第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 市场背景与研究意义
本文的研究案例以室内空气净化行业的新进入者 H 公司作为现实研究基础。随着我国房地产行业的持续发展，新房、写字楼装修后的市场越来越大，媒体对空气污染导致的恶性事件（如白血病）报导越来越多，消费者对室内装修后污染情况越来越重视，室内空气净化（包括室内空气净化、除异味、空气净化器、新风系统等）行业规模越来越大，销售规模从 2014 年的 96.8 亿到 2017 年的 226.8 亿，市场增速至少在 23%以上，H公司正是在这个背景下成立的。2017 年，985 高校华南理工大学“膜分离与纳米材料”实验室开发出新型的小分子多肽生物酶解室内空气净化方法，并申请国家专利，同年，大学响应国家政策，把学校科研专利进行产学研转化，并与顺德区政府合作，共同成立国家大学科技园，以孵化校内优质项目。H 公司成了第一批入驻园区的企业，目前已拿到天使轮投资及当地政府科技拨款。当前空气净化行业当前没有垄断型品牌，中小型品牌和企业多，竞争激烈而不充分，H 公司拥有良好的背景和科技专利，只是品牌缺乏推广与沉淀，面对市场排头兵已领先较多的局面，需要对产品的营销策略进行系统化的考和布局，以准确定位，快速增长，不断缩小与标杆企业的销售额与市场地位差距。
在室内空气净化行业内，如何从市场落后到市场领先，如何从新品牌成为知名品牌，带着这 2 个问题，展开内部外部、宏观微观大环境、行业内竞争态势和对手的分析，对相关理论进行分析整理借鉴，充分研判机会、威胁，为 H 公司提出合理的营销竞争策略。在消费者调研研究的基础上，从 STP 定位入手，制定出适合 H 公司的目标市场定位和营销策略组合，同时明确营销策略实践的要点。
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1.2 室内空气净化产品国内外研究现状
早在 20 年代中期，以美国为主的西方学者提出了跟营销相关的经典营销工具，分别是 PEST 分析法、波特五力分析模型、SWOT 分析法、STP 理论、4Ps 营销理论以及STP 定位理论等。中国市场经济实行 40 年，也是国内各行各业积极学习西方先进管理经验、理念和营销工具，并结合中国实际情况做出实践创新的过程，而营销学者们也在这个过程中提炼了各行各业经验。
本文主要研究室内空气净化产品的营销策略，由于空气净化行业的主要客户是新居客户，这与家居建材行业客户趋同；另外室内空气净化行业隶属于朝阳的环保行业，同时车用甲醛膏、车用空气净化器等产品还涉及到汽车后市场，本文重点从这家居建材行业、环保行业、汽车后市场等 3 方面借鉴相关的市场营销类文献。
1.2.1 中国家居建材市场营销研究综述
国内针对家居建材行业的文献研究主要是营销渠道、品牌营销、新型营销方式、营销渠道等方面，在当前互联网时代，O2O 时代，甚至物联网时代，国内家居的营销渠道变革实践和理论层出不穷，分销商渠道、建材市场渠道、超市渠道、电商渠道、微商渠道等等令人目不暇接。刘结玲[3]发现传统营销模式的企业利润只有互联网营销模式下的企业的 69.5%，原因是渠道的维护和宣传成本能有效节省。而张晓冬[4]中发现，由于家居建材物流成本高且在运输途中容易损害，而且需要安装和售后服务，所以传统单一的电子商务模式不适合家居行业，而升级的线上电商和线下传统经销商融合一体化方式更能满足消费者。王力杰[5]除了认为建材企业在新形式下除了要建立真正的 O2O 模式，还认为，更重要的是对渠道的管理，包括渠道结构的扁平化、绩效的考核等。当然，传统的门店营销，也有很多提升因素，朱东梅[6]研究了传统的门店营销，如果单一厂商的经营人员可以联合其他品牌，形成异业和品牌联盟合作，这样可以覆盖整个整个建材城 2/3的人群。
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第二章 H 公司及室内空气净化产品营销概况
2.1 H 公司简介
H 公司坐落于华南理工大学国家科技园顺德园区，由华南理工大学孵化，是一家专业从事空气净化、水净化、食品保鲜先进材料及装备研发、生产、销售的科技创新公司。依托 985 名校、双一流学府华南理工大学“膜分离与纳米材料”实验室强大的基础科研能力，针对当前中国严重的空气污染、水污染和食品污染等关键领域的关键问题，研发出纳米级磺聚苯乙烯微球、空气净化滤网、胶原多肽室内空气净化剂、气调保鲜膜、胶原干面膜、室内空气净化空气净化器等一系列产品和技术，并拥有 60 多项发明专利。H公司除了空气净化类产品，还有水净化材料等工业产品销售和食品保鲜材料的研发。
H 公司首席科学家及创始人是华南理工大学食品科学与工程学院教授，博士生导师，兴华团队“先进膜分离材料与纳米技术”负责人，美国 Ohio State University，Department of ChemicaH and BiomoHecuHar Engineering 访问学者，国家科学技术奖励评审专家、国家自然科学基金评审专家，JournaH of Membrane Science、化工进展等 10 余个国内外主流学术期刊特约审稿人。X 教授主要从事先进膜材料制备及应用、纳米生物催化等领域的科学研究。主持和承担国家“十二五”重大支撑计划项目、国家“863”计划、国家自然科学基金、广东省产学研项目等国家、省部级及企业合作科研项目 30 余项。在国内外主流学术刊物上发表科研论文 256 篇，被 SCI 和 EI 收录 72 篇，获发明专利 31 项，申请发明专利 30 项，出版专著 5 部。获广东省科技一等奖和国家教育部科技进步二等奖，省部级及市级奖励多项。
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2.2 H 公司室内空气净化产品发展历程和经营状况
