1 引言
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
食用菌是 21 世纪最健康的食品之一，具有很高的食用和药用价值，是古往今来人们餐桌的上品。食用菌富含人体所必须的十几种氨基酸、矿质元素等，其蛋白质含量高，脂肪含量低，维生素含量高于大多数果蔬产品，营养价值优于植物食品和动物性食品。可促进人体对其他食物营养的吸收，有利于提高人类机体的免疫力和抵抗力。目前已被全世界广大消费者所青睐，市场认可度极高，前景广阔。我国的山形地势复杂，气候条件多变，自然资源优渥，菇树资源丰富，是食用菌生长发展的天然沃土。
2019 年中央一号文件再次聚焦三农问题，并提出加快发展农村特色产业，因地制宜发展多样性特色农业，其中明确指出要积极发展果菜茶、食用菌、中药材等产业。我国是全世界最大的食用菌生产国，食用菌产量约占世界总产量的 70%以上。由于食用菌产业技术简单，投资少，见效快，准入门槛较低，具有十分显著的经济效益，因此我国的食用菌产业虽起步较晚，但发展迅速，目前已成为农民脱贫致富的头号项目。广大农民群众依靠食用菌不仅获得了良好的经济效益，也为国内外众多消费者提供了营养美味、绿色健康的优良食品。食用菌作为我国“短、平、快”的农业特色产业，再一次被 1 号文件提及，理所应当的成为了全国各地脱贫攻坚的首选农业品种。发展食用菌产业，对农村的社会稳定和经济发展有着重要的意义。
西峡县位于河南省南阳市西南部，地处豫陕鄂三省交汇处，秦岭余脉八百里伏牛山腹地，温带与北亚热带分界线，是世界公认的香菇生产“黄金线”。平均年产香菇 16 万吨，是全国著名的香菇生产、加工、贸易集散地，年交易份额达30 亿人民币。根据河南省出入境检验检疫局的统计可知，2018 年西峡县的香菇出口值高达 13 亿美元，占河南省出口农产品的 60%，年出口量约占全国的三分之一，稳居河南省第一大出口农产品的地位。香菇产业已经发展成为西峡县的特色支柱产业。然而在香菇产业快速发展的同时，由于国内外经济下行压力的影响，
以及农产品竞争压力的增大，出口贸易也受到了诸多因素的制约和影响，并非一帆风顺。
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1.2 国内外相关研究综述
1.2.1 国外研究综述
国外食用菌产业发展较早，一些发达国家对食用菌投入较大，食用菌的产业化水平、生产技术水平相对较高，各国均十分重视食用菌产业的技术和营销的研究。欧美栽培食用菌的发展几乎就是双孢菇蘑菇的一种发展史。应用近代科学方法栽培食用菌起源于法国 1707 年栽培的双孢蘑菇。法国有专门从事研究食用菌的研究所，相关研究人员从 1970 年开始开展了块菌的人工栽培研究，取得很大进展,并最早实现了块菌商业化生产。美国于 1910 年采用标准化菇房栽培，推动了欧美工业化国家菇业生产的工业化、集约化和产业化进程。英国在食用菌的销售上比较有特色，主要由两大百货连锁集团来经营，遵循就近的原则进行食用菌的采购和销售。亚洲的食用菌起源于 20 世纪 40 年代的日本。50-70 年代是日本香菇栽培的黄金期，后又相继开发了以杏鲍菇和灰树花为主的木腐菌类的栽培技术，并用于标准化生产研究，成为木腐食用菌工厂化技术领先的国家。东南亚一些国家，马来西亚、印尼、泰国等国家近几年也大力发展食用菌产业。非洲人对食用菌也情有独钟，由于食用菌营养丰富，在粮食短缺的今天，种植食用菌可以缓解当地农民的粮食短缺的压力。
国外的食用菌专家 Jorge Garcia 和 Lance Honig 等认为食用菌产业是一个很有发展前景的经济产业，可以成为当地经济发展的支柱产业，为当地的经济复苏做出重要贡献。A. Montoya 和 A. Kong 对墨西哥 La Malinche 中环国家公园两个斜坡上的野生食用菌进行了对比分析，分析结果显示食用菌在东南坡的有效性表现出较强的优势。John H. Davis and Ray A. Goldberg 等对西班牙中部的森林进行了深入的研究，分析了该地区食用菌的群落结构，认为部分长在树木上的食用菌的营养价值比人工种植的食用菌营养价值高。Kenneth R. Andrews 指出墨西哥早在工业革命初期就有对食用菌的记载，但是对食用菌种植的研究却非常少。作者提出了食用菌的循环利用方法，这样可以避免环境污染。Zamil,M F and Cadilhon 对联合国开发计划署在孟加拉国供资的“城市扶贫项目地方伙伴关系”项目进行了研究，通过研究认为食用菌产业发展前景可观，可以为当地贫民带来收入，使一些贫民脱贫致富。
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2 论文研究理论基础
2.1 PEST 环境分析框架
PEST 分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。通常可以运用 PEST 分析法来分析企业发展所面临的背景情况。运用此宏观分析方法的时候，需要对所研究的企业极度熟悉了解，并且掌握本行业足够的信息和资料，否则容易陷入以偏概全的误区。
P 即 Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。本文的政治要素分析主要是结合当地西峡县政府对食用菌产业的实际支持情况展开适当论述。
