第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
营销已经成为时下企业生存的基本准则之一，企业要能在激烈的市场当中占有一席之地，必须树立现代化营销的理念，营销策略在公司生产和市场需求之间有着非常重要的衔接作用，更是现代化营销落地执行的保障。符合企业发展需要的营销策略不仅会促进企业产品的销售，还会大大提升企业的经营管理水准。在新常态经济大环境下，先进的市场营销对于企业发展起着举足轻重的作用，营销策略已经成为企业向前发展的不可或缺的条件。当下，不少企业已经通过成功的营销策略方式打开了消费者需求，成为行业发展的明星品牌，例如白酒品牌江小白，通过年轻化的情怀化策略，从年轻人的情怀着手，成功打开白酒的细分市场，实现企业的飞速发展。
化妆品行业作为我国最早对外开放的产业之一，虽然在一定程度上获取了国外大量的先进经验，但化妆品行业也较早的经历了来自跨国资本与跨国企业的巨大冲击。目前，我国化妆品行业中企业数量众多，约有 3800 多家国内企业获得化妆品生产许可证，拥有约 50 万种国产化妆品。但是，在我国化妆品市场中，销售排名靠前的大多为国外企业，以欧洲、韩国、日本等跨国公司为主，我国销量排名前十的化妆品公司只有上海家华、伽蓝集团。同时，化妆品行业在我国已经拥有多年的发展历史，已经成为快速发展的行业之一，根据国家统计局资料显示，我国限额以上批发和零售业化妆品零售额从 2013 年的 1625 亿元，增长到2018 年的 2619 亿元，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。根据Euromonitor 资料显示，护肤品在 2018 年零售额达 2122 亿元，同比增长率为13.2%。根据灼识咨询预计我国化妆品零售市场于 2023 年达到约 4541.4 亿元，期间复合年均增长率高达 11.6%。在这种强大的市场吸引之下，国际上实力强大的化妆品企业纷纷加速开发中国市场。可见，国内化妆品行业竞争非常激烈。与此同时，国内不少化妆品品牌借助多样的营销策略，以更加接地气和激进的营销方式抢占市场份额，促使原本就竞争非常激烈的市场更加残酷。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）国外营销策略相关研究
市场营销的概念诞生于上世纪 20 年代的美国，美国作为营销理论的起源地，其营销理论的相关研究代表着世界理论中的主流观点。营销理论的进步是随着市场经济水平的提升而向前更新发展，尤其是企业的持续性发展则为营销理论成熟的关键，目前国外的营销理论相关研究已经非常成熟。
菲利普·科特勒将市场营销定义为，个人和集体通过创造产品和价值，同别人进行产品和价值的交换，获得其所需之物的一种社会和管理过程[1]。基恩·凯洛斯将市场营销划分为三类，—类将市场营销看作为消费者服务的理论；二类强调市场营销对社会现象的一种认知；三类认为通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程[2]。克里斯琴·格罗路斯认为，市场营销在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动[3]。
在营销策略方面，温德尔·史密斯曾提出市场细分理论，针对不同的消费人群及不同的消费需求进行进行划算，企业将市场进行细分，细分之后再制定相对应的销售策略[4]。阿尔·里斯提出市场定位的理念，认为只有准确地对自己在市场中的地位进行定位，才能够使企业的产品营销获得最大效益[5]。菲利普·科特勒则在前人的研究基础上，逐渐形成了 STP 理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）[6]。STP 理论使得企业对当前市场进行更加深入的了解，结合市场细分的理念，不断挖掘和发现有利的机会，抢占市场先机。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 营销环境分析理论
2.1.1 PEST 理论
美国学者 Johnsoiv-G 与 Scholes-K 于 1999 年提出了 PEST 理论，在企业所处的宏观环境分析时常采用 PEST 理论工具进行分析。PEST 对应的是：P（politics）政治，E（economy）经济，S（society）社会，T（technology）技术。PEST 理论主要通过政治、经济、社会及技术四个环境因素全方位分析企业所面临的状况，见图 2-1。
首先，企业若对国家政治环境不了解，那么企业营销策略可能会有难以逆转的错误决策。其次，企业若不了解经济环境，不了解消费者收支情况，那么对于产品定价就会失去正确的价格引导，失去大量的潜在客群。再者，社会因素中的人口结构、年龄层次等决定消费者的推广方式。最后，技术方面，科技发展的速度非常快，每一个行业都在发生着深刻的变化，且互联网的普及让众多企业的营销变得花样百出[29]。图 2-1：PEST 理论关系
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2.2 营销基础理论
