1绪论
1.1选题背景
我国白酒有几千年的历史，是我国优秀而宝贵的民族遗产，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并列为世界上著名的六大蒸馆酒特别是固态法白酒，历史悠久，是我国人民的伟大创举，也是世界独有的民族传统产品。在我国的酿酒行业中，白酒是仅次于啤酒的第二大酒种气对我国国民经济的建设和发展起到举足轻重的作用。我国酿酒行业所创造的经济效益在食品工业中仅次于烟草行业为国家财政做出了重要贡献。在酒类产品中，白酒行业所创造的效益一直名列前茅。近几年来，我国白酒行业每年为国家创造利税120亿元左右，并带动了相关产业的发展。白酒行业已成为我国国民经济中的一个重要组成部分。
但是近年来，随着我国产业结构的调整，消费者消费观念的变化，国家税收政策的调整、国家广告管理政策的出台等，对我国白酒的生产、销售和消费等都产生了一定程度的制约，再加白酒企业自身生产技术和营销等原因，使得白酒生产和销售呈现较大规模的下降趋势，导致我国的白酒企业陷入困境。如何在这种环境下，扩大我国白酒企业的市场销售规模，提升我国白酒制品的市场竞争力就成为了一个非常重要的研究课题。本文正是以寻找中高端白酒行业有效的市场营销策略为方向而展开的探索性研究，以便为中高端白酒企业的生存发展提供一些有指导价值的意见和建议等。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文拟就在现代营销策略理论的指导下，就中高端白酒市场营销的现状及存在的问题展开深入的分析和研究，挖掘内外环境中影响白酒市场营销的有利因素和不利因素，在此基础上提出一个基于市场需求为导向的白酒营销策略体系，以期能够实际指导中高端白酒企业提升营销水平及抵御市场风险的能力。
1.2.2研究意义
本文的研究意义主要体现为两个层面：即理论意义和现实意义。
对于理论意义，本文主要体现为通过研究白酒企业的市场营销策略，进一步延伸了市场营销理论在行业中的研究范围，丰富了相关领域的文献。
对于现实意义，本文主要体现为对白酒企业创建属于自己的市场营销体系进行理论支持，并对具体的市场营销策略方向提供指引。
依据本文的实际研究需要，本文拟采用的研究方法为文献研究法与实地调研法等两种。
一是文献研究法：依据我们本研究所拟定的研究内容及研究设计，进行搜集、鉴别与整理与白酒市场营销等相关的文献，通过对这些文献的分析和研究，以便形成对市场营销理论在白酒营销领域现有研究进展等的科学认识。
二是实地调研法：通过实地收集一线营销人员的观点、信息和意见，为本文提供最真实的第一手资料等。
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2中高端白酒企业市场营销的现状分析
2.1中高端白酒企业的内涵
白酒按产品档次可分为三类：一是高档酒，是指那些用料好、工艺精堪、发酵期和存期较长、售价较高的酒，如：名酒类和特曲、特害、陈曲、陈窖、陈酿、老窖、佳酿等；二是中档酒，主要是指工艺较为复杂、发酵期和贝亡存期稍长、售价中等的白酒，如：大曲酒、杂粮酒等；三是低档酒，亦称大路货，如；瓜干酒、串香酒、调香酒、粮香酒和广大农村销售的散装白酒等。
我们将资金实力雄厚，生产的白酒价格在200元人民币以上、销量在吨、形成区域性核心市场且实现盈利的白酒企业，称之为中高端白酒企业如贵州茅台集团、宜宾五粮液集团、江苏洋河酒厂、四川濟州老窖集团、剑南春集团等。
近年来，经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级，我国高端白酒市场迎来了难得的黄金发展期：消费高档酒的人越来越多，消费量呈几何级数増加，产品价值中心不断上移，品牌溢价空间愈来愈大，高端白酒市场成为中国为数不多的机会性产业之一。
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2.2中高端白酒企业营销的概况
我国酸酒有着悠久的历史，白酒是中华民族的传统酒种，历史悠久，源远流长，蕴涵了中华民族的精神、观念、文化和习惯，深受消费者的喜爱。
我国目前白酒消费者群体大约4亿人，市场消费量在400万吨左右。随着经济的快速发展，人民群众生活水平的迅速提高，白酒产品也随之出现了升级换代的趋势，新白酒品牌不断涌现，低档白酒消费量逐步减少，中高档产品销量不断上升，产品总体质量水平呈现逐步提高的态势。出现这种状况的原因在于激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的也在中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。中高端产品开发上市速度快，品种多，成为行业经济效益的增长点。一些超高价位的白酒在表现上乘，知名度提高，中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。
随着未来消费的逐渐复苏，生产中高档酒的企业盈利能力的回升力度也会最大。预计今后中高端白酒市场仍将具有较大的增长潜力，从而有利于具有悠久民族品牌、以生产中高档酒为主的大型白酒企业。如贵州茅台，作为国内具有悠久历史的主要中高端白酒生产商，其独特的酿造技术和特殊的地理环境，决定了茅台酒的稀缺性质，构成了强大的品牌壁全。......................... 3中高端白酒企业市场营销的环境分析.................13
3.1PEST分析.............13
3.1.1政治法律环境...............13
3.1.2经济环境...............13
4中高端白酒企业的市场营销策略.............20
4.1基础理论支撑................20
4.1.1STP理论.............20
4.1.2营销组合理论..............20
5案例分析洋河“蓝色经典”之营销策略..........39
5.1洋河“蓝色经典”营销的现状.........39
5.2洋河“蓝色经典”的STP策略.............40
5案例分析洋河“蓝色经典”之营销策略
5.1洋河“蓝色经典”营销的现状
江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。以洋河大曲形成了“甜、绵、软、净、香”的独特风格，被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市以来销售增长迅猛，“蓝色风暴”愈刮愈猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并己成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。
在市场细分方面，洋河蓝色经典从客户和性别上进行了细分：对于客户，有白酒饮用者、潜在白酒饮用者；对于性格，白酒的饮用者主体为男性，男性可以按年龄分、按地域分、按职业分、按性格分等多种分割方法但洋河选择按性格分：具有比天更博大的男人情怀，这种分割方法其实也将对年龄、职业、阶层等基本包括在内。
在目标市场选择方面，能够理解男人情怀的必须有足够的社会经历或潜在的理想和抱负，而这样具有足够的社会经历、事业成就和潜在理想或抱负的人一般在社会上的层次不会低，或者未来设法进入社会高层次只是目前还很普通的人群。这样的人群一般为社会成功人士、中产阶级、高级蓝领或即将进入这些阶层的人群。这些人群的消费能力也就使得蓝色经典系列必然是有品位的高档品牌。洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场合理的产品定位：洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，种差异法定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长。
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6结语
如何有效实现中高端白酒企业营销水平的提升，增强白酒企业整体竞争力是各企业当前及今后的发展方向和工作重心所在。本文对中高端白酒企业市场营销的现状、存在的问题、所面临的内外部环境、影响因素，相应的市场营销策略和措施等进行了分析和研究。
关于中高端白酒企业市场营销问题的研究是一个长期的、复杂的、系统性的工程，需要不同的研究者不断地发掘和探索，故仅凭一次横向分析是无法全面揭示问题的本质和应对之举的，本文亦不例外。通观全文，从文章分析相关问题的视角、广度和深度以及所提之建议等方面来看，均略显粗糙和肤浅，未能就我国白酒行业市场营销策略进行可靠的论证。出现这种状况的原因在于笔者本人知识、能力以及经验等面的欠缺和不足等，文章存在的问题有待于后续研究者的进一步补充和拓展。
参考文献（略）