第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着人民生活水平的提高，理财观念及消费观念也在潜移默化地发生着改变。不动产作为大多数居民个人财产中占比最大的部分，其除了居住价值之外的投资价值越来越引起人们的重视，使得房地产投资成为固定资产投资的重要组成部分，房地产行业也成为我国拉动经济增长的三驾马车之一。
与之相伴的，房地产营销策划作为房地产业的先期策划的不可或缺的分支产业也正在迅速发展。房地产营销策划是立足于开发商的角度和立场以求证过的市场分析为依据对未来可能面临的市场需求变化在正确的营销理论、准确的项目定位指导下勾画出客观的、可实施的项目前景。
基于云空间、大数据的技术背景下，房地产营销策划正以其精准地数据支持和多功能整合型的数据分析越来越受到业界的广泛关注和高度认可，房地产营销策划已经成为房地产项目前期不可缺少的一环，并使得各房地产项目之间激烈的竞争由此拉开序幕。因此，有必要深入的探讨房地产营销策划的具体内容，从营销观念、营销方式、营销服务、营销推广等各个层次使得房地产营销策划更加规范化，更好的服务于房地产业。
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1.2 研究的目的及意义
1.2.1 研究的目的
房地产投资者需要最大限度地了解并满足不同消费者的不同需求，以此来规避因项目价值高昂、产品种类多、消费需求各异及消费周期长等带来的风险，因而才能获取利润，由此看来房地产企业相对于其他企业，尤其要对市场进行全面深入的调研和策划。
房地产的策划本质是以顾客为中心对市场进行了解、熟知到推广的一个过程，同时也是一项综合性、系统性的工程[5]。由于面对的顾客需求千差万别，房地产营销策划应该更加强调内涵的发展，研究并紧紧抓牢消费者的心里是关键问题。因此，在运用各种营销手段和营销工具实现房地产价值兑现的过程中必须要有先进的营销理论来作为指导[6]。
对于房地产企业而言，房地产策划对其意义重大，一是可以指导企业做出正确的决策，使项目运作尽量准确；二是可以使得房地产项目增强其自身市场核心竞争力；三是这样地产企业就能够较好的摸清当地地产情况，进而预测地产发展的方向[7]。
当前我国的房地产事业处于一个相对重要的调整时期，房地产的营销策划对于提高地产项目经济、社会和环境等效益方面都起着举足轻重的作用，因此营销成了房地产开发的一个及其重要的组成，乃至对整个行业都有重要的意义[8]。
本文以哈尔滨宇光万和城项目为主要研究对象，从市场定位出发，首先对“宇光万和城”的市场环境进行实证调查，并形成数据分析，在此基础上，提出“宇光万和城”在开发初期的产品规划建议以及相应的价格、促销策略，能够为其开发商提供有用的价值参考，也对我国其他地区房地产项目的规划研究起到一定的借鉴作用。
1.2.2 研究的意义
本文以房地产前期策划的全部核心内容为主要依据，对其数据进行大量的分析与比较，其研究成果对于我国目前的房地产业的发展具有重要意义。
在市场空间不断被挤压以及行业竞争日趋激烈的市场环境下，在政府的调控监管下，整个房地产行业正在经历寒冬，遭遇到了从未曾有过的困难，企业选择做哪类产品，如何来做，以何种模式进行推广，制定什么样的销售策略，所有围绕产品与市场的这些问题都是每一个项目开发时所必须要回答的问题，而项目的成败与否将于这些问题存在着紧密的联系[9]。
同时因为房地产先期定位策略的发展时间并不长，其规范化程度也较低，我国的房地产想成为成熟的行业应当进行规范化，所以希望本文研究可以为地产企业规范化进一点微薄贡献。
本文在房地产先期定位策略的研究中，采用系统与立体的方法，也希冀此研究方法能为其他研究者提供借鉴。
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第 2 章 项目概况与市场分析
2.1 项目概况
2.1.1 项目背景
哈尔滨市平房区哈南工业新城，辖区面积 462 平方公里，是黑龙江省老工业基地及国家重点的新型工业化产业区。为了加快平房区的开发建设，中共哈尔滨市委哈尔滨市人民政府做出关于加快平房区哈南工业新城开发建设的决定[31]：
（1）加快平房区哈南工业新城建设对构建我市的城市发展新格局具有重要意义。加快平房区哈南工业新城的建设有助于城市大规模快速发展，延展了城市发展的空间，使得新的发展能量可以在此聚拢，打开了哈尔滨城市发展的新格局。
（2）多个大型产业项目入驻平房区哈南工业新城。平房区哈南工业新城先后建成了国家航空航天产业基地、国家级软件产业基地等 14 个国家级产业基地，成功吸引了大批的国内外大型企业入驻，其中：一汽通用轻型车、空客复合材料等 57 个产业项目竣工投产；鑫达高分子、两玛工装等 117 个产业项目正开工建设，形成了大规模的工业产业园区。不仅如此，哈南工业新城还成功引进世界知名企业，其中不乏世界 500 强的身影，食品、汽车方面等投资超千亿元的大企业的进驻，真正使得该区域经济和人均收入得到了实实在在的发展。
（3）调整哈尔滨市整体近期规划，提出“北跃、南拓、中兴、强县”的发展战略。2012 年哈尔滨市委市政府提出了改善城市交通环境、城市卫生环境、招商投资环境，大力推进适合哈尔滨城市未来发展的规划调整，并按照“北跃、南拓、中兴、强县”的战略，重点打造哈尔滨市平房区哈南工业新城。
