第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 电子商务的迅速发展导致实体企业客户流失面临严峻挑战
电子商务的跨地域性、高速传播性、以及支付方式的方便快捷性，使得它成为人们购物生活中不可缺失的一部分，移动互联网已经成为购物的主要工具，正是由于它的这些优势特点，人们的消费观念发生了翻天覆地的变化，企业对消费者越来越缺乏吸引力，因此造成零售企业的销售业绩增长十分缓慢，经济效益不理想。如图 1-1 所示。
观图 1-1，2012-2017 年全国百家重点大型零售业企业情况，我国大型零售企业销售额增速连续放缓，近两年甚至出现负增长，进入 2016 年，虽然销售趋势有所回暖，但是整体的零售企业在经历了 2011 年和 2012 年的高速增长后有所冷却，增速下降到 2.8%，而且净利润下滑明显，超过半数的企业出现利润下滑。
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1.2 研究意义
在我国零售业正面临着电商的严重冲击，作为其中之一的 ST 奥特莱斯由于同行业的迅速崛起和发展；同时线上、线下多种渠道的分流造成它的客户流失严重。本论文重要的意义就是分析找出 ST 奥特莱斯客户流失的原因，以及根据原因找出防止客户流失的策略，通过提高自己的竞争力来增加经济效益，并为处于类似环境背景下的同行业提供借鉴和参考。
在研究过程中，本文主要采用以下研究方法：
（1）文献研究法：文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。在本课题的绪论和行业分析中，通过研读、梳理、分析国内外文献，为本文提供了大量数据和材料。
（2）问卷调查法：是用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向被调查者发出简明扼要的调查表，请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。论文第三章就针对 ST 奥特莱斯的经营概况与客户流失现状进行问卷调研，此调研旨在了解客户流失的原因，从而明晰公司客户流失的问题，以此作为企业未来客户挽留对策构建的依据。
（3）案例研究法：指结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。本论文就是以 ST 奥特莱斯为个案，全文围绕 ST 奥特莱斯客户流失、客户管理、客户关系管理与构建未来客户挽留策略为核心内容展开，其研究成果不仅对 ST 奥特莱斯公司应对未来的挑战，提高企业竞争力能力有帮助，而且为同行业或者处于类似背景下的企业提供一定的参考和借鉴。
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第 2 章 ST 奥特莱斯经营概况与客户流失现状
2.1 ST 奥特莱斯经营概况
2.1.1 企业概况
ST 奥特莱斯成立于 2009 年，隶属于春天百货的 ST 奥特莱斯在第二年销售业绩已达到 9.5 亿元，占到该集团销售总额 48.1 亿元的近 20%，开业的前 4 年，一直保持高速发展势头，涨幅远高于北京百货店和奥特莱斯行业的平均值。
在成立之初，ST 奥特莱斯几乎囊括了 BURBERRY、ARMANIA 等众多国际奢侈品牌，该资源的拥有吸引了许多品牌供应商的入驻，在不断的经营中，随着品牌贡献率的优胜劣汰，ST 奥特莱斯几乎每年要更换许多品牌，而引入更加吸引顾客的品牌资源，来提升企业的经济效益。后来，由于企业原因，在 2015 年底，ST 奥特莱斯被王府井百货所收购隶属国企性质，新的领导阶层、新的管理理念让 ST 奥特莱斯面临着机遇和挑战。
ST 奥特莱斯截止到现在，企业拥有两百多名员工，约 19 亿年销售额，线上、线下会员粉丝量已达到 30 多万；全店有 160 多个品牌，它已经成为了集团公司在中国其它省市创建奥特莱斯的旗舰店，成为众多新奥莱人学习和借鉴的地方。
2.1.2 区位、交通、商圈特点
（1）区位优势
具有欧美小镇式购物环境的 ST 奥特莱斯，成为北京当时第一家独具特色的零售企业。在购物体验方面，而同时存在的楼层式购物场地的燕莎奥特莱斯无法与之相抗衡。它极大的吸引了全北京市的消费者，甚至全国周边省市的购物者。
① ST 奥特莱斯位于北京东北四环外，距离市区约 25 分钟，距离首都机场约 15 分钟车程；距离最近的高速入口（京密高速）口仅 5 分钟车程；地铁 15号线马泉营出站即达；紧邻京密高速，京承高速影响范围可至天津、唐山、承德等周边省市县，辐射影响能力十分强劲。
② 周边是观塘别墅区，别墅内居住的高端人群为赛特奥莱的高端奢侈品，提供了有力的消费保障群体。
③ 区域 10 公里半径范围内常住人口约 30 万人，商圈辐射范围极广，紧邻望京商圈，周边的多个办公写字楼、欧尚超市、宜家家居购物广场、果园西餐厅、中央美术学院、北京经济管理职业学院等高档学府，为 ST 奥特莱斯提供了丰富的客源。
④ 区域范围内旅游资源相当丰富，红砖美术馆、抗日地道战遗址、北京龙韵国际公园、国际展览中心、北京文化创新工场朝阳国创产业园等多个旅游景点，区域年游客达到 400 万人。
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2.2 ST 奥特莱斯的客户流失现状
2.2.1 客户的显性流失
客户的显性流失：是指企业容易感觉到的，它主要表现为客户已经不愿意或者已经放弃和企业的关系，不再进行来往。由于显现流失比较明显和不难发现，因此，我们在做会员维护时可以较为及时的反映出来，这样对于我们立即开展补救工作十分有利，进而将客户流失的可能性降为最低点。
ST 奥特莱斯近几年的发展已经不能很好的满足当下消费者需求的提升，比如经营面积的受限，发展也遇到瓶颈。
