第 1 章 绪论
1.1 研究背景
进入新世纪，在国内经济快速发展的的推动下，人们收入迅速增加，生活水平逐渐提高，促使外出就餐的人群快速扩大，这为我国餐饮行业的发展提供了良机。近年来随着我国经济步伐的逐渐放缓，国家对经济结构的转型越来越重视，餐饮行业的快速发展，正好成为拉动内需的重要力量，符合国家发展需求。因此各级政府纷纷出台了各项政策，支持餐饮行业的发展，保证餐饮行业朝正确的方向持续前进，实现传统餐饮行业向现代餐饮行业的转型。
根据国家统计局发布的数据，2017 年我国餐饮业收入 39644 亿元，同比增长 10.7%，餐饮行业对我国经济的发展起到了重要作用，特别在拉动内需、促进就业、增加税收等方面作用显著。不过，随着国内宏观环境发生了巨大的变化，餐饮行业的竞争正变得越来越激烈，在这种激烈的市场环境中，传统的营销理念很难再支撑餐饮行业发展。面对不断变化的经营环境，现代餐饮企业需要转变经营思想，更多从服务营销的角度寻找突破。
株洲 NHJ 餐饮公司是一家以经营湘菜为主的中小型民营餐饮企业。随着竞争日益白热化，餐饮行业已经成为了典型的买方市场。与大部分中小型民营餐饮企业相同，株洲 NHJ 餐饮公司的营销理念比较落后，吸引顾客的亮点不多，处于“等客上门、有钱难赚”的尴尬局面。出现这样局面的主要原因是企业战略性营销思维缺乏，没有进取精神，长此以往最终会导致公司的发展停滞，甚至被淘汰。为了应对激烈的市场环境，株洲 NHJ 餐饮公司除了保证菜品和口味符合顾客需求之外，还应该将更多的注意力投入到服务水平、客户管理、环境优化上，这也是服务营销理论的内涵。只有这样，株洲 NHJ 餐饮公司才能具备市场优势，从而不断开拓市场，赢得客户的支持，最终实现公司的长期、可持续发展。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本文以株洲 NHJ 餐饮公司为研究对象，通过对公司服务营销现状进行分析与调查，发现其中存在的问题，找出解决问题的思路，结合服务营销理论提出合理的优化策略。希望通过本研究，为株洲 NHJ 餐饮公司开展服务营销提供切实可行的建议。另外，也希望通过本研究，为餐饮行业、特别是中小型的餐饮企业提供一定参考和借鉴。
1.2.2 研究意义
1、理论意义
本文从服务营销理论角度出发，通过运用多种营销战略分析方法和研究方法，对株洲 NHJ 餐饮公司的服务营销策略进行科学评价分析，并提出服务营销策略的改进建议。本文的研究成果对丰富和完善餐饮企业的服务营销理论，具有一定的理论借鉴意义。
2、实践意义
随着市场经济发展的不断深入，个性化的服务需求越来越多，所以餐饮企业要想生存与发展，就必须及时了解和掌握这些需求，赢得竞争优势。服务营销就是充分利用各种服务类营销策略，将企业内外所有可用的因素进行整合，建立效率高、凝聚力强的团队，为企业不断寻求商机来满足客户的需求。对餐饮企业服务营销进行研究，主要实践意义在于帮助企业整合各种资源，实现利润的最大化，企业通过服务营销手段不断吸引和开发客户，最大程度的提高企业的核心竞争力。同时，通过对株洲 NHJ 餐饮公司的研究对同行业企业具有一定的借鉴意义。
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第 2 章 相关理论知识及方法
2.1 服务营销相关理论知识
2.1.1 服务的内涵与特点
服务是消费者与企业之间相互联系产生的，服务是通过某种行为或能力，取得效益。服务的一般理解是以非实物形态给别人工作，并使别人获取利益。完整的服务包括主体、客体和活动三个方面内容，缺一不可。主体是服务的提供者，客体是服务的接受者。
在服务特征的研究上，学者们还存在较大的分歧。刘大忠（2006）指出，服务应该具有参与性、差异性、无实物形态性、标准不确定性、服务产生与享受的同时性；杨名（2010）指出服务的特征是：无法精确性、无实物形态性、不可分割性、不可存放性。由此可以看出，本文认为服务有五个基本特征：（1）无形性与有形性，某些服务看不见摸不着，但是某些服务可以感知，如快递服务；（2）同步性，提供服务与享受服务同时进行；（3）多样化，服务有不同的特点；（4）不可分割性，服务必须从提供者移动到接收者，才能结束；（5）不可重复性，
每次服务都以服务对象接收后结束，不可逆转。
2.1.2 服务营销的内涵与特点
服务营销的内涵，站在不同角度不同的人都有不同的理解，但他们都是从对服务的理解开始的。学者们在研究服务的内涵的时候，同样揭示了服务营销的含义。在服务研究过程中，学者们揭示了服务的本质和影响，并在此过程中产生了服务营销的概念和理论。一般文献中服务营销是指通过提高服务质量的方式赢得顾客较高的评价，树立自身良好的口碑，来吸引顾客，维护和增进同顾客之间的关系，以此实现成功的营销。在百度百科中，服务营销是指企业在认真分析客户的需求之后，提供满足客户所有需求的营销方案。综上所述，本文理解的服务营销是指企业采取一定的策略和方法去挖掘和满足客户各种需求，从而达成企业自身的目标。服务质量是服务市场中心最重要的因素。只有提供优质的服务，才能令消费者满意，树立顾客忠诚度和良好的企业形象。
对服务营销特点的研究，陶婷芳（1994）指出服务营销的特点：非实物性、及时性、全员参与性、异质性；刘善文（2015）指出服务营销的特点：所有权不转移、无实物性、全员参与性、收益的不确定性、评价无标准性、不可存放性、时间特征性、服务特点异化性等。
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2.2 相关分析方法
2.2.1PEST 分析法
