第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1978 年 12 月十一届三中全会重要会议作出实行改革开放伟大决策，这是改革开放的开端。这四十年来，中国呈现出新面貌，从国家到城市，再延伸至家庭以及自身，伴随着改革开放的实行，人民的平凡生活中迎来了诸多的第一次。也是在这个时刻，第一杯咖啡出现在国内的百货货架，和其他已有的传统饮料一起。改革开放加速了中国和世界融合的进程，国人的饮品逐渐丰富，咖啡也走入了平凡人的生活。咖啡馆，现代人们进行商谈或者聚会的场所，在国内的城市中如雨后春笋开放起来。咖啡馆作为休闲场所，其独特的吸引力，不止源于咖啡，更因为其本身的品质和文化。
桌游吧，也被称作桌面游戏俱乐部。桌游一词源自英文 Board Game。现代BG 起源于 19 世纪的德国，德国人善于思考，在桌面游戏自然也是如此，因此桌游老少皆宜，有益身心。桌游在德国也已形成产业链，每年有诸多的桌游博览会及设计比赛，桌游桌面游戏在德国属于家庭游戏，在德国家庭里空闲时间玩桌游的时间要大于看电视等休闲方式。中国的第一家桌游吧是在 2005 年在上海市开业，开业即吸引了诸多学生群体及白领高知人士。年轻人偏爱这种能够在愉悦的氛围内交流和聚会的感觉。桌游在欧美国家盛行多年，如今在国内也逐渐蔓延，成为家庭朋友聚会等场合的最佳沟通及娱乐方式。桌游这种追求不插电的新颖的娱乐休闲方式，使得人们可以远离电脑，促进了大家面对面的交流。同时老少皆宜，无论年龄都可以享受到桌游所带来的乐趣。然而在最初进入国内的几年中，桌游吧的经营好不乐观，店面数量的增长延伸出了巨大的竞争环境，诸多门店开业不久便陷入经营困境，少数能够初现规模经营下去，同时单一项目的桌游吧经营范围简单，盈利困难，不得已逐渐关门大吉。
传统上的单一商业模式对于私营企业有较大弊端，可以将两个或多个领域的产品或服务内容结合起来的“复合式经营状态”能够更好的适应当前的政策环境和市场环境。打破单一销售产品和提供服务的方式，将咖啡馆与多领域的产品及服务结合，可以创造出比单独运营咖啡馆更大的利益。
长春市的咖啡馆主要分三类。第一种是以星巴克为典型的一线连锁品牌，第二种是以 Cafe Bene 为典型的休闲韩国品牌，第三种是具有特色的私人独立经营咖啡馆。本文以私人经营独立咖啡馆为例，运用综合业务复合化经营的视角，研究其市场营销策略，并制定优化方案。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文运用了市场营销及服务营销的基本理论，其应用的研究方法主要包括：
1.文献调查法。查阅相关文献，获得资料信息。
2.问卷调查法。以调查问卷的方式对“壹间咖啡”咖啡馆的客户群体进行访问调查，加以反馈总结。
3.定性研究法。本文是根据“壹间咖啡”咖啡馆所处的服务营销的宏观与微观环境，在“壹间咖啡”咖啡馆服务营销现状开展定性研究。
1.2.2 研究内容
本文主要分为四个章节。
第一章是绪论。提出本文研究背景，明确研究意义，阐述研究内容，论述理论基础，概括参考文献文献综述。
第二章是“壹间咖啡”咖啡馆服务营销现状及存在的问题。简介“壹间咖啡”咖啡馆的概貌及经营状态和经营特点。对其服务营销现状加以分析并发现问题的所在提出其经营的难点所在。
第三章主要是分析“壹间咖啡”咖啡馆的所处的宏、微观营销环境以及所处的内外部环境中的优、劣势及机遇、威胁分析；
第四章对“壹间咖啡”咖啡馆进行市场细分及定位，找出其关键卖点所在，做出适合壹间咖啡咖啡馆的服务营销策略及提出策略实施的计划和相应的保障措施； 最后是文章的结论。
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第 2 章 “壹间咖啡”咖啡馆服务营销现状及存在的问题
2.1 “壹间咖啡”咖啡馆简介
“壹间咖啡”咖啡馆创建于2017年5月，位于吉林省长春市繁华的东民主大街，临吉林大学朝阳校区。“壹间咖啡”咖啡馆属于独立经营的与桌游文化相结合的咖啡馆，目前尚处于创业初期阶段。其主营业务是“壹间咖啡及简餐”，另附有“壹间桌游吧”——主要以狼人杀，益智及策略类卡牌等桌面游戏以及时下流行的剧本类游戏为主，按小时收费或收取门票形式盈利。
