第 1 章 绪论
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究的背景
中国之所以会成为一个具有极其复杂疾病谱的国家，是因为其一直以来是世界上人口最多的国家。随着改革开放后经济的不断发展，生活环境的变化、健康观念的转变以及人口老龄化进程的加快等，都推动着生物医学快速向前发展。发展生物医学产业是为了维护人民身体健康和医疗水平的基本需求，但同时也面临着重大的机遇和挑战，是众多产业机构、科研机构、大学等肩负的重要使命，是政府大力扶持的科研方向。
放眼全世界，许多国家，无论是发达还是发展中国家，生物技术产业都被当作是21 世纪里最具有无限发展潜力和可能的产业，其重要性更是被提高到了战略性。美国作为老牌资本主义发达国家，在传统产业发展放缓的形势下，将生物技术产业作为其国民经济发展的新的刺激点，大力施行“生物技术产业激励政策”。 而“生物产业立国”被日本视为其国家发展战略；欧盟国家更是在生物技术相关领域投入 45%的研究经费；而专门成立了生物技术部的邻国印度，每年专门用于生物技术和医药研究的投入接近 6000 万美元到 7000 万美元。由此可见，全世界范围内的生物医学及医药产业绝对是朝阳产业，发展势头不可阻挡。
结合中国的整个社会经济大环境，我国在 2016 年 10 月 25 日出台了《健康中国2030 规划纲要》，其目的和宗旨就是为了建设健康中国，提升人民的健康水平。政策全文包括序言和八个篇章，篇章标题中五次提到“健康”两字，由此可见党和政府高度重视健康产业。这样的政策环境无疑给作为医疗健康产业重要支撑的生物医学产业带来了巨大的契机。同时，人们对于医疗产品的质量要求也越来越高。中国人的思想已经发生质的飞跃，对于生活质量的追求大幅提升。正是在这双重有利的大环境下，中国从事生物医学方面的本土企业近年来如雨后春笋一般，也越来越多。中国企业也逐步摆脱了过去粗放型的发展模式，转而追求质量上乘，科技创新，生态保护的可持续发展模式。品质已成为了中国企业的核心要素和评价标准。低廉的成本带来的低劣质量，已经逐步被越来越多的中国企业所摒弃。众所周知的是“安全性”和“有效性”是医疗健康产品的最基本的两个属性。所以，寻求质量可靠稳定的供应商成为这些本土企业最新的战略目标。这为跨国生物医学公司带来了巨大契机的同时，也带来了巨大的挑战，即如何适应中国市场行情，满足中国市场需要。其中，营销本土化首当其冲成为急需解决的问题之一。
.............................
1.2 国内外研究现状
目前，国内外关于生物医学材料行业的跨国企业并没有统一的市场营销策略本土化模式，甚至关于其下游的医疗器械行业市场营销策略本土化方面的研究也甚少，研究成果不多。但是，通用的本土化营销策略相关的理论倒是可以作为生物医学材料跨国企业在营销策略本土化方面分析和研究的理论支撑。
1.2.1 国外研究现状
（1）当今的理论界，关于跨国经营方面的理论仍较多是集中在标准化还是本土化。资本输出是跨国公司产生的重要原因之一。资本主义的垄断阶段开始于 19 世纪末及 20 世纪初，随之而来的就是资本输出的蓬勃发展，这时少量的跨国公司便开始出现了。一些来自发达资本主义国家的大型企业在母国发展受到限制，或者为了寻找更大的市场机遇，通过对外投资，在母国之外的其它国家设立分支机构和子公司，就这样，跨国公司便呼之欲出，应运而生。跨国公司与国内企业的主要区别在于，前者通常以全球市场为导向，不再局限于母国一国的市场领域，而是将视野投向全球，寻求全球范围内利益的最大化，而后者则主要以国内本土市场为主要目标，实现在本土的利益最大化。
关于跨国公司在目标国或海外经营战略的研究，可以说从跨国公司产生的那天开始就一直甚嚣尘上。但通常来说，跨国公司一般会采用适应东道国市场需求的本土化战略，保证其在非母国市场的竞争优势。所谓的本土化战略，是指跨国公司根据其所处的非母国的，东道国所拥有的特定社会经济环境，文化和思想道德传统，优化配置其所拥有的有限资源，从而达到最大利益。
对于跨国公司的本土化策略研究，国外学者开始的相对比较早，同时其研究成果也较丰富。按照时间轴来看，早在 1979 年，Heenan 和 Perlmutter 就根据大部分的企业的高层管理者们对于海外子公司的看法和见解，将企业分为四种类型，很多的跨国公司会逐步由国内取向发展成为本地取向，或区域取向，最后从而发展成世界取向，这是一个逐步发展的过程。但实际上，对于跨国经营的企业而言，关键是要在全球化和本土化之间找到平衡，而不是非要在两者之间进行非你即我的取舍。
............................