（4）宇光公司于 2013 年 5 月 25 日，与平房区哈南工业新城签订了合作协议，在平房区哈南工业新城斥巨资兴建“宇光—Intel 信息产业园区”、房地产开发项目。
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2.2 全国房地产行业市场分析
2013 年以来，尽管针对房地产价格过快上涨，面对全社会的关注和舆论的压力，国家出台了严厉地房地产宏观调控措施，从成交数据来看，调控的效果也取得了初步的成果，全国楼市的交易量出现了明显的下滑，价格过快增加也得到了部分限制，但是目前随着国内经济继续增长，国内房地产开发投资总量仍保持高位。虽然中央政府将继续对房地产实行必要的调控，但是各地市场已初现回暖迹象，看房人数持续增加，成交量也在日趋攀升，使得业界都在翘首企盼楼市发生新的好的变化。
2.2.1 商品房分析
（1）价格
根据中国房地产指数系统对 100 个城市的全样本调查数据显示，尽管百城住宅均价自 2012 年 6 月止跌后连续 22 个月环比上涨，价格绝对水平也上涨至 11002 元/平方米，但 2014 年一季度百城均价涨幅明显收窄，仅为 1.56%，涨幅较 2013 年四季度缩小 1.08%（见图2-2）
十大城市住宅均价变化趋势与百城整体一致，自 2012 年 6 月止跌后环比连续 22 个月上涨，2014 年 3 月十大城市住宅均价达到历史新高 19563 元/平方米。一季度，十大城市住宅均价累计涨幅为 3.00%，低于 2013 年的任何一个季度。十大城市月度环比平均上涨 0.99%，且涨幅逐月减小，3 个月涨幅分别为 1.22%、1.08%和 0.67%（见图 2-3）。
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第 3 章 项目整体定位分析及规划建议........................... 28
3.1.1 客户群分析..................................28
3.1.2 区域市场细分.................................28
第 4 章 营销方案.......................................47
4.1 项目核心目标...................................47
4.2 营销策划制定.................................47
第 4 章 营销方案
4.1 项目核心目标
对营销而言，品牌声誉意味着一切，是企业最珍贵的资产。没有打造自己的品牌，企业商品就缺乏竞争力，没有强势的品牌竞争力，其市场价格自然难以提升，品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润的大小[37]。身为民营企业，宇光万和城项目是该企业在平房区域内的首个开发地块，因此本项目背负着在哈南新区提升品牌认知，培养品牌偏好的战略使命，取得客群的快速认同是项目营销成败的关键所在。本项目将利用企业体系中被熟知的已开发子品牌导入项目认知，命名为宇光万和城，后续将更大量待开发用地命名为万和城，以期建立城市高度认知的企业品牌形象。
在区域竞品采取低价促销、快走跑量策略的市场前提下，有效利用 2014年有限的推售期，在实现高销售目标的基础上，契合宇光“my city my life”的品牌精神，奠定宇光品牌在区域的市场站位及品牌影响力，为“热销”+万和城“启动”奠定坚实基础。
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结论
本文是对“宇光·万和城”房地产项目整体定位与营销策划的研究。项目位于哈尔滨市平房区哈南工业新城的住宅中心区处，建设总占地面积162121 平方米。项目体量虽小，产品设计却丝毫不逊。本文首先以哈尔滨市及哈南工业新区的房地产环境为研究设计工作的基础，然后对宇光·万和城项目本体及竞品项目予以具体分析对比，并得出本案的定位方向；最后依据大量的数据分析和实例讨论制定出适合本项目的整体定位和营销策划，下面对本文所进行的探讨工作概括如下：
（1）本文对全国房地产市场的当前形势作了大量的分析研究，用事实数据说话对全市、本区域的房屋、土地销售趋势进行了深入的调查与探讨，笔者通过文献资料研究法、市场实地调研法、理论分析法、统计分析法等多种方法搜集了大量关于平房区哈南工业新城的数据资料、前景规划，这其中不仅仅是关于房地产行业，也包括企业引进、未来经济发展趋势、自然景观设计、环境净化治理等区域状况的全面情况，从而在大数据的基础上规划制定本项目的市场定位和产品设计、销售推广等营销策划内容。
（2）通过对项目本体及区域竞品的分析研究，并结合房地产市场的主力需求（未来两年刚需依然是主力需求），制订项目的战略方向，包括整体战略定位。以此为基础进一步完成项目的产品规划、户型设计、园林景观规划与设计等项目设计类工作。产品定位及规划设计工作完成后，通过营销周期排布、全盘营销总案等营销类计划、方案的制定，筹备营销物料、包装项目地盘、实施推广渠道与拓客通路、现场接待蓄客、阶段客户锁定，最终实现项目成功营销。
（3）作为宇光置业进军哈南新区的第一作品，本文更注重项目品牌与开发品牌的双赢。项目以“以生活方式为引导，对居住空间进行优化”为定位方向；以高品质感，充满创意，高性价比的产品为客户提供完美的微豪宅生活空间，兑现品质地产承诺，打造幸福生活的载体！
参考文献（略）