第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
近年来，金融科技创新日新月异，互联网金融竞争形势十分严峻，在此背景下，各种新兴业态迅速发展。随着电子和移动支付的应用程度不断深化，以支付宝为代表的第三方平台在支付领域飞速崛起。网络银行、网络信贷、网络理财做为新晋力量也开始在市场中占据一席之地。以百度、阿里、腾讯为代表的互联网巨头，凭借先发优势不断沉淀活跃客户资源，通过烧钱、并购、平台化等方式扩展服务领域，加速扩大电商平台市场占比，呈现出百花齐放、竞合共生的局面。
伴随着移动通信网络的飞速发展，移动金融势头不容小觑，与之相伴的是用户习惯场景化、碎片化等的改变。互联网的出现解体了许多旧逻辑，创生出诸多新逻辑，同时也为不同领域不同行业的跨界融合，相互补充提供了可能，面对电商巨头跨界涉入金融行业，各大商业银行也纷纷进军个人电商领域的，采用平台化经营模式，吸引优质商户入驻，通过电商服务撬动商户和客户两端的金融需求。
互联网企业通过大数据、庞大的用户资源、信息技术等优势向传统银行业发出挑战，同时也为银行业带来了新的发展机遇。借鉴互联网思维实现商业银行营销模式的转型，可以帮助解决当前商业银行互联网金融产品同质化严重、创新不足，忽略“以客户为中心”，营销模式陈旧保守、缺乏系统性、金融大数据应用不足等问题。
在互联网金融飞速发展的时代背景下，J 银行在其“六维方略”中明确指出，要顺应互联网金融发展趋势，追求极致的客户体验，使用更智能的管理手段，遵循更开放的商业模式。为了应对严峻的挑战并把握宝贵的机遇，J 银行必须全面分析目前营销策略中存在的问题，进一步优化营销策略。
..........................
1.2 国内外研究综述
1.2.1 国内文献综述
罗英杰（2007）对商业银行市场营销理论加以梳理，将一般工商企业营销策略与商业银行加以对比，对由 4P 理论延伸丰富而来的 7P 营销理论加以说明。银行业由于其特殊的服务业性质，除产品、价格、渠道、传播外还增加了人员、有形展示、过程三个方面。同时商业银行与传统企业相比更加注重整体营销，客户对银行单项产品产生兴趣与否通常是基于对银行的整体印象评价。除此之外，商业银行更加重视关系营销，与客户建立保持良好关系是商业银行营销制胜之关键要点。
艾克拉木?艾尔肯（2016）对传统西方营销理论加以梳理，简述了以产品、渠道、价格、促销为基础的 4P 理论，同样也阐述了增加了过程、人员、有形展示的 7P 理论，并且进一步分析了以客户为中心的包括消费者、成本、便利和沟通的 4C 理论。同时强调了以关系营销为核心，注重建立长期客户忠诚度的包括关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）的 4R 营销理论。其中回报这一点与互联网所强调的共赢思想有异曲同工之处。同时在此基础上总结出西方商业银行在营销实践中坚持以客户为中心的营销理念，规划清晰的市场定位、着重金融产品的创新发展、通过网络营销实现市场份额扩张、提高员工素质以提升专业及服务水平、差异化营销等策略，为我国商业银行营销实践提供了提高产品与服务特色化、制定全面科学营销渠道、通过多种方式进行促销、建立强有力的营销团队等建议
罗琰钦（2015）探索了传统银行面对互联网金融该如何应对，针对互联网金融相对优势，提出了传统商业银行转型的六大方向，即提升客户体验、推进产品创新、加大大数据运用、创新经营模式、制定差异化战略定位、转变服务意识。大致方向对于商业银行来说是可以明确的，关键在于从上到下的实施过程，在于将这些理念输入到银行每一名员工的心中，让他们所做的一切能够真正贯彻这些战略与政策。
...........................
第 2 章 相关概念和理论基础
2.1 互联网金融相关概念
2.1.1 互联网金融含义
互联网金融是传统金融业依托于互联网技术的发展对传统金融产品形态和结构、业务模式及流程的颠覆。随着互联网技术的不断发展，其含义已经远远超出了互联网2.0 时代传统金融产品的线上化的范畴，而是以互联网思维重构金融业，实现万物相连、数据共享，运用互联网共赢思维、开放思维、整合思维对传统金融业进行变革。
2.1.2 互联网金融主要模式
互联网金融从美国起源，其金融体系相对完善，发展时间较早，发展程度较高，在创新与应用规模上都领先于其它国家。美国互联网金融的发展得益于佣金自由化及金融混业经营放开两大因素，加之互联网技术使之发展与成熟。互联网金融主要分为P2P、众筹、互联网基金、互联网保险、第三方支付五大领域。
P2P（peer to peer）是通过互联网发展小额信贷，由于传统中小投资者投资渠道匮乏，而融资端中小企业由于其受经济周期影响大，经营风险较高等特点难以获得传统金融机构贷款，这就催生了 P2P 的兴起。目前国内的 P2P 模式主要分为以拍拍贷为代表的纯线上模式、以爱投资为代表的线下模式及线上线下结合的 O2O 模式，以人人贷为代表。
众筹融资（crowdfunding）主要指通过互联网将发起人与投资人相连接，在一定时间内完成目标金额的募集的互联网金融模式。目前主要分为四种模式，即股权众筹、债券众筹、奖励众筹和公益众筹。
金融产品网络销售，即将公募基金、债券、信托、资产管理计划、银行理财产品等通过互联网进行线上销售。目前金融产品网络化销售主要分为自建平台以及利用第三方渠道进行销售两种模式。自建平台包括银行端自营平台如平安口袋银行，基金公司直销平台如汇添富基金、嘉实基金等，电商平台如京东、淘宝等平台理财产品销售，与互联网公司合作如腾讯理财通、百度理财等。利用第三方渠道销售如好卖基金网、91 金融超市、微信银行、微博银行等。
第三方支付是非金融机构作为中间机构通过银行支付结算接口为网络线上交易中互不信任的双方提供支付的一种支付模式。网络购物、网络缴费、网络教育等线上交易多通过第三方支付进行结算，对于第三方支付机构，其掌握的大量交易数据资产是其核心资产，可以为产品营销及风险防控等提供支持，其提供的信用平台作用、引流作用将成为其核心竞争力。
.............................
