扬州ADX玩具公司出口市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文分析了我国玩具产业出口业务的产生、发展历程和特点，介绍了出口营销相关理论知识，在理解国际市场营销理论、STP、4PS等营销理论的基础上，通过对扬州ADX玩具公司出口营销管理进行较为详细和深入的调研，分析了ADX玩具公司出口营销存在的问题和产生原因，进一步对ADX玩具公司出口营销内外部环境进行分析，通过SWOT分析得出ADX玩具公司开拓海外市场的优势和机会，并结合ADX玩具公司开拓海外市场的过程和案例分析，展开分析了ADX玩具公司的出口营销策略和保障措施。

1绪论

1.1选题背景和意义
1.1.1选题背景
凭借着改革开放各项政策推动及巨大的人口红利资源，玩具业逐步成为我国生产和出口的基本产业之一，具备着明显的生产、出口优势。目前，全国约有玩具生产企8000家，仅广东一省就已有玩具生产企业4000多家，超过300万从业人员。中国已经成为世界上最大的玩具生产制造基地，中国境内制造的玩具约占全球总量的75%。玩具行业已经成为中国解决就业、生产、创汇及利税的重要行业。中国最主要的玩具生产、出口基地为“五省一市”即：广东、福建、江苏、山东、浙江及上海。在产品类别方面，广东、福建两地以电动、塑料玩具为主；江苏、上海两地以毛绒玩具为主；浙江省则以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。产业方式以加工贸易为主，一般贸易为辅。其中，来料加工、来样加工型玩具品种占生产出口玩具品种总量的95%以上。
扬州毛绒玩具产业发展历史悠久，起步于上世纪五十年代末。经过多年市场培育，早在2006年被中国轻工联合会正式授予“中国毛绒玩具礼品之都”称号，从此奠定了扬州毛绒玩具全国行业至尊地位。仅2009年扬州市玩具出口达23.4亿多美元，并且正以每年30%的速度递增，成为江苏省毛绒玩具出口第一大市，同时也成为中国毛绒玩具领跑者。
扬州毛绒玩具产业在高速发展的同时，也面临诸多发展难题。主要存在如下四个方面：一是贴牌加工多，自主品牌少。扬州市毛绒玩具企业，特别是具备一定规模的玩具企业70%以上的产品外销，且大部分企业满足于简单的来料来样贴牌生产经营模式，长期注重贴牌出口，忽略了国内广阔市场，疏于自主品牌创造。另一方面，国内知识产权保护力度相对薄弱、消费者玩具品牌意识不强以及国内动漫文化产业发展滞后等因素也在一定程度上制约了自主品牌的发展。二是小企业与作坊多，龙头企业少。长期以来，扬州市毛绒玩具产业以小企业、小作坊式的生产加工为主，许多订单在家中既能完成，突破一定规模的企业少之又少。仅从开票销售方面来看，扬州毛绒玩具企业年开票销售过亿元的仅有2家，且均不超过2亿元。三是传统玩具多，智能玩具少。当今全球玩具发展的主流趋势是集光机电为一体的智能化、科技化、互动化的新型玩具。新型玩具具备扩充性发展优势。如模块化设计、结合电脑互联网技术的新型玩具。如能发电子邮件和传送信息的电动玩具等。目前，扬州市仅有磁扬工艺等个别企业在开发生产电动智能毛绒玩具，大多数毛绒企业仍以传统的毛绒玩具为主，不具备拆卸组装功能，不具备发光发声能力，可玩性低于遥控类、组装类、教学类的玩具，当这些类别的玩具与多媒体相结合时，扬州市毛绒玩具的竞争力显得更为薄弱。四是从业人员中老年多，年轻人少。受我国劳动力结构变化宏观因素影响，扬州市毛绒玩具企业招工难现象，尤其存在招收年轻一线员工困难的情况，导致扬州玩具企业员工老龄化现象普遍。目前，大多数企业生产工人的年龄层都在30、40岁以上，尤其是比较辛苦的缝纫工人特别难招。近年来，毛绒玩具产品设计研发人员招聘难度也在加大，年龄结构有偏大的趋势。
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1.2文献综述
1.2.1国内研究现状
（1）我国玩具行业出口现状的研究
玩具属于轻工业产品，也是劳动密集型产品，玩具产业是我国出口劳动密集型产业之一，在我国国民经济中占据重要地位，玩具产业发展的好坏极易使得我国经济波动。
改革开放初期，我国玩具产业尚处起步阶段。雷强指出香港玩具行业飞速发展的原因主要表现在以下方面：厂商能够较快适应市场上的生产和经营变化、对于国际市场的变动能随机应变、积极创新、在产品包装的设计方面下功夫；程传荣阐述了国际玩具市场的发展状况，提出促进中国玩具出口的意见和建议，即制定中国玩具的安全标准，并且严格执行、紧跟国际潮流，发展主流玩具产品、打造中国的国际品牌、提高产品的工艺水平、增加产品的中国特色等。
二十世纪九十年代，我国玩具产业慢慢发展起来，但是同时也存在一些问题。曾锐成研究认为应反对以加工贸易的方式发展玩具产业。玩具产业加工贸易的发展模式使得该产业在珠三角和港澳地区取得了巨大的发展，但是弊端也是显而易见的，附加值很低，难以创造出享誉世界的玩具品牌。梁军基于东莞的玩具产业发展现状，提出了“自我设计、自营生产、自营出口”的战略思路，主要是增强东莞在发展玩具产业时的自主性。
进入二十一世纪以后，特别是中国加入WTO以后，中国玩具企业获得了更多发展机遇，同时遭遇更多困难。曾锐成指出，我国既要积极面对来自不同国家的不同贸易壁垒，以维护我国的正当利益，又要正面看待这些贸易壁垒，从中发现自身的问题，来提高企业和产品的竞争力。杨波针对欧盟市场概述了我国玩具出口欧盟市场遇到的各种壁垒，同时提出了一些应对措施。2008年爆发的全球性金融危机使得世界经济发生了动荡，国际市场十分萧条。美国、欧盟是我国玩具出口主要地，这两个区域在金融危机中受到的影响最大，尤其一些欧洲国家外汇储备急剧下降，我国玩具业的发展受到巨大的影响，遭到了严重的打击。晓风指出金融危机大大打击了国际市场的需求量，尤其是欧美地区，欧美地区出于尽快恢复国民经济的目的，不断推行贸易保护主义，而且还不断向中国施压以使人民币升值来扩大其出口，在如此严峻的形势之下，中国玩具企业想要改变逆境，必须加大创新力度，打造属于自己的品牌，开拓其他市场；封永梅认为我国玩具企业可以将眼光放入国内市场，这样可以在一定程度上缓解我国玩具产业遭遇的困境，也阐明了内销过程中可能出现的问题。吴宗书则通过实证研究发现我国玩具是一种外延式的出口增长方式，而不是内涵式的出口增长方式，外延式国际竞争力是上升了，但内涵式国际竞争力却下降了。
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2理论基础

