一、绪论
(一)研究的背景及意义
咖啡、茶和可可并称为世界三大饮料,全球咖啡的消耗量仅次于茶饮位列第二位,因其具有香醇可口、层次丰富的味道和独特的提神、兴奋的功效,逐渐受到人们的喜爱,成为一种大众时尚的饮料。咖啡发源自 1000 多年前的埃塞俄比亚,直到 16、17 世纪通过威尼斯商人和荷兰人的买卖才辗转进入欧洲,很快就得到西方社会大众的追捧,渐渐发展为时尚的咖啡消费文化。
中国在改革开放以后,咖啡产品才开始大规模进入国内市场,经过 30 多年的市场培育,越来越多的人接受并喜爱饮用咖啡。近年来,随着人们消费观念的转变和对咖啡文化的好奇刺激了咖啡市场的爆发式增长。据 MBA 知库的调查指出,虽然中国市场的咖啡品类众多,但速溶咖啡的消费量仍占咖啡消费总量的 85%。目前,中国的咖啡市场年增长率高达 15%,远远高于欧美等发达国家。国内的咖啡消费虽然还处于起步阶段,但是市场年销售额已经超过 700 亿元,但与欧美国家等成熟市场相比还存在着较大的差距。
尽管这几年国内咖啡市场的发展迅猛,但是速溶咖啡的销量增速溶却由两位数下滑到个位数。国内速溶咖啡销量的增速放缓主要是受到精品咖啡店和即饮咖啡饮料的市场冲击。面对着市场严峻的挑战,企业如何在残酷的市场环境下求得生存和取得良好的发展机会,
是每一个企业都必须面对的问题。美国管理学大师彼得·德鲁克在《管理实践》一书中指出:企业有且仅有两个基本职能,营销和创新。营销和创新能为公司创造收益,除此之外都是成本。[1]由此可见,市场营销扮演着十分重要的作用。快速消费品行业竞争格局异常激烈,如果没有足够的产品需求带来利润或者营销创新形成公司的核心竞争力,那么企业的发展就无从谈起,所以制定针对性的营销策略和卓越的实施往往能决定企业的成功与否。通过研究咖啡行业领导品牌经过百年营销管理实践不断自我调整,不断适应市场的过程,分析其改善的不足和存在的问题,为保持和发展已取得的市场份额,制定和实施最适合市场的可行性营销战略,为企业的可持续发展奠定坚实的基础。
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(二)国内外速溶咖啡的市场特点研究
1.国外速溶咖啡市场发展现状
目前,世界咖啡主要生产国为南美洲的巴西、哥伦比亚,东南亚的印度尼西亚与越南,还有非洲的埃塞俄比亚,中国只有云南省和海南省有咖啡种植基地。目前,全球饮用咖啡的人数已经超过 16 亿人,约占世界总人口的 1/4。咖啡消费数量最多的地区为欧洲,每年大约消费咖啡 300 万吨,其次是美国,大约消费咖啡 190 万吨。现阶段,国际咖啡市场的总规模已经达到 12 万亿元,而且呈现逐年递增的发展态势。
咖啡消费量大约是茶叶和可可的一倍,咖啡每年的消耗量和生产数量基本一致。据2016 年国际咖啡组织的统计数据显示,欧美国家人均消费咖啡 5.4 公斤,而在亚洲咖啡消费量排第一的是新加坡,人均消费量在 1.9 公斤,其次是日本,年人均消费量 1.4 公斤。而在中国大陆地区人均消费量还不足 40 克。[2]预计未来咖啡市场将会发生两大变化:首先,咖啡生产地将由现在的拉美地区转移到亚洲、大洋洲及非洲。另外,发展中国家的咖啡消费将呈现爆发性增长,增速远远大于传统的欧美等咖啡消费大国。由此可见,随着咖啡生产和消费市场由成熟的欧美国家向东部的亚洲国家转移,预示着新兴的中国咖啡市场将会迎来新的发展机遇。
2.国内速溶咖啡市场的发展现状
据 2016 中国智联咨询公司发布的报告指出,中国的咖啡需求量呈现出逐年增长的发展趋势,每年的增长速度达到 20%以上,预计 2020 年市场的规模将达到 1100 亿元左右,其中速溶咖啡的消费量将占到总量的 80%。
中国的咖啡市场在不断的扩大,国际上越来越多的大型咖啡企业开始进军国内市场,希望从中能够获得一定的市场份额,与国内的咖啡企业展开激烈的竞争。当前,我国的咖啡生产企业数量比较多,有 2200 家咖啡相关企业,仅海南省就有 11 个本土品牌生产企业,但是由于生产规模小、生产技术落后和缺乏品牌操作意识,因此 市场竞争力并不强。在国内的咖啡消费市场中,外资品牌占据非常大的市场份额,国内品牌只能在利基市场中寻找突破的机会。目前,咖啡市场份额基本由前三位的外资品牌霸占,其中雀巢占有率高达43%,星巴克占有 34%(属于现磨冲饮类),麦斯威尔占有 10%,其它市场份额分别由雅哈、伯朗、摩卡等占有。由此可以看出,国内有实力的咖啡品牌并不多,国际品牌基本占据国内的咖啡市场。
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二、雀巢咖啡在华南地区的市场营销环境分析
(一)雀巢咖啡华南地区的宏观环境分析
1.稳定的政府政策中国实行改革开放以来,经济繁荣昌盛,人民生活安定,稳定的政治法律环境为企业提供良好的营商环境。华南地区作为最早的改革开放地区,拥有良好的营商环境,市场经济活跃,吸引了大批国外的企业来投资设厂,雀巢也在同时期来到东莞投资雀巢咖啡生产工厂。
2.政府对外来投资的态度
习近平总书记在 2017 年 7 月 17 日召开的中央财经领导小组第十六次会议的讲话里指出,外商投资推动了资源合理配置,促进了市场化改革,对中国经济发展发挥了重要的作用,为了实现经济向更高形态发展,要继续利用好外资。中央政府肯定了外资企业对中国经济发展的作用,将加强外资企业在中国持续投资经营的决心。
另外,国家制订了非常明确的法律法规和行业准则。除行业法律法规外还有,如《产品质量法》、《不正当竞争法》、《广告法》等相关法律,推动和规范食品行业的良性发展。因此,跨国企业有发展稳定的政治环境和社会环境,有获利的潜力。