2.2 研究的理论基础
2.2.14P 营销理论
市场营销是识别并且满足人与社会的需要，并为组织获得利润的行为。1960年麦卡锡教授在《基础营销》提出 4P 营销理论，从此将营销学通过四个英文首字母都为 P 的英语单词加以简化，并提炼出市场营销中核心的内容。4P 这四个 P 分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、传播（Promotion）。4P 中每一个 P 单独来看也许不能说明问题，但是他们的组合却能产生巨大的能量。尽管营销学后续经历了不断的完善发展，例如 1981 年布姆斯和比特纳在此基础上增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)的 7P 理论为服务业的营销提供了更加具体丰富的补充。1990 年，Robert Lauterborn 教授提出了从产品端向客户端发展的 4C 营销理论以及以关系营销为核心的 4R 营销理论，但这些理论的发展均是建立在 4P 理论的基础上加以丰富得出的，而 4P 理论中 4 个 P 内容构成了营销学不断日新月异发展中核心元素与基本原理。
第一个 P 产品（Product），其核心内容在于，产品在这里不仅仅是包括企业提供在产品或服务本身，其包含了产品及服务的多样性、质量、设计、特点、品牌、包装、服务等一切能够增加产品及服务价值的，一切能够使得消费者产生购买欲望的要素。产品是营销的起点，产品需要能够满足并且超出客户的预期，满足客户对功能及品牌、定位等心理因素的需求，让客户愿意接受，随着互联网时代的到来，
产品的设计越来越多的需要客户的参与，是与客户共同设计的产物。
第二个 P 价格（Price），其包含了给予消费者的折扣、支付时间优惠等，价格取决于企业的价格目标，而这就与对产品或服务的需求量、成本、竞争者的价格等息息相关。价格的确定可以采用成本加的方法，可以采用消费者导向的方法，可以是以低价占领市场份额，占领后提高价格，也可以是个性化定制价格等。价格这一要素核心在于要让你的客户能够并且愿意支付这样的价格来购买你的产品，这里同时也是两方面的因素，一方面在经济上能够买的起，另一方面在心理愿意支付相应的价格。价格是 4P 组合中唯一一个能够直接带来利润的要素，价格非常重要，这向客户传递了价值主张。
...........................
3.1Ｊ银行行业营销环境分析－波特五力模型.............................. 15
3.1.1现有企业的竞争 ................................. 15
3.1.2 潜在竞争对手 .......................... 17
第 4 章 J 银行市场营销现状与存在问题分析 ....................... 22
4.1J 银行业务发展基本情况 .......................... 22
4.1.1J 银行基本概况 ................................ 22
4.1.2J 银行互联网金融业务概况分析 .............................. 22
第 5 章 J 银行市场营销策略优化方案 ............................... 32
5.1 产品策略优化............................................. 32
5.1.1 加强互联网金融平台产品建设.............. 34
5.1.2 加强产品创新 ..................................... 34
第 6 章 J 银行市场营销策略优化实施保障
6.1 组织制度保障措施
6.1.1 组织架构
互联网金融快速发展背景下，J 银行要保证产品营销工作的整体推进需要打破部门银行传统组织架构，建立扁平化管理层级，缩短产品上线周期，提高沟通效率，推行跨条线集中办公，集中授权，简化流程，梳通纵向条线隔离，打通横向部门阻力。组织的灵活性必须成为 J 银行组织架构基因中的一部分，为了更好的保障各项优化措施能够有效实施，在组织制度方面提出以下保障措施。
（1）授权流程优化。对于核心职能抓大放小，面对 J 银行内部审批层级过高，
审批链条过长，部门往复审批等问题，高层领导将部分审批权限下放，提高员工的决策力、判断力及相应责任。高层领导向过程化监控、提供相应资源转变，充分发挥员工主观能动性，同时也有效杜绝遇事即上报，缺乏责任心的行为发生。
（2）组建项目化团队。充分考虑互联网金融产品跨部门工作业务场景，依据业务需求进行成员动态调整。通过项目化、团队化研发新产品，完成从产品研发到营销等的流程设计。由三农金融事业部、办公室、网络金融部、农户金融部、普惠金融部、科技与产品管理部、信用管理部、信用卡中心等部门抽调专人组成互联网金融产品小组并成立平台推广团队。
（3）工作方式上，从多任务到单一项目转化。传统多条线任务使得基层行执行起来十分吃力，形成任务式心态，而单一项目化，员工参与度高，创造力可以得到有效发挥。
..........................
第 7 章 结论
7.1 基本结论
参考文献（略）