一方面，国际一线品牌纷纷转向新开的周边竞争对手去开设柜台经营，新起的竞争对手，如八达岭、首创、天津弗洛伦萨等奥特莱斯，不仅品牌资源雄厚，硬件设施先进，整体的购物环境和氛围都远远的超过了 ST 奥特莱斯。这一因素导致客流直接的流失。
另一方面，由于 ST 奥特莱斯客流计数器还未配备安装，准确的客流统计还无法得到，但是从商场车流量的统计和主要门店安装的客流计数器可以统计分析出，2018 年两者与 2017 年相比，除去 3 月、11 月这两个月几乎持平，商场的整体车流量几乎每个月的数据都在下降；而主要门店客流的统计从图中也可以看出都处于同期下降的水平，从中可以看出商场的整体客流量确实存在下滑趋势，如图 2-11、图 2-12 所示。
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3.1 调研设计.................................. 31
3.1.1 调研目的......................................31
3.1.2 调研对象与调研内容.............................31
第 4 章 ST 奥特莱斯客户挽留的对策.......................................43
4.1 基本思路..................................... 43
4.2 挽留策略................................. 43
4.2.1 深化品牌合作和挖掘品牌价值..................................43
4.2.2 弥补企业品牌及品类缺失的短板...............................45
第 5 章 ST 奥特莱斯挽留策略的实施保障...........................55
5.1 企业政策的各项支持................................ 55
5.2 设立考核和激励机制.................................57
5.3 本章小结..................................... 58
第 5 章 ST 奥特莱斯挽留策略的实施保障
5.1 企业政策的各项支持
（1）业务职能的深化和细化
在 ST 奥特莱斯企业，与客户最直接的接触部门----客户服务中心，在以往，它的服务职能处于被动式：给予到店的客户提供开具发票、兑换礼品、简单商品包装、广播寻人等最基本的服务措施，从未主动式的采取措施与客户进行联系。现在应该以主动的方式为客人提供超期待服务，如主动为客人发送生日问候，为客人准备贴心的小礼品。为了更加突显企业对重要客户的维护，应该为该部门招聘专职 VIP 客户服务专员和开辟出专有的 VIP 区域，增设大客户经理提供一对一的对 VIP 顾客进行服务。
（2）建立标准化服务流程
为了使服务更加精细化和标准化，应该建立一套标准化的客户服务流程，但是标准化流程不是从外部生搬硬套，而是根据自己企业内部实情，从内部来建立的，为了不招致员工的抵触情绪，建立标准化客户服务流程：
① 企业应该先从内部进行着手，通过各种方式和员工进行沟通交流，让大家知道，一套标准化的服务流程能为企业和员工带来什么样的利益，可以通过反面案例对员工进行教育；
② 梳理和剖析现在的每一步服务流程，将不合理之处进行剔除，最终确定新的流程去解决实际问题；
③ 让每一名员工都参与新流程的制定，听取广大员工的建议，每一条被采纳的措施都是实施新流程的关键步骤；
④ 对流程进行梳理和制定，最终投入到实践当中。
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结论
面对世界经济增长缓慢乏力的现状，现在的零售实体店已经从各个方面去探索和挖掘新的机遇，在这样的时代背景下，许多实体店的经营理念已经由“产品为导向”向“客户为导向”转变，本文运用相关的市场营销和客户管理理论，如客户流失理论、客户关系管理理论、客户生命周期价值理论等作为理论基础，结合对奥特莱斯现在面临的外部环境和行业环境的现状进行分析，以 ST 奥特莱斯作为典型个案，发现该企业所存在的客户流失的原因并针对所存在的问题进行构建客户挽留的策略。通过对相关客户流失理论的研究和具体实际问题的应用，本文得出以下结论：
（1）在外部环境和同行业竞争激烈的情况下，需要一个健全优质的 CRM体系来维护客户和提高客户的忠诚度，来维持和留住客户。因此建立和完善客户管理体系，对于当下和未来提高公司整体实力具有重要意义。
（2）在复杂的竞争环境背景下，本文重点将营销理论和 ST 奥特莱斯具体运营实际结合，阐述了 ST 奥特莱斯现在所处的困境和问题，根据调研情况看到了客户流失的表现特征，通过对数据的梳理和整理探讨了客户流失的原因及对其进行分析，根据分析的结果制定客户流失的挽留措施，及如何保证措施的实施和保证。
（3）作为零售实体店的一份子，ST 奥特莱斯所面临的客户流失的问题，在整体的实业当中都有普遍性，对于该企业问题的发现和解决对同行业有很大的贡献价值。由于本人学习和工作范围的局限性，其中还有许多不足之处：
（1）文中涉及到的数据资料来源有限，在实际工作当中需要考虑的因素非常多，但是论文中都是把它作为一个静态进行考虑的，因此，数据的时限和局限成为其中的一个不足之处。
（2）本文只是对 ST 奥特莱斯这个具体的个案进行了研究和分析，面对在同行业中其它的企业出现的类似问题，只能做到一个抛砖引玉的作用，不能做到全面的分析。
综述以上，在写作本篇论文的过程中，本人学到了很多的市场营销等方面的知识，加强了对商业市场形势的认识，在数据收集和归纳处理方面也学到了很多的方法和思维模式，但是鉴于本人的能力水平实在有限，文字、数据、表格方面处理尚有许多不足，还请各位老师进行批评指证，学生不胜感激。
参考文献（略）