选址于长春市文化广场的街角，有着交通便利、人流汇集、闹中取静的优点，“壹间咖啡”咖啡馆在创立初期积累了良好的口碑和一群喜欢桌游和咖啡馆环境的良知益友及顾客群体。“壹间咖啡”咖啡馆的咖啡饮品以意式咖啡为主，水果饮品主要以鲜榨果汁和气泡水为主，附加以桌游吧娱乐休闲项目。开业之后，“壹间咖啡”咖啡馆通过多途径宣传，在朋友圈和美团网上都扩到了其知名度。“壹间咖啡”咖啡馆创建初期，经营者积极地利用微博、微信、团购网站等新媒体进行营销;顾客数量积累到一定数目后，有了忠诚的顾客群体，经营者便通过组织丰富的活动巩固并加以拓展顾客群体。例如以读书会的形式吸引喜欢读书注重自身成长的文艺青年，以交友会的形式吸引年龄相仿学历匹配的单身青年。在巩固了桌游爱好者的顾客群体基础上，拓宽了其外的目标顾客群体。“壹间咖啡”咖啡馆旁边就是长春市的连锁咖啡店“优尼咖啡”，市场经济下挑战往往与机遇共存，“壹间咖啡”咖啡馆需要进一步分析自身所处的营销环境对自身做出清晰定位，按计划实施并注重保障资源。
本文所研究的“壹间咖啡”咖啡馆是个体复合式经营状态咖啡馆。各式各样的装修风格以及多种多样的主题环境的私营咖啡馆一般有以下特点。
1.经营者有梦想有行动。咖啡馆店主开店是对于咖啡有着坚定的梦想，开一间桌游主体的咖啡馆也是因为经营者对桌游有思考和热爱。个体复合式经营状态咖啡馆的经营者可能有着不尽相同的背景和人生阅历，他们追求自由的生活方式，用自己的情怀和努力经营梦想。
2.个体复合式经营状态咖啡馆一般是单店经营。独立店铺经营缺乏连锁开店的资源，店铺面积在四十平米至二百平米之间。与时下流行的连锁商务咖啡馆不同，个体复合式经营状态咖啡馆对咖啡制作机器和工艺要求很高。经典产品由店主或聘请的专业咖啡师制作个体复合式经营状态咖啡馆虽然营业面积小，但是其营造的文艺轻松的氛围可以让顾客去老朋友家做客的归属感。
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2.2 “壹间咖啡”咖啡馆服务营销现状分析
二十世纪六十年代，麦卡锡提出 4Ps 营销组合，即产品、价格、渠道和促销。传统的营销的 4Ps 在服务营销领域进行扩展成为，服务产品、服务定价、服务产品的渠道分销以及服务产品的促销。二十世纪八十年代布姆斯和比特纳提出了 7Ps 营销组合，增加了顾客及服务人员形象、服务的有形展示以及服务过程。七要素构成了服务营销的基本框架。
本节将会从服务产品设计及服务定价、分销渠道及促销策略、服务人员形象、服务过程以及服务有形展示和七个方面对“壹间咖啡”咖啡馆的服务营销现状进行阐述和分析。
2.2.1 产品和价格策略
设计并创造出服务产品并传递给顾客，是服务营销理念中对服务产品的基本要求。不论是有形的实物，还是无形的服务，可以满足顾客的需求，即是企业可以提供的产品。服务产品需要包含能够为顾客创造价值的表现要素，包括有形和无形的。而服务营销中服务产品的价值需要整合核心产品、附加服务以及传递流程三要素。
“壹间咖啡”咖啡馆经营“咖啡和简餐”与“壹间咖啡体验”两种核心产品。前者主要通过不同种类的饮品和餐点体现，后者主要通过提供桌游场所，
提供桌游卡牌产品游戏套装来体现。“壹间咖啡”咖啡馆出售的餐饮主要有咖啡、水果饮品及简餐等。饮品主要是咖啡，茶水、气泡水、牛奶，餐点主要是高品质的烤制食品，西式甜点。除了咖啡产品以外，桌游吧服务也是“壹间咖啡”咖啡馆经营的重点。桌游吧的产生使得不插电娱乐文化在青年中燃起，同时也催生了“桌游导师”新型职业。年轻人聚在一起来一场斗智斗勇的狼人杀，亦或是见招拆招的策略游戏不亦乐乎。经营者根据对顾客及临近大学在校生进行调研，得出了消费者喜欢的桌游种类。全部购置摆放于桌游区，调研结果参见图 2.2。桌游吧中的桌游项目主要包含狼人杀、三国杀等团体面对面游戏的卡牌；卡卡颂、富饶之城、璀璨宝石等多人道具游戏；同时含有剧本游戏项目。不仅包含了欢乐型聚会游戏，也包含了策略与对抗类游戏，剧本游戏也增强了可玩性。
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第 3 章 “壹间咖啡”咖啡馆营销环境分析 ............................. 17