E 即 Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。本文主要参考了中国经济近些年来的发展情况，居民可支配收入水平和西峡香菇的年出口量及所产生的经济效益和社会效益等诸多方面的因素进行分析。
S 即 Society，社会要素。是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。对社会要素的分析主要从市场环境的视角和消费者行为的视角着手进行深入分析。
T 即 Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料等。本文主要从西峡当地对食用菌产业的技术和管理投入着手进行分析。
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2.2 4P 营销组合策略
4P 营销组合策略是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。营销要素包括产品（Product）价格 (Price）渠道 (Place）宣传（Promotion）。该理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps 就是对各种可控因素的归纳：
产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
宣传策略（Promoting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
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3.1 河南九顺达食用菌产品营销现状 ................................ 11
3.1.1 河南九顺达实业公司简介 ................................. 11
3.1.2 产品类别 ............................................... 12
4 河南九顺达食用菌产品营销策略改进建议............................. 27
4.1 产品策略 ............................. 27
4.1.1 积极创新 丰富核心产品 .................................. 28
4.1.2 合理配比 优化产品组合 ................................. 29
5 总结与展望.............................. 38
4 河南九顺达食用菌产品营销策略改进建议
4.1 产品策略
在市场营销组合中，产品是最关键的元素，所有企业的一切经营活动都是围绕产品进行的，其经营活动必然立足于产品这一核心，脱离了产品，就难以满足消费者需求，其它营销活动更是无法展开。因此，在市场营销组合中，产品策略处于基础性地位。
河南九顺达实业香菇产品线比较薄弱，品种单一，产品品质与消费者的需求不相匹配，目前的产品结构己经不能满足现有的市场需求。由此可知，积极研发和拓展产品线，提升食用菌加工技术水平，加大差异化产品的准入力度，是当前制定产品策略的核心要义。根据目前市场需求反馈，客户对食用方便快捷的深加工产品需求较多，公司根据市场需求，制定以下产品策略。
市场需求是不断发展变化的，根据市场需求反馈，干制香菇作为出口的核心产品已不能满足海外顾客的需求。海外客户更偏向于食用方便快捷的食用菌深加工产品。因此，公司应根据市场需求调整食用菌类产品的销售结构，改进技术，
改良设备，将现有的香菇多糖技术、香菇药用价值等技术提炼出来，针对不同的人群制定不同的营养产品，从而增加食用菌产品的市场黏度，提高公司食用菌产品的国际市场竞争力。
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5 总结与展望
随着世界经济的快速增长及人民生活水平的逐步提高，食用菌丰富的营养价值及其保健作用已得到全球人们的广泛认同，在海外拥有极大的潜在消费市场和广阔的发展前景。
本文以河南九顺达实业有限公司食用菌产品的海外市场营销活动为研究对象，运用 4P 营销组合策略和 PEST 分析法对河南九顺达实业在市场营销过程中存在的问题和原因进行了深入分析，并结合实际工作的经验与体会，针对农产品市场营销及国际贸易的特点，从食用菌产品的产品组合、定价机制、营销渠道和促销手段改进等角度入手，提出具有指导性和可操作性的行动方案，为河南九顺达实业食用菌产品的出口营销活动制定新的营销组合策略。希望通过自己的研究，为公司拓宽海外市场份额贡献一份力量。
在本论文完成之际，本文提出的一些营销策略也初见成效，河南九顺达实业的食用菌产品已成功进入了中东的迪拜市场,并且反馈较好,前景无限。通过本课题的研究,笔者深刻地认识到拓展食用菌产品的海外市场份额是一项复杂多变多因素综合的系统工程。由于笔者的实际工作经验不足,知识储备有限，文章不足之处在所难免,希望能得到各位导师和学友的批评指正,帮助本人在今后的具体实践工作中不断提高和完善学识水平。
参考文献（略）