3.经济环境分析
华南地区的 GDP 的增长率从 2016 年到 2017 年都保持在 7%以上,特别是广东省、海南省都增长了 7.5%,广西增长了 7.3%,福建省增长了 8.1%,华南地区四个省份的增长率都高于全国平均水平。2016 年统计数据显示中国城镇居民可支配收入为 33616 元,而华南主要的 7 个城市的数据都比全国水平高,显示潜在的消费发展空间巨大。
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(二)雀巢公司雀巢咖啡的微观环境分析
1.雀巢公司的简介
2016 年财富 500 强公布,雀巢公司排名 66 位,全年营收 937.96 亿美元,是全球最大的食品公司。雀巢拥有超过 2000 多个品牌,从全球知名品牌到地方性品牌,业务范围遍布全球 191 个国家(地区)。其中雀巢咖啡品牌在 2016 年全球最有价值品牌中排名 36 位,品牌的价值 125.17 亿美元。
雀巢的历史始于 1867 年,德裔瑞士人亨利·雀巢(Henri Nestle)研发了一种特殊的奶米粉婴幼儿食品。1905 年,雀巢公司与英瑞公司合并,组建了我们现在所知道的雀巢集团。根据雀公司官网公布的数据,2016 年雀巢产品总销售额为 5,800 亿元人民币。
(1)如下图,可以了解 2016 年雀巢不同产品的营收比例。
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(一)雀巢公司雀巢咖啡市场的细化............................... 23
1.雀巢公司雀巢咖啡市场细分的标准...................... 23
2.雀巢公司雀巢咖啡市场细分的方法................................ 24
四、雀巢华南公司雀巢咖啡 4P 策略的制定................................... 27
(一)产品策略................................ 27
1. 产品决策..................................... 27
2.新产品开发................................ 28
五、雀巢咖啡在华南区市场面临的问题与对策............................. 35
(一)雀巢咖啡在华南市场发展的历史.................................... 35
(二)雀巢咖啡在华南市场面临的挑战与对策.......................... 35
(三)4P 营销策略存在的问题与改善建议......................... 36
六、雀巢中国华南区的营销策略的实施与控制
(一)加强合作促进销售
1.积极主动跟经销商、批发商和零售商合作
如今,中国的加工食品行业的价格便宜,而且利润也低。渠道商的经营成本逐年上涨,任何产品要进入市场,必须先通过渠道商,没有经销商、批发商和零售商的支持与合作是很难成功的。因此,积极、主动地与渠道商建立合作方案,定期或不定期地与各级渠道商建立沟通会议,寻找销售机会。
2.联合其他著名的关联品牌产品展开联合合作
通过关联品牌之间的合作拓展新的市场。例如可与嘉顿面包合作制定联合促销方案,在早上买嘉顿时面包送一包雀巢 1+2 咖啡或买雀巢咖啡满 38 元送嘉顿面包等诸如此类的活动,提高市场的竞争力和与合作伙伴的谈判能力。
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七、结束语
(一)研究结论
目前,中国的咖啡市场炙手可热,群雄逐鹿,新时代商业模式的创新和渠道的变革冲击着传统的企业。面对着瞬息万变的市场变化,雀巢的应对策略就显得保守和传统。本文试图通过对雀巢公司的现状进行分析,研究企业的内外部环境,全面剖析企业的优势,机会,劣势,威胁后,依据企业的营销战略目标,对雀巢咖啡的营销环境进行比较全面的研究,重新制定相应的市场营销策略,重点针对雀巢咖啡的产品定位、渠道渗透和团队建设等各方面的改善。在论文的编写过程中,借阅大量的企业资料,参考了许多中外文献资料。
综合上述,通过引用市场营销理论知识剖析雀巢咖啡的市场现状,对于如何保持品牌优势和改善市场中存在的不足提出了研究意见,对雀巢咖啡今后在华南市场的营销工作会有一定的现实意义和实际应用价值。
本文在对雀巢咖啡在市场营销理论运用上的研究虽然获得一定的心得与体会,通过营销理论的方向指导,深入探讨了咖啡市场的发展趋势,结合国内市场的现状指出雀巢咖啡未来的发展前景。研究虽然有一定的思考与创新,但与目前瞬息万变的商业环境还存在着认识差距,本文在研究上存在的局限主要表现在以下三个方面:
第一,本文由于缺乏雀巢咖啡在南区的销售历史数据,具体的营销方案说明,导致了营销理论性强,但缺乏对营销实践方面的检验。
第二,针对雀巢咖啡品牌营销新策略的研究可能还存在不够深入的窘境。
第三,本文在提出营销理论的过程中,重点说明了雀巢咖啡的市场发展前景和潜力,运用 SWOT 分析工具指出雀巢的优劣势、机会和威胁,从而提出行之有效的营销对策直面市场挑战,强化核心竞争力,但由于理论水平的不足,知识深度和广度不够,造成研究的缺陷,希望在下一步的工作中加强相关营销理论的学习,丰富知识面以使研究能够更加全面和深入。
参考文献(略)