江苏A野营用品公司市场营销战略研究

本文是一篇市场营销论文，论文根据目标市场的消费者的需求特征，结合公司的资源与能力，提出营销战略的实施建议。产品方面，既要优化产品组合，也要强化产品科技创新；价格方面，基于市场定位主要采用市场撇脂定价法定价，并灵活调整投放市场后的产品价格；渠道方面，调整传统零售渠道如商场店、街边店铺布局，积极发展分销商，尝试打造特定区域的户外用品体验店，并用好微信这个互联网新平台开展营销；促销方面，携带公司产品更多地参与国内外各类展会，丰富销售促进形式，聘请品牌代言人，投放电视广告，并强化对门户网站、微博等互联网工具的利用开展销售促进。

1绪论

1.1选题背景和意义
1.1.1选题背景
2018年是我国实施改革开放的第四十个年头。四十年来，我国体育事业伴随着经济总量的攀升、社会的快速进步也得到了长足的发展。近年来，国家连续出台多项加快体育事业发展的文件，要求扩大体育产业的供给来满足人们的生活需要。体育事业的迅速发展带来的是体育产品行业的蓬勃生机。在全民健身日渐深入人心、2022年北京一张家口冬奥会申办成功的社会背景下，户外运动已经成为人们参加体育运动的一大热门选择。2016年的《全民健身计划（2016-2020年）》明确要大力发展登山、徒步、骑行等户外运动。党的十九大报告也建议新时代我国应当加快建设体育强国，并办好北京一张家口冬奥会以及冬残奥会。在这样的经济社会背景下，我国的户外运动事业将迎来一个充满希望的发展时期。
我国的户外运动起步较晚，但作为一种体育休闲运动，也随着人们日益忙碌、紧张的工作生活而愈加受到青睐，户外用品产业也快速进入发展期。据中国纺织品商业协会户外用品分会统计，从2000年至2008年，我国户外用品产业零售总额年均增长48.9%。到2017年，我国户外用品市场零售总额已达244.6亿元，是2008年的6.7倍，户外用品市场可谓繁荣兴旺。
1.1.2研究意义
当前户外用品行业发展迅速，江苏Ａ野营用品公司在近年的户外用品市场竞争中并没有获得理想的经营成绩，这一方面是由于外部市场环境的变化，另一方面，其自身的营销也存在不足之处，需要运用市场营销的理论进行进一步分析，确定营销战略，并提出相应的实施办法，以使得其在未来的户外用品市场上越走越好。此项研究对目前处于经济下行压力下的A公司突破困境、适应新的市场环境和寻求新的发展道路，具有积极意义和应用价值，也对目前国内市场上处境相似的众多户外用品企业生存发展具有积极的借鉴意义。
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1.2研究内容、方法及技术路线
1.2.1研究内容
本文通过整理国际国内户外用品营销战略的最新研究成果，从江苏A野营用品公司的实际出发，系统分析了该公司的营销环境。运用STP理论对其目标市场展开分析，帮助公司细分市场，根据公司的实际条件和能力确定目标市场，进而确定市场定位，为公司找到发力于市场的着力点。最后，根4PS理论，结合当下市场营销的新热点、新形式，从产品、价格、渠道、促销四个方面对公司营销战略的实施提出建议，希望在营销层面为A公司的长久经营以及更进一步的发展提供有益的参考。具体内容如下：
第1章绪论，介绍论文的选题背景和意义，国内外文献研究现状，研究内容、方法及技术路线，以及论文的创新点和不足。
第2章理论基础，介绍论文论述依据的STP理论、4PS理论和PEST分析模型、波特五力分析模型和SWOT分析模型。
第3章江苏A野营用品公司营销环境分析，主要介绍Ａ公司和基本情况，通过PEST分析模型分析外部宏观营销环境，利用波特五力分析模型分析行业竞争环境。并对主要竞争对手和户外行业关键成功因素进行分析。
第4章江苏A野营用品公司营销战略分析，主要利用SWOT分析模型对A公司的优势、劣势、机会和威胁进行分析。
第5章江苏A野营用品公司营销战略的制定和实施，主要对A公司进行STP分析，对A公司进行市场细分，选择目标市场，确定市场定位。营销战略的实施从产品、价格、渠道和促销四个方面进行制定，并提出营销战略的保障措施。
第6章是论文的结论。
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2基础理论与分析工具

