤酒市场波特五力模型分析 ......................... 18
第五章 石河子垦区团场燕京啤酒营销策略优化 ........................................ 21
5.1 石河子垦区团场燕京啤酒市场营销策略目标 .................................... 21
5.1.1 石河子垦区燕京啤酒的总体策略 .................................... 21
5.1.2 石河子垦区团场燕京啤酒的竞争策略 ................................ 21
第六章 石河子垦区团场燕京啤酒营销策略实施保障措施
6.1 加大品牌建设力度
品牌影响力存在区域的特殊性，如燕京啤酒作为国际品牌，在全国市场的品牌影响力要远大于乌苏啤酒，而乌苏啤酒在新疆市场的品牌影响力又反而超过燕京啤酒。可见，品牌影响力可以实现在区域市场的特殊性，啤酒行业习惯称之为“小区域大占有率”。所有，针对石河子垦区团场市场，面对在全疆市场燕京啤酒品牌不占优势的情况下，如何使燕京品牌在该区域提升，通过在区域市场提升品牌影响力来提升产品市场占有率显得意义非凡。
新疆燕京从建厂到现在，在品牌塑造、品牌推广以及品牌内涵丰富上缺乏短期与长期规划，导致了燕京品牌的严重透支。因此，在品牌推广上存在一些问题，具体来看表现在以下几个方面：
(1)对品牌不重视。机会导向下营销团队更倾向于做渠道和做销售，不注重品牌的打造。在市场的发展初期，这种粗放型的发展的确取得了一些效果，但是随着市场竞争环境和市场地位的转变，品牌的重要性越来越明显，但是销售团队缺乏足够的重视。
(2)认为做品牌不如做招牌、做渠道、做终端。由于管理意识以及企业发展阶段的限制，整个公司内部尤其是销售团队仍存在很多人认为品牌就是招牌，做品牌就是做招牌，做品牌不如做招牌。导致了品牌的内涵肤浅，缺乏品牌号召力。此外，一部分人认为品牌看不见，而且燕京作为全国性品牌已经具有一定的品牌影响力，不需要进行品牌的培育，因此，不如将费用投入到产品促销以及终端上。
(3)品牌只有长期效益，对短期没有帮助。品牌短视也是公司目前所面临的很大问题，这个问题来自于意识层面，主要表现为品牌对短期没有作用，品牌积累太费事、费时、费力，短期内不必要。
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第七章 研究结论与展望
7.1 研究结论
燕京啤酒作为中国啤酒行业五大巨头之一，是唯一一家完全国有控股的民族品牌。2018 年，燕京啤酒以 398 万千升的销售量成为世界啤酒产销前十，燕京啤酒品牌价值1106.65 亿元，打造了一个用 30 年时间跨越世界啤酒行业百年历程的传奇。但是，近几年来，新疆燕京啤酒销量开始出现下滑，在新疆市场 2015 年实现销量 15.6 万千升，2016年全年销售 11 万千升，2017 年实现销量 8.5 万千升。2018 年全年销售 7.3 万千升。随着经济发展，人民生活水平的不断提高，我国啤酒行业发展趋势逐渐变好。越来越多的企业涌入啤酒行业，使得啤酒行业竞争激励，啤酒价格出现新低。这对一些还处在成长期的地方啤酒品牌的发展构成了严重威胁。
对于燕京啤酒而言，在石河子垦区团场市场 2015 年实现销量 4200 千升，2016 年全年销售 3500 千升，2017 年实现销量 2600 千升。2018 年全年销售 2100 千升。其在新疆石河子垦区团场市场有较大的市场空间。此外，相较于白酒和其他饮料而言，啤酒的总销售量所占比例较小，啤酒的需求高峰还未到，还有很大的市场提升空间。因此，燕京啤酒应利用自身雄厚的财力和技术，制定合适的营销策略，拓宽市场，把企业做强、做大。
本文通过对燕京啤酒新疆市场，特别是石河子垦区团场市场的营销状况进行研究，对其所处的宏观环境和微观环境进行分析，结合相关理论知识，制定了相应的市场营销战略，以提高其销售量。因此，具体如下：
(1)坚持稳定型和扩张型相结合的市场战略。目前新疆燕京啤酒在石河子及周边垦区市场占有率约 55%，企业的首要任务是做到现有市场份额不下滑，然后依靠资金和技术的支持，抓住现在新疆燕京公司把石河子及周边垦区团场市场设为核心基地市场的机遇，增大市场份额。
(2)在产品策略和价格策略上进行突破。产品策略方面，突出新装精滤爽的开发策略，将精滤爽(瓶装和灌装)打造成为燕京啤酒在新疆市场的一道美丽的风景线，使其在新疆市场利于不败之地，成为新疆燕京的拳头产品和核心产品。在价格策略方面，明确中低端产品轻利润重市场份额，高端纯生啤酒重质量要利润。
(3)围绕新的战略，对新疆燕京的组织结构调整进行，撤销 18 个办事处，成立 8 个销售部，把石河子市场作为基地市场，把石河子垦区团场市场作为核心基地市场打造。提升管理效率，市场反应和决策的速度，构建精准化的市场操作平台，并利用大数据的优势对终端进行定点投放，精准爆破。
(4)重视人力资源的培养。因此企业应该制定针对性的人力资源政策，对员工职能和部门建设进行优化，提高员工素质，促进企业发展。
参考文献（略）