2.1国际市场营销理论
国际营销指的是对商品和劳务进行计划、定价并将其销售给多个国家的消费者从而获得相应报酬的一系列活动。上世纪中期，国际营销学理论蓬勃发展，涌现出一大批研究学者，其中菲力普.凯特奥拉的《国际市场营销学》是该理论的代表著作。
目前，国际市场营销理论的框架由传统理论框架和创新部分构成。传统理论框架由国际市场营销内外部环境概述、全球市场机会评估及目标市场策略分析三方面构成；创新部分即在传统理论框架分析的基础上增加对国际市场营销活动的分类，主要从出口、合同以及投资模式这几个角度进行分类分析。国际营销理论有两个理论构成。第一个理论是顺着企业营销经营的流程进行研究论述，包括对国际营销环境分析，对海外市场机会估测，确认目标市场并制定营销战略，在市场营销组合理论的指导下，进行全面分析并给出评价；第二个理论是在第一个理论的基础上做进一步的延伸，即在描述和评估国际营销环境之后，对企业的营销计划进行分阶段、分层次的综合分析，并根据分析结果及时调整营销策略。
美国是较早采用《国际市场营销学》理论拓展海外市场的国家之一。中国随着对外开放程度的提高及企业国际化进程推进，对国际市场营销理论的需求及运用悄然兴起。1980年以来，中国相关专家学者广泛引进国际市场营销理论并推进本土化进程；上世纪90年代，国际市场营销理论本土化进程步入发展快车道，大量相关著作接踵而至，中国从业者普遍接触这一理论。
国际营销和国内营销的主要差别在于营销范围的不同，国际营销顾名思义是在多个国家或者地区的活动，而国内营销只是在某个国家或地区范围内的活动。区别看似不大，但却隐藏着复杂性、多样性等巨大差异。国际市场营销与国内营销一样，也需要建立企业文化，对市场进行考察、分析、分类，制定一系列市场营销策略，关注实施结果并及时调整战略。因此，国际营销活动在营销过程中一方面要考虑到国内市场环境，另一方面又要考虑国际市场环境，因此国际市场营销更复杂，所面临的风险也更大。
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2.2STP理论
根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求的集合体，任何企业都无法满足市场所有的需求，企业应结合自身实际根据不同需求、购买力等因素把市场分为若干子市场。企业在确定目标市场时，主要从自身战略和产品情况这两个角度进行分析，寻找适合的细分市场，针对目标费者的消费需求，对产品进行定位，同时设计一系列营销活动，向目标群体推广企业产品。
（1）市场细分是指由于不同的消费者有着不同的消费偏好和习惯，因而使得营销者根据消费群体的不同，将某一整体产品市场划分为若干子市场的市场分类过程。消费者消费需求的不同是市场细分的前提，形成消费需求差异的各类因素则被成为市场细分变量，主要因素包括地理、人口、心理和行为习惯等。
（2）目标市场是企业在进行市场细分后，选定其产品或服务满足的一个或几个子市场。根据细分市场和企业目标，一般有无差别市场营销、差别性市场营销和集中性市场营销这三种目标市场策略。无差别市场营销指企业只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招揽顾客。差别性市场营销指企业根据细分市场的特点，针对不同的子市场提供不同的产品或服务，同时采取不同的营销策略，充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者。集中性市场营销指企业将市场营销集中于一个或少数几个细分市场，实施专业化的生产和营销，提高企业在某个或某些细分市场的占有率。
（3）市场定位指的是企业通过研究目标市场上同类产品的竞争情况，结合目标消费群体在购买这类产品时对某些特征或属性的偏好程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，让其在顾客脑海中留下深刻印象，获得顾客认同。市场定位其实就是通过差异化产品将自身企业区别于其他同类企业，让顾客能够认识到本公司产品的与众不同，从而使得本公司产品在顾客心目中留下特殊的印象。
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3扬州ADX玩具公司出口营销现状与问题分析...........13
3.1扬州ADX玩具公司的基本情况...........13
3.1.1公司简介...........13
3.1.2销售规模...............13
4扬州ADX玩具公司出口营销环境分析............19
4.1外部环境分析.............19
4.1.1宏观环境分析............19
4.1.2竞争环境分析...........21
5扬州ADX玩具公司出口营销策略制定及实施保障............27
5.1扬州ADX玩具公司出口营销理念及目标市场定位...........27
5.1.1出口营销理念..............27
5.1.2出口目标市场及市场定位............27