2.2.1 H 公司室内空气净化产品发展历程
H 公司室内空气净化产品从研发、生产、销售、自主品牌主要分为 2 个阶段，第一阶段是公司成立前的委托研发阶段，第二阶段是成立公司后的经营阶段。
（1）委托研发
2016 年，某专业室内空气净化服务企业用传统产品和治理服务帮商业客户治理空气污染，但在验收时出现甲醛反弹，数据不达标，同时部分深色家具变色，以致无法收回尾款。反思之后，委托华南理工大学“膜分离及纳米材料”实验室研发新型原料和产品。
此阶段 H 公司是主要以研发为主，从查找资料到不断试验，测试配比以及稳定性，耗时半年多，2017 年上半年，纳米材料团队终于研发出 H 产品，根据协议，团队可以独家享有此发明专利。
（2）组建公司
2017 年，在了解到室内空气净化市场没有一线品牌，加上此时华南理工大学正在积极相应国家号召，推进学校科研资源与社会资本等资源结合，支持教职工创业，推进产学研一体化，X 教授决定成立公司，以此专利为基础开发多款产品，在没有具体的商业目标和规划的情况下，H 公司开始运作，上述空气净化企业成了公司的第一个客户。
2018 年，天使轮融资成功，H 公司主动招募专业经营人才，开拓室内空气净化系列产品。但由于时间较短，在产品、品牌方面，企业并没有形成完整系统的营销规划和定位，在产品还是服务定位上也在不断调整。
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第三章 H 公司室内空气净化产品营销环境分析 ....................... 18
3.1 中国空气净化行业宏观环境分析（PEST） .................... 18
3.1.1 政策因素 .......................... 18
3.1.2 经济因素 .......................... 19
第四章 H 公司室内空气净化产品 STP 定位 ................................ 34
4.1 市场细分 ........................... 34
4.1.1 调研设计与执行 .......................... 35
4.1.2 调研人群分布 .................... 36
第五章 市场营销组合策略优化与实施保障 .............................. 45
5.1 产品策略优化 .......................... 45
5.2 价格策略优化 ...................... 47
第五章 市场营销组合策略优化与实施保障
5.1 产品策略优化
针对已定位的 1-3 线城市中高端收入家庭空净产品消费市场，1-3 线城市高端收入家庭空净产品消费市场，针对之前产品策略的不足，新的产品策略中，产品的包装、定位等策略可以做产品结构、延伸、开发、组合等需系统调整。
（1）产品结构调整
① 增加容积：H 公司未来的室内空气净化净化产品结构可以分成两大类产品：零售装和施工装，零售装液体将分为 250ml、500ml 这 2 种，再加上车醛膏和空气净化器，主要供应电商、代理商、礼品商等，而施工装将分为 1L、5L、20L3 种，主要供应代理商和工程服务商。
② 改变包装：基础产品甲醛净、光触媒、除味剂都是塑料瓶装，所有的竞争对手产品都是塑料 pvc 瓶装，不够高档，而且由于喷雾效果颗粒太粗，在浪费原料，增加消费者成本同时还增加了后续的处理麻烦。如果增加铁罐气雾剂产品，一来凸显了核心技术产品的核心高端地位，二来从实际市场来看，也会增加产品差异性，其三，随着气雾剂的推出，H 公司将可以把礼品装生产推向更高端的市场，包括高端车 4S 店，也可以联合更高端的品牌，比如高端的家居定制品牌等。
③ 用户体验迭代，即使是 H 公司的核心产品甲醛净，也存在用户体验问题，比如部分用户反映类氨基酸物质虽然成膜后能够解决长效反弹问题，但容易粘，不容易清理，所以 H 公司可以在不调主配方的前提下使用气雾铁罐，尽管成本要高一些，但也可以获得高端产品的形象。另外成膜的长期性效果跟踪问题，成本问题，气雾的高低温稳定性试验（包括老化、相容性、喷出率、水浴侧漏）等应用技术研究。
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结论
本文围绕 H 公司室内空气净化产品在市场竞争中的营销策略的问题，在现有经典营销理论和国内实践研究成果基础上，结合实际的消费者需求调查研究，分析和提炼出 H公司的独特定位，以及在此基础上的营销策略和保障措施，确保 H 公司在激烈的竞争中凭借合理的定位，和有效的市场策略，快速争取市场领先地位。本文结论总结如下：
（1）对 H 公司所处的宏观环境、竞争环境以及对竞争对手系统分析后，结合公司当前营销问题，提出市场密集性竞争策略，找到了影响公司发展的重要问题：抢占终端策略、联合品牌招商、新零售体验模式。
（2）通过消费者需求调研，找到相应的细分市场和目标人群，将目标顾客分为 2种类型，即 1-3 线城市中高收入空净产品消费人群，1-3 线城市高端收入空净产品消费人群。在该目标市场，H 公司室内空气净化定位－不反弹。
（3）H 公司营销策略优化。结合 SWOT、STP、4Ps 分析工具，根据消费者实际调研结果，制定出适合 H 公司营销策略优化及保障措施：产品策略优化包括产品结构、产品线延伸、产品开发、组合产品策略等；价格策略优化包括产品角色定价、介入性定价策略、销售组合定价策略等；渠道策略优化包括联合品牌招商的模式、路径、新零售体验模式等；促销策略优化包括了宣传内容、广告媒介运用策略等。同时最后为了保障整体营销策略能完成，近期可以调整销售架构，中期树立可靠的品牌形象，解决好渠道冲突，更长远一些可以寻求战略合作和投资，以追求占领更大的市场。
参考文献（略）