第一章绪论
1.1选题的背景
根据中国产业信息网发布的《2016-2022中国内衣市场竞争规模及市场需求量分析》中的数据得知：
（1）中国的内衣市场发展前景巨大，销售额以20%的增速增长，目前已达1000亿以上，女士内衣销售额远超出其他类型内衣销售额，约占内衣销售额的６成；
（2）随着生活水平的提高，儿童的发育呈现逐渐提前的趋势，内衣的适龄人群跨度在增大。数据显示，从10-60岁的女性都存在内衣消费需求，中国女性人口的规模已经达到6.5亿人，还在持续增长中；
（3）现代女性的社会地位和经济独立意识提高，女性对自我肯定及认可程度不断增强，对自我消费投入日益增加，内衣消费占服装消费的比例日益增加，加上各种媒体的助推，内衣消费态度已然成为女性自爱及展现自我个性的重要表现途径；
中国已经成为全球内衣产业增长速度最快的国家，面对庞大市场的诱惑，国际品牌争先涌入中国，内衣行业的竞争正在激烈上演。过去，中国的内衣市场，对品牌维护不够重视，市场竞争中主要靠“价格战”获取市场份额，造成以次充好的劣质产品大行其道，给整个行业带来了严重负面影响。在经历多年价格战之后，企业认识到产品质量是企业的核心竞争力，但是接踵而来的同质化问题，企业竞争又进入恶性循环，产品价格受到打击，但是技术及设计无法实现突破，品牌成为内衣企业获得更高利润重要途径，国产内衣企业纷纷创立品牌，一时之间品牌林立，市场竞争日趋激烈。近年来随着科技的进步，电商和微商的冲击，使得内衣企业的生存空间不断压缩，产品利润越来越薄。
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1.2国内外相关文献综述
1.2.1国外相关文献综述
1.国外关于市场营销理论综述
市场营销学理论的发源地是美国，随着经济活动传播到世界各地，广泛应用到各个领域。市场营销学涉及经济学、行为科学和现代管理学的相关知识，研究以满足人类及社会的需求所进行的一系列市场营销活动的综合性应用学科。美国市场营销协会认为市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应无的活动、制度和过程。
20世纪初，美国一些学者已经开始最初的学习和研究，并在许多大学开始讲授市场营销学课程，提出了“市场营销”。营销观念经历了从最古老的生产观念、以产品为中心的产品观念、开始有意识的推销观念时期、20世纪20年代中期以顾客为中心的营销观念、到21世纪的全方位营销观念的演变过程。整个过程经历了从以产品为中心来销售时期向以顾客为中心营销观念的转变。在这一哲学的指导下，企业的角色发生了重大改变：由为产品找买主转变为买主生产相应产品。哈弗大学的西奥多.莱维特曾经形象的对把营销与推销进行了对比：推销注重卖方市场的需求，而营销则注重卖方市场的需求。
1.2.2国内相关文献综述
国内市场营销理论是从西方传入的，在中国发展不到40年的历史。1933年，上海复旦大学教授丁鑫伯将《Marketing》翻译为《市场学》，第一次将市场营销理论带入中国。1978年之前，虽然中国也有学者对市场营销理论做过研究，但也仅限于几所设有商科或管理专业的院校。改革开放以后，随着市场经济繁荣，中国的经济学者认识到市场营销理论这个工具的重要作用，大量的市场营销理论相关书籍被翻译成中文引入中国。1981年中国人民银行在陕西财经学院举办市场营销学师资班。傅汉章、何永棋《市场学概论》和哈工大吴凤山《市场学》出版。中国政府采用一系列措施积极推广市场营销学，包括派学者、专家、学者赴国外进行学习；在国内设立培训班、知识讲座；邀请国外专家讲学等。随着改革开放带来的外资企业进入中国，给中国企业带来巨大的压力，让它们意识到了市场营销理论和实践的重要性，大家纷纷效仿学习，采用各种营销策略来增强自己的竞争实力，取得了不菲的成效。1984年以后，各地纷纷成立市场营销学团体，利用团体的力量扩大影响，更有利于学术交流及学术传播。随着市场营销理论知识普及，1985年之后，中国的市场营销走上了理论结合实际的道路，并向国际化道路迈进，与国际学术界、企业界加强进一步合作交流。目前，市场营销课程在中国各高等院校遍地开花，市场营销专业也成为炙手可热的专业。市场营销学教材和著作被引入，翻译出版，同时国内学术界也编著了大量的市场营销学方面的教材和专著。
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第二章X女士内衣广西市场营销现状及存在问题
2.1公司概况
2.1.1公司简介
（1）汕头X内衣有限公司，是一家现代化内衣时装公司。2004年，公司在市场上推出以可食用级别的橡树乳胶为内垫材料（“KE魔力胶”）制成的女士文胸，打破行业采用石油副产品一海绵材质的传统文胸产品的制造方式，以人体学、仿生学为理论指导，率先推出绿色、健康、环保的女士内衣产品。“KE魔力胶”是内衣界一项神奇的发明，获得了国家发明专利，一举突破了传统海绵材质易变霉发黄、易滋生细菌却不易清洗的缺点，首次提出“非海绵内衣”的概念。同时X女士内衣荣获行业首家“中国卫生安全产品”认证称号。
（2）公司产品
X女士内衣在用料及工艺上很考究，每一款都很精致，就像工艺品，蕾丝针绣、花边造型、四排扣带细节都很美。