第 2 章 相关理论基础
2.1 跨国营销理论
2.1.1 跨国营销的本土化理论
跨国企业在自己母国外的国家或地区的发展过程中，为了更好地顺应当地市场环境，毫无疑问的需要在资金、产品、人员以及研发等方面采用合适的本土化策略，从而使自身较好地融入当地文化，从而成为“地道”的本土企业，这样的经营策略就是本土化经营策略。营销学大师菲利普·科特勒曾用“当地响应能力”这一名词来形容本土化营销策略，即企业对当地环境的一种战略协调方式。从根本来说，跨国公司实现本土化经营的过程，就是要在生产、营销、人事等各方面融进海外市场的过程。在本土化进程中，跨国公司必然也要承担东道国本土企业应当承担的责任和义务，做好企业自身的文化与当地文化的包容与兼并。
利益最大化是每个跨国公司的最终目标，但需要面对不同的文化，不同的市场环境，不同的竞争对手等各种复杂的因素。菲利普·科特勒也曾指出，成功的市场营销一般都具有明显的地域属性，那就是营销越是国际化，也越将本土化。
2.1.2 跨国营销的标准化理论
“标准化”，是指全球市场不是多样的，各个国家和地区间不存在差异性，而是一个整体，从而在全球市场范围内开展统一规范的营销策略，认为消费者或客户的需求存在相似性，并认为即使不同的消费者或客户也会有大致相近或相仿的消费偏好或倾向，通过标准化的营销策略的实施，从而达到减少成本，达到在全球市场上获取利润的目的。
哈佛大学的西奥多·莱维特教授在 20 世纪 80 年代出版的《市场全球化》一文中指出，技术的进步为标准化的营销策略实施提供了便利，并且全球消费者消费偏好的同质化也为实施标准化营销提供了潜在的可能和机会。同时，标准化营销具备了为消费者带来物美价廉产品的优势。
.............................
2.2 6P 营销理论的发展
前人研究的关于营销本土化的职能分为 52 种之多，但是并未解释作为企业的经营者在整个营销的过程中应当承担哪些主要的职能，也并未解释哪些方面可以增强企业产品的效用。
最早在 1935 年，富兰克林在以上提到的两个问题的基础上，总结归纳了整个营销职能，这也是后面相关学者沿用了其研究从而提出了营销组合理论。20 世纪 50 年代，“营销组合”概念首次由尼尔·博登提出，在很大的程度上，市场需求会受营销因素的影响，只有将这些营销因素进行合理的组合，才能提高自身产品及服务在市场的地位，以获得在市场中的最大利润。开始的“营销组合”的因素包含十几个，经过不断的补充与完善，其成员达到数十个之多。接着为了更方便的运用该理论，在 20 世纪60 年代的时候，著名的营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了营销组合四变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），而四个因素中的“地点”往往会被营销学中的“渠道”所替代，这也就是 4P 营销理论的雏形。继麦卡锡后，在 1967 年，《营销管理：分析、规划与控制》一书的作者菲利普·科特勒详细地论述了以 4P 为中心的营销组合方法，从而进一步地奠定了 4P 营销理论的地位。此外，对4P 营销组合进行更深层次阐释的是纳雷希·K·马尔霍拉度，他认为最合适的产品拥有最合理的价格，并且利用最适当的促销在最大程度上去迎合和满足消费者的需求，以换取最大的经济效益和企业的良好信誉，这就是营销。当然，企业为了占据最大的市场占有率，通常不会就使用单一的营销策略，而是会将多种的营销因素进行整合，从而形成对其最有利的营销策略。4P 更加侧重于营销活动对于产品的关注，也就是大家普遍认为的实物营销。
1986 年，菲利普·科特勒又提出了大市场营销策略，主要是在原先的营销组合上增加了政策要素（Power）和公共关系（Public Relations），于是就形成了 6Ps。他提出，企业不应该单纯或一味的顺从和适应所在的东道国的营销环境，而应当积极地去改变和影响它。在竞争激烈的国际国内形势下，开辟企业市场营销的道路，往往还要利用各种政治力量以及与一些公共关系，为企业打破贸易上的壁垒，在市场上站稳脚跟。此外，Mega Marketing（大市场营销）这个单词也是由他提出的，以迎合这种新的营销视角和战略思想。
..............................