2.1基础理论
2.1.1STP理论
根据STP理论，市场是一个多元化、多层次的非常复杂的消费需求综合体，任何一家企业都无法满足所有的需求，所以，企业应该根据消费市场的不同需求、购买力等因素将市场划分成不同的消费群体。企业可以根据自身战略和产品情况选择目标市场，目标市场应当符合企业的目标和资源能力，企业通过这一行为可以将产品定位在目标消费群体所喜好的位置，然后向目标消费群体开展市场营销。
（1）市场细分是指通过市场调研，根据消费者的需求、消费行为特征、消费习惯等因素的不同，把产品市场划分为不同消费群体的分类过程。市场细分建立在需求差异的基础上，形成需求差异的各种要素就是市场细分变量，主要包括地理、人口、心理和行为等要素。
（2）目标市场是企业在进行市场细分后，选定其产品或服务满足的一个或几个子市场。根据细分市场和企业目标，一般有无差别市场营销、差别性市场营销和集中性市场营销这三种目标市场策略。无差别市场营销指企业只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招揽顾客。差别性市场营销指企业根据细分市场的特点，针对不同的子市场提供不同的产品或服务，同时采取不同的营销策略，充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者。集中性市场营销指企业将市场营销集中于一个或少数几个细分市场，实施专业化的生产和营销，提高企业在某个或某些细分市场的占有率。
（3）市场定位指企业根据目标市场上的产品竞争情况，从消费者对产品的某些特点和特性的关注度出发，为企业自身产品打造的独具特色的特点。在营销过程中，将独具特色的特点传达给消费者，从而获取消费者的购买。市场定位的实质是使本企业在消费者中具有与其他企业不同的区分度，从而在消费者的认知中占有特殊的一席之地。
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2.2分析工具
2.2.1PEST分析模型
PEST分析模型是企业用来分析外部宏观环境的一种分析模型。对宏观环境因素的分析一般包括政治、经济、社会和技术这四大类因素。政治因素是国家的大环境，企业在分析宏观环境时需要考虑政治体制、法律体系、政策、路线、方针等，在大方向上与国家保持一致有利于企业的长久经营发展。经济因素是对国家的国民经济发展情况的总体把握，主要考虑国家的经济制度、经济结构、经济发展水平、产业结构、可支配收入等，经济因素是关系到企业生产的产品是否符合国家经济发展趋势，是否符合人们消费购买的能力，企业采取的营销战略是否能迎合人们的消费需求的关键因素。社会因素是对人们社会文化环境如文化传统、人口情况、教育水平、价值观念等要素的考量。人们的消费习惯和消费需求往往会因为主流价值观念、文化风俗、教育水平等因素的改变而产生改变，因而企业在制定营销战略前需要对社会因素进行系统的考虑。技术因素主要考虑生产能力、技术创新、材料创新以及未来技术发展趋势等。技术的创新和应用往往是社会生产力得到提高的表现，新技术、新材料、新工艺的使用使得产品得以更新换代，往往会得到人们的追捧，在科技进步的时代，技术因素常会成为企业领先于同行的关键性优势。
2.2.2波特五力分析模型
20世纪80年代初，迈克尔.波特出波特五力模型。“五力”分别为：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力和行业内现有竞争者的竞争能力。供应商是向企业提供原料或服务的上游企业，当供应商的产品在市场上无法替代或者替代产品少时，供应商的议价能力强；购买者是购买企业产品或服务的客户，当购买者众多，购买的产品占企业生产产品的比例高时，购买者的议价能力强；潜在竞争者是准备进入某一行业的企业，新入行的企业想要取得生存的空间就必然挤占原有企业的业务空间，若行业的进入壁垒低，准备入行的企业具有较强的技术等方面优势，潜在竞争者的竞争能力强；替代品是与现有产品具有相似用途和性能的产品，当某一产品的专业性弱，生产产品所需的原料、技术、设备等条件要求低时，替代品的替代能力强；行业内现有竞争者是某个行业内目前存在的企业，当企业具备较强的人力、物力、财力、创新力等，管理水平、科技水平等要素水平提高时，原有的市场平衡就会被打破，企业的竞争力就会增强。
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3江苏A野营用品公司营销环境分析..........9
3.1江苏A野营用品公司简介.........9
3.2江苏A野营用品公司的宏观环境分析..............9
4江苏A野营用品公司营销战略分析..........19
4.1优势分析........19
4.1.1品牌优势.........19
4.1.2技术优势............19
5江苏A野营用品公司营销战略的制定和实施..........23
5.1江苏A野营用品公司STP分析.......23
5.1.1市场细分.......23
5.1.2目标市场选择..............28


5江苏A野营用品公司营销战略的制定和实施

5.1江苏Ａ野营用品公司STP分析
5.1.1市场细分
市场细分是企业根据自身资源禀赋将市场按照一定的标准划分的过程。在数量庞大的户外用品供应企业中，如何准确找到符合Ａ公司自身特点的细分市场，是帮助A公司提高营销策略的针对性和营销效率的重要举措。因此，笔者根据调查需要设计了“户外用品消费者调查问卷”，在互联网上，通过A公司的门户网站邮箱向公司会员投递电子邮件发放问卷，在实体门店，向到店顾客发放问卷，共计发放了426份问卷，收回367份有效问卷，问卷显示的户外用品消费者情况如下：
从性别来看（图5-1），问卷显示的367个参加户外运动的消费者中男性193人，占52.6%；女性174人，占47.4%。

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6结论
营销战略的恰当与否，直接关系到企业市场营销的方向、销售的成败、利润的增减，甚至关系到企业是否能够生存。本文选择江苏A野营用品公司进行案例研究，通过对当前国内市场的政治、经济、社会、技术环境进行宏观环境分析，运用波特五力模型对户外用品行业进行行业竞争分析，结合SWOT分析得出，当前的国内户外体育用品市场虽然是专业细分市场，但成长前景良好，市场潜力巨大。
本文以STP理论为基础，对A公司的国内市场进行了细分，选定了以青年人群为主，少年儿童、中老年人群和家庭户外运动需求为辅的消费群体，以及打造中高端户外产品的市场定位。从产品、价格、渠道、促销四个方面，对A公司的国内市场营销策略提出了建议。产品方面，可按照年龄分类产品，加快开发少儿系列产品，着重打造青年产品，增加中老年用户产品，突出以家庭为单位的产品组合推荐及陈列。价格方面，根据中高端品牌的市场定位，主要采用市场撇脂定价法。渠道方面，一是要调整好传统的线下店铺布局，二是要打造大学城和户外拓展基地户外体验店，三是用好用户数量庞大且可以实现点对点营销的平台，整合微信公众号，加大客户服务力度。促销方面，一是要运用内外贸一体化思维，携带自有品牌更多地参与国内外户外专业展会以及国内影响力较大的综合性展会。二是要丰富销售促进形式，聘请品牌代言人，投放电视广告。三是要用好用足互联网工具，做好企业门户网站这张名片，努力提高微博平台的人气流量。
参考文献（略）