PEST 分析法是对企业面临的宏观环境的分析，也被称为一般环境分析。PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过对政治的、经济的、社会的和技术的角度或四个方面的因素分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略发展和战略制定的影响。
政治环境（Political）考虑的是对企业经营产生重要影响的政策和法律因素；经济环境（Economic）指的是对整个国家经济形势的判断，比如制度的合理性、结构的合理性、资源分配合理性、发展的整体趋势等。社会环境（Social）表达的是每个地方不同的生活习惯、思想观念、社会信仰、文化状况以及自然条件状况等。技术环境（Technological）就是那些能够为企业经营带来便利和盈利的各项技术。
2.2.2 五力模型分析法
上世纪八十年代，波特教授提出从五种市场力量分析企业行业竞争环境，简称五力模型。该模型能够对企业建设深入的分析，通过波特五力模型这个五个方面进行深入的分析，将企业所面临的环境更加直观地呈现出来，因此而得到最好的竞争策略。五种市场力量分别为：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者、替代品的威胁、行业内的竞争。
（1）供应商的议价能力。指供应商可以通过扩大生产，提高规模，降低成本，或者创新产品，提高研发能力，从而提升自身实力，增加与上下游之间的谈判筹码，提高自身的综合实力，从而提高效益；
（2）购买者的议价能力。当市场上产品、服务同质化严重，供给大于需求的状况下，或者产品的创新力不够，购买者的选择权比较大，这样容易导致企业失去话语权，购买者议价能力提高会造成企业的业绩下降；
（3）潜在进入者。指行业内的技术壁垒是否足够高，企业的技术水平是否先进，投入资金是否足够大，原有企业能否及时作出应对措施，这样造成新进入者的门槛提升，影响其生存和发展能力，给潜在进入者进入新行业造成困难；
（4）替代品的威胁。指不同行业或相同行业之间的产品可以相互取代，比如汽水与可乐、茶与饮料等。可替代品的数量越多，消费者的选择范围越大，容易造成客户流失，对于企业的威胁也就越大；
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3.1 株洲 NHJ 餐饮公司简介.................................18
3.2 株洲 NHJ 餐饮公司服务营销现状........................18
3.3 株洲 NHJ 餐饮公司服务营销外部环境分析...................20
第 4 章 株洲 NHJ 餐饮公司服务营销优化策略............................34
4.1 提高整体服务水平..............................34
4.2 提高服务人员素质..............................34
4.2.1 加强员工技能培训................................35
4.2.2 开展服务技能竞赛...............................35
第 5 章 株洲 NHJ 餐饮公司服务营销优化策略实施评价与保障...........................41
5.1 优化策略实施评价................................41
5.1.1 评价指标确定..................................41
5.1.2 评价权重确定.................................41
5.1.3 评价得分和结论.......................42
第 5 章 株洲 NHJ 餐饮公司服务营销优化策略实施评价与保障
5.1 优化策略实施评价
5.1.1 评价指标确定
为了更好地显示本文的服务营销优化策略效果，接下来本文将采用层次分析法（AHP）定量进行分析。在分析前，本文结合前文的环境分析、问题分析和优化策略，将株洲 NHJ 餐饮公司评价指标定为产品因素、定价因素、促销因素、服务人员因素及环境场景因素五个方面，具体的服务营销评价指标见表 5-1。
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结论与展望
我国经济的快速发展，尽管最近几年有所放缓，但是正是这样的环境加速了餐饮业的良好进步。我国餐饮行业通过了几次较大的变革之后，目前正经历着崭新的时期，市场竞争形态已经发生重大的实质改变。本文在相关理论知识基础上，通过对株洲 NHJ 餐饮公司服务营销的现状掌握，得出以下几点结论：
1、本文结合株洲 NHJ 餐饮公司服务营销现状，在内外部环境分析的基础上，通过问卷调查获取第一手信息，总结了株洲 NHJ 餐饮公司服务营销存在的主要问题，包括服务不周到、产品质量不高、定价策略失当、促销手段单一以及服务环境设置不当等问题。
2、本文对株洲 NHJ 餐饮公司开展服务营销提出了优化建议，这些建议主要包括提高公司的整体服务水平，真正做到温馨服务、情感化服务；加强员工技能培训、开展技能竞赛，提高公司服务人员的素质，营造融洽的氛围，发挥非正式组织的作用，加强员工的积极性和主动性；不断提高产品品质，加强新产品开发、优化产品组合；运用价值导向定价、加强非人员促销、发展公共关系；注重餐厅的环境设计，尤其是注重特色环境设计；注重服务的全过程等。
3、本文利用层次分析法（APH），结合访谈数据，对株洲 NHJ 餐饮公司服务营销产品因素、定价因素、促销因素、服务人员因素及环境场景因素五个方面的策略进行了评价，得出优化后比优化前有了较大程度的提升。然后为了保障优化策略有效实施，本文从客户关系管理、激励机制、资金保证、企业文化传播等四个方面提出了保障措施和建议。
参考文献（略）