3.1 “壹间咖啡”咖啡馆宏观营销环境分析 .......................... 173.2 “壹间咖啡”咖啡馆微观营销环境分析 ....................... 20
3.3 “壹间咖啡”咖啡馆 SWOT 分析 ............................ 23
第 4 章 “壹间咖啡”咖啡馆服务营销策略制定与实施保障 ...... 25
4.1 “壹间咖啡”咖啡馆竞争市场环境中的定位 ........................... 25
4.2 “壹间咖啡”咖啡馆服务营销策略优化方案 ...................... 28
4.3 “壹间咖啡”咖啡馆服务营销策略实施计划与保障 ................ 30
第 4 章 “壹间咖啡”咖啡馆服务营销策略制定与实施保障
4.1 “壹间咖啡”咖啡馆竞争市场环境中的定位
在竞争市场环境中，企业应关注服务的定位战略。企业若想能够吸引市场上全部潜在购买者是不现实的，因此，在营销策略中，往往采用集中策略。集中策略意为对特定细分市场提供一个相对窄的产品组合。“壹间咖啡”咖啡馆应选取完全集中战略，为选择的细分市场提供有限种类的服务和核心产品。这样可以达到阻碍潜在进入者进入的目的。在选择集中战略之前，经营者也需要现予以确认自身拥有在所提供的产品和服务中具备卓越有质量的运营能力，以能够满足顾客的需求。
4.1.1 市场细分
按人口细分消费市场。对于“壹间咖啡”咖啡馆主要根据年龄来对消费者群体市场进行细分。主要分为儿童及青少年、18-40 岁的年轻人、40 岁以上的中年人。对于“壹间咖啡”咖啡馆来说，不同年龄的消费者有不同的需求特点。儿童及青少年一般会选择在父母的陪伴下，来到咖啡馆点上 1-2 杯水果饮料，然后看学校里的教材，进行自习。而对于年轻一代（指 18-40 岁），他们有自己的想法。目前的年轻人偏好新品牌，认为新品牌更好、更有创造力。麦肯锡近期的研究表明，购买力比老一辈高四倍的年轻消费者不愿购买“大型食品企业”生产的产品，年轻一代愿意花钱购买彰显自我品位的商品，他们看中商品的价值，而在有限的收入前提下，花钱会更谨慎。而对于四十岁以上的中年人来说，很少会选择光顾以桌游为主题的咖啡馆，他们会选择商务气息更浓的大品牌咖啡店进行商务活动。但是他们会选择带自己的子女来到桌游吧进行益智游戏体验。
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结论
中国新常态下经济发展鼓励大众创业、万众创新。吉林省的创业扶持政策为个体独立经营的咖啡馆创造了政策与法律环境优势。机遇与挑战并存。在众多连锁咖啡馆、主题咖啡馆的竞争中，个体经营的复合型业态咖啡馆不能仅仅依靠梦想和情怀，应依靠科学的策略和方法，明确自身的核心竞争力来扩展生存和发展空间。
本文以“壹间咖啡”咖啡馆为例，分析其目前的服务营销现状及存在的问题，经营者有梦想有行动，咖啡馆虽然规模不大但是装修风格独特，与桌游主题吧相结合经营，有忠诚的顾客群体。与此同时，“壹间咖啡”咖啡馆一直采用的同质低价价格策略难以保证利润；一直以单一店面经营，品牌知名度无法在全市扩展，缺乏规模效应；同时，随着餐饮服务行业的竞争逐年加剧，“壹间咖啡”咖啡馆在竞争市场环境中没有给予自身清晰定位。其需要通过专注于能够提供给最佳服务的顾客，而不是去参与市场上的全部竞争。需要在不断的服务运营中逐渐识别重要的战略性要素，进而将企业的资源应用于重要要素上。“壹间咖啡”咖啡馆的桌游主题新颖，但难以形成进入壁垒，容易被竞争者模仿。
本文通过对“壹间咖啡”咖啡馆所处的营销宏观环境进行 SWOT 分析，对其竞争市场中进行五力模型分析，分析其目前的服务营销现状及存在的问题，企业要想在沟通的社会中获得成功，对目标客户的定位要放在第一位。根据顾客导向市场营销战略决策，应做好产品和服务的差异化。从市场中同质的竞争对手中脱颖而出，依靠自身的特色产品和服务留住有忠诚度的顾客，同时扩展新顾客。避免混入整体市场的竞争，要在选择的细分市场中做到第一。
参考文献(略)