5扬州ADX玩具公司出口营销策略制定及实施保障

5.1扬州ADX玩具公司出口营销理念及目标市场定位
5.1.1出口营销理念
ADX玩具公司相信只有客户的成功才会有企业的成功。长期以来坚持聚焦玩具主业，以“为客户创造价值”为使命，以“成为国际主流玩具供应商”为发展愿景。
ADX玩具公司借助销售规模和市场占有率的优势，加大出口产品前瞻性研发投入，保持同行业中最优秀的技术实力，提升制造工艺和自动化水平，建设国际一流玩具制造能力。通过打造优秀的文化氛围和工作环境，打造国际化的人才队伍，通过建立快捷高效的供应链，提供系统化销售解决方案和增值服务等一系列举措，持续提升公司的运营效率和出口产品的竞争力。坚持从客户研究、玩具研发、制造、销售、服务等各环节创造价值，为客户提供价值最优的玩具产品和服务，确保产品的及时交付。通过业务的良性循环，实现客户满意度的持续稳步提升，与客户建立长期合作伙伴关系，实现企业出口品牌建设。
ADX公司在深刻分析和理解市场需求的基础上，根据海外客户需求趋势，提前策划储备产品研发思路和方向，满足未来市场主流趋势需求。时代在变迁，人们的生活观念也在不断变化。现代社会人们越来越喜欢享受生活，玩具不再只是孩子们的专有物，成人对玩具的需求也在快速增长。多年前，玩具的主要作用是用来娱乐，随着时代的发展，玩具被赋予了更多的教育和商业价值。并且人们对购买教育性、娱乐性玩具的观念也随之发生改变，这主要体现在城市中。该趋势主要由海外的年轻、上流的城市人群所驱动的，他们希望自己孩子的玩具能够拥有新颖的技能和独特的个性，而不仅仅是具有颜色鲜艳、会发出声音这种单调的特点，所以更多的家长趋向于购买结构化开发的玩具。
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6结论

参考文献（略）