公司旗下的内衣品牌有“夏娃之秀”、“夏娃爱恋”及“朵可秀品”，产品种类包括文胸及内裤。“夏娃之秀’’和“夏娃爱恋”是调整型内衣，采用钢圈定型、3/4立体罩杯、四排四扣，结合下厚上薄的托胸设计，与胸部完美贴合，达到完美聚拢效果；“朵可秀品”生理内衣，专门针对女性每月生理期前三天＋生理期间＋生理期后五天，是无钢圈、非海绵健康内衣。“夏娃之秀”的价位略高（200-1200），风格成熟，布料有刺绣，工序复杂；“夏娃爱恋”设计朴素简单，价格在100-300之间；“朵可秀品’’价位在100-200之间。产品材料主要从国外进口，有日本进口排扣、瑞士进口的高分子材料、印尼进口天然橡胶、法国进口蕾丝及花边、荷兰进口超柔软细弹力纤维面料。
（3）发展历程
X内衣公司的成立契机是2004年全世界提倡绿色经济，对绿色、环保、无毒产品的需求日益增加，X公司投入巨资，采购国外设备，高薪聘请国外设计师，引进新工艺、新材料、新技术，研发出天然橡胶为原料的新型文胸内垫材料“KE魔力胶”，荣获“国家发明专利”，确保了今后20年市场独一无二的垄断地位。
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2.2X内衣公司广西市场现行营销策略及取得的成效
2.2.1现行营销策略
（1）产品策略。
首先，产品定位“非海绵健康内衣”，定位准确。X公司有国家发明专利一“KE魔力胶”，采用印尼天然橡胶乳汁提取，和婴儿奶嘴是同一材质，具有优于传统海绵内垫的透气性、易干性、耐用性、抗菌型、机洗不变形等优点。X公司的所有文胸产品的内垫材料目前均为“KE魔力胶”。
其次，X公司最早以“KE魔力胶”文胸起家，经过14年的推广积累了丰富的资源和经验。目前有文胸和内裤两条产品线，文胸有“夏娃之秀”、“夏娃爱恋”、“朵可秀品”三个不同档次的品牌，“夏娃之秀”是主线品牌，而“夏娃爱恋”和“朵可秀品”是副线品牌。“夏娃之秀”与“夏娃爱恋”是调整型文胸，主要针对有调整需求的女性，可以调整身体、集中、固定脂肪，适合胸部诸如外扩、下垂、脂肪流失、副乳等的女性朋友穿戴。
再次，产品的材料和款式创新都做足了功夫，从包装到消费者体验也继续发力，每—件内衣都仿若一件珍品：用立体呈现的内置盒子，配以文胸专用洗衣袋、备用肩带、产品说明与消费者反馈表，包装齐全，让消费者有更良好的购物体验。
最后，公司组建自己的研发团队，投入巨资进行自主研发，不断推出款式新颖的四季化产品。如春意盎然一秘密花园系列、开运红系列、繁花争艳系列等。
（2）渠道策略。
X公司从建立之初，一直都坚持单一渠道，严格执行专卖店加盟模式，不允许搞贴牌。加盟结构为：厂家一区域代理一终端加盟店，厂家只负责制造，区域经代理负责加盟、选址及培训事宜等，加盟商负责自营自销。公司严厉打击网络销售，2016年处理了一批网上销售的河北、安徽、揭阳、湖南等地约25家加盟商，进行终端合同、扣除保证金、罚款、追究法律责任等处罚，进行内部公示，并成立了网络监控部进行监督。同时，发出声明称：本公司不开展网络销售，任何网上销售的产品均为假货。各区域代理也在利用互联网拓展分销渠道，比如广西区域代理开发的广西夏娃之秀APP，进行产品销售及加盟信息的推广。
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第三章X内衣公司广西市场营销环境分析...............16
3.1宏观营销环境分析.................16
3.1.1政治法律环境.....................16
3.1.2经济环境分析...................16
第四章X女士内衣市场营销STP策略................26
4.1消费者市场细分.................26
4.1.1消费者市场细分的依据................26
4.1.2市场细分.................26
第五章X女士内衣广西市场营销策略优化..............29
5.1产品策略优化.................29
5.1.1产品差异化策略.................29
5.1.2品牌策略................30
第六章X女士内衣广西市场营销策略实施保障措施
6.1组织及制度保障
6.1.1健全组织结构体系
企业市场营销策略的顺利实施，依赖于有效的组织体系。皮特．德鲁克认为：“组织是达到目的的一种手段，而不是目的本身。”健全的组织结构体系通过对企业内部资源（资本、技术、人才）的有效整合、配置、利用，高效率的实施营销策略和实现营销目标。
X企业是地区型组织模式，一个销售区域有一个销售代表负责。优点是有利于提高管理效率和节省开支；缺点是对市场反应不够迅速。因此，健全组织结构体系，成立专门的多元化营销管理小组，建立专门的产品研发部门、人力资源管理部门、营销部门等，明确分工合作。通过细分市场和细分产品，根据企业的品牌、每个品牌特点和目标客户的特点，有针对性的开展营销活动，从而使组织真正起到优化资源配置，提升企业竞争力。
6.1.2完善企业组织制度
企业内的各种章程、条例、守则、规程、程序、办法、规则都属于企业组织制度的范畴。制度建设的重要性日益凸显，实现企业管理规范化和系统化，提高效率及质量，为营销队伍提供制度保障，形成良好的企业文化。“没有规矩不成方圆”，制度化管理模式是成熟企业应采取的管理模式，通过制度明确分工和责任，保证管理者的决定高效率的执行。但是，企业在成长壮大过程中，经营目标是不断变化的，制度要围绕着目标进行不断的调整。
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第七章研究结论和不足
7.1研究结论
本文的研究结论有：
参考文献（略）