2.2.1 STP 理论
20 世纪 50 年代美国著名市场营销大师 Philip Kotler 完善了 Wendell Smith 的市场细分理论，形成了成熟的 STP 理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），如图 2-4。其中定位最为核心，选择和确定目标客户，不管哪种产品的营销，都必须要明确产品的营销对象和市场区域，然后再进行市场细分，定位目标市场。根据目标市场的差异化，制定出具有更加针对性的营销方案，从而体现出产品差异化的价值，最终提高产品的市场占有率[32]。
STP 理论是基于市场细分，先根据对消费者客群的划分，确定可以获取利润的目标市场。将产品和服务定位在目标市场，再进行产品、价格、渠道和促销策略达到企业目标的实现。如此，企业所获得的市场机会更多，可创造出更多的利润，也有助于企业获得长期稳定发展。
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第 3 章 百雀羚公司营销策略现状及存在的问题....................................................17
3.1 百雀羚公司简介..............................17
3.1.1 发展历程..................................17
3.1.2 组织结构..................................19
第 4 章 百雀羚公司营销环境分析...................................42
4.1 宏观环境分析.....................................42
4.1.1 政治与法律环境分析..................................42
4.1.2 经济环境分析.................................43
第 5 章 百雀羚公司营销策略优化......................................53
5.1 STP 分析..............................54
5.1.1 市场细分..................................54
5.1.2 目标市场选择..............................56
第 6 章 百雀羚公司营销策略实施保障措施
6.1 优化营销组织架构
随着网络营销、体验营销和新媒体营销的发展，价值链在重组，信息技术也在日益进步和发展，工业社会组织结构开始不断被信息社会组织结构所蚕食，企业的组织开始朝着更加高效灵活的方向进行发展。百雀羚公司的营销组织结构层次分级过多，容易出现不同层次职责不明确的现象，以及各部门职能相互冲突，在人力、管理等方面严重浪费了公司的资源。为此，企业需要精简自身的营销流程，将存在冲突的各部门进行调整，有效的发挥各个部门作用，使组织结构更为精简高效，更为有利于百雀羚公司营销的开展。
现代化的营销方式和传统营销最大不同就是垂直，垂直方式传递被认定是传统企业内部在进行信息沟通时常用的方式，百雀羚公司为促使结构向扁平化发展，需要改变其固有的结构组织，把满足客户的需求和以客户的需求为中心放在一起，这样才能不断地提高工作效率，最终优化公司的整个营销系统的组织结构。
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第 7 章 结语与展望
7.1 结语
本研究通过运用科学的研究方法，对中国经典化妆品百雀羚品牌进行分析，包括对百雀羚公司的概况及营销现状分析，发现百雀羚公司在营销策略中存在的问题，结合当下宏观市场环境、行业市场环境及内部市场环境，然后对百雀羚公司的市场进行细分定位，运用 4P 营销策略提出百雀羚公司营销策略的优化方案。最后，结合百雀羚公司实际现状，提出具体的保障措施，确保所提出的营销策略优化方案可以落地实施。
通过研究发现，百雀羚公司营销策略存在的问题主要有：产品策略方面，产品设计跟不上消费者的需求、产品差异性小；价格策略方面，各销售渠道存在价格混乱现象；渠道策略方面，电商渠道平台过少；促销策略方面，消费者的粘性比较低，网络购买渠道较少等问题。
根据对百雀羚营销环境的分析，以及结合 STP 分析理论，给出百雀羚的市场定位及目标市场选择，百雀羚要改变现在中低端的形象，走差异化路线，不断扩展中高端市场。为此提出选择一二三线城市中高收入的 20-45 岁女性为目标市场，产品方面优化包装、满足消费者需求、打造核心及明星产品、研发私人定制产品等；价格优化方面采取价值感知、高价、尾数等定价和折扣策略；渠道方面采取增加品牌专营店、增设化妆品专卖店、铺设超市和便利店销售渠道、扩大网络销售渠道等；渠道方面优化明星代言，增强营销推广，多采用新媒体等全渠道进行推广；体验方面则可增加定制体验活动等。
此外，在优化的营销策略实施中，提出了具体的保障措施，包括优化营销组织架构、营销系统设计、强化产品线规划、建立营销人才培养体系、健全财务管理体系等。
参考文献（略）