第 3 章 帝斯曼生物医学在华发展的营销环境分析 ................................17
3.1 生物医学材料产业的发展现状 ...................................... 17
3.2 外部环境分析 ................................. 19
第 4 章 帝斯曼生物医学有限公司营销状况及分析 ....................................24
4.1 公司的概况及发展历程 ............................................. 24
4.1.1 集团简介及在中国的发展历程 .............................. 24
4.1.2 帝斯曼生物医学简介及发展历程 ..................................... 25
第 5 章 帝斯曼生物医学有限公司在中国新的营销策略方案 ......................40
5.1 产品多元化的本土策略 ......................................... 40
5.2 适应中国市场的多层价格策略 ..................................... 40
第 6 章 帝斯曼生物医学在华营销策略本土化的实施计划与保障
6.1 公司营销策略本土化的实施计划
在确定了必须实施营销策略本土化目标后，帝斯曼生物医学根据方案中提到的具体各个环节，成立了专门的项目小组，制定详细的项目计划时间表，以推动营销策略真正实现在中国市场的本土化。
第一阶段为准备阶段，了解客户满意度，掌握营销策略存在的问题痛点，从而为后续进行的营销策略调整做好充分的调研数据支撑。
根据可执行的简易程度，第二阶段为实施阶段的第一部分，将第五章当中介绍的六个营销本土化策略运用到实际当中。六个方面的营销策略不可能同时进行，必然是要分步骤，按计划执行。其中关于产品类别，因为公司既有成熟产品当中已经远不止只在中国销售的三款，将其它产品推广到中国市场面临的阻碍甚小。技术服务人员则由管理层批准，由人事部门协助，聘用有相关工作经验和技术背景的人，一旦面试合格，即可上岗。而关于价格调整这一点，客户对于帝斯曼生物医学的商业模式早已怨声载道，虽然内部改变价格模式需要费时费力，但是利害关系也显而易见。价格不调整，客户则会放弃与帝斯曼的业务，转而投向竞争对手的怀抱，对于帝斯曼而言，就会因小失大，得不偿失。
第三阶段主要针对销售渠道，推广促销手段，公共关系及政策营销四个方面做出调整。尤其是销售渠道和政策营销两块，并非一日之功可以达到。建立危化品贸易公司是一个相对比较长的过程，需要成立项目小组，并且涉及针对危化品经营许可审批等一系列复杂流程，牵扯面比较广。与政府机构建立良好互动更非易事，这一阶段也只能是先和其能有互动的开始，将帝斯曼生物医学品牌能够在相关审批机构中有个良好的印象。
...........................
第 7 章 总结及展望
7.1 总结
帝斯曼生物医学有限公司在生物医学材料界具有领先的技术，为全球众多知名的医疗器械企业提供原材料及相关的技术支持，如：美敦力（Medtronic, Inc.）,雅培（Abbott），美国强生（Johnson & Johnson）, 爱德华生命科学（Edwards Lifesciences）,波士顿科学（Boston Scientific）等等。这些知名的医疗企业提供的医疗器械常年占据全球医疗器械市场的大部分份额。与这些知名医疗器械企业长期稳定的合作，已经为帝斯曼生物医学有限公司积累了广为人知的好名声。加之帝斯曼生物医学不断在产品及技术上的创新和发展，很多新兴的医疗器械生产企业在起步阶段也会慕名而来。
但回顾其在中国发展的十多年间，销售份额在全球份额中的占比非常低，一方面除了中国本土医疗器械企业的发展壮大需要有个过程外，另一个很重要的原因就是其在中国实施的营销策略完全背离中国本土市场客户的实际需求，照搬在欧美国家的一套营销模式，十年如一日，没有根据市场变化进行实时的调整。
要改变一个旧的世界很难，创立一个新的世界更难。同理，改变原有的营销策略，说服公司内部相关利益者，需要管理层很大的决心和勇气。因为一旦新的营销策略并未带来期望的结果时，最坏的结果就是做决定的管理层引咎辞职。作为一个企业，唯有从内部进行改革，“破旧立新”，方能带来改变。营销策略的好坏，不是由公司自己内部判定的，而是应该交给客户，交给市场，决定权掌握在最终的销售额手里。
近年，美国市场呈现疲软之态，公司急需寻找新的市场突破口。中国是世界上人口最多的国家，经济发展的成就已经引起了全世界的关注。中国人民对于高端可靠的医疗器械的需求也随之迅速增长。中国政府也在大力扶植支持本土企业的发展，政策上已经开始进行进口及本土医疗器械市场比重的调整。随之就是本土的医疗器械研发生产销售企业在逐年成长壮大，对于生物医学材料的需求也就水涨船高。帝斯曼生物医学顶着压力实施的针对在华客户满意度调查，真实地向公司的管理层反映了其在华营销策略中不足的地方，迫使其实施新的营销策略。
参考文献（略）