第 1 章 绪论
1.1 研究背景
近些年来，我国基于互联网的电子商务呈现出快速发展的态势。
宏观政策环境方面，2014 年出台了《网络交易管理办法》、《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》、《关于组织开展移动电子商务金融科技服务创新试点工作的通知》、《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》等政策与法规。
在经济环境方面，中国 GDP 增速放缓，经济增长点进入调整期，以 2014年为例，消费对 GDP 的贡献率超过 50%，其中网络零售的消费额同比增长接近50%。
社会环境方面，主要是网络诚信体系得到进一步实现。政府对电子商务的信用指标等模糊问题进行研究并推动建立其运行机制。市场上各公司也开始进行实名认证等工作，而对于消费者，其对互联网的信赖程度也有所提升。
技术环境方面，各互联网公司以其先进的技术推动移动支付的高速发展，
包括最近较热的虚拟试衣技术、无人机送货和 3D 打印商品技术。虽然这些技术目前在中国全面实施困难，存在一些障碍，但其发展趋势对于中国电子商务的发展是有促进作用的。
用户规模方面，截止到 2014 年年末，我国的网购用户人数已到 3.6 亿，与2013 年相比，同比上升接近 6000 万人，增幅约 20%，网购比例也超过 55%。其中，手机网购增速最快，超过 60%。
消费特征方面，网络零售产品最活跃的是服装鞋帽，消费者人数占网络消费总人数的比例大约为 75%，其中当当、京东和唯品会等发展最好，家电、食品、酒店车票预订发展有所上升，其余皆出现走低趋势。
网购金额方面，我国网络零售市场继续保持着高速发展，以 2014 年为例，网络零售额已接近 28000 亿元，提高了大约 50%，占世界网络零售额的第一，比美国的零售额高出 9000 亿元。
社交电商发展方面，中国的社交电商蕴含着巨大潜力。社交电商是将社交与网购相结合的一种网络营销，典型的包括网购用户与微信用户、QQ 空间用户和新浪微博的集合。
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1.2 研究目的与意义
1.研究目的
本文分析了当下唯品会的宏微观营销环境，重点对唯品会的营销策略进行了研究；对其网络营销策略做出评价，帮助其提高企业的核心竞争力，打造品牌影响力和品牌价值，从而提升唯品会的市场占有率，最终拉动企业的销售份额，帮助企业实现健康稳定的发展。
2.研究意义 配合唯品会“限时名品特卖”的经营模式，完善唯品会的营销策略。本文通过对唯品会网站营销策略进行研究，具体结合市场营销相关理论的指导，针对品牌定位和营销方法进行分析，进而设计出符合企业需求的营销方案，为其他 B2C 电子商务平台营销策略设计提供参考依据。唯品会作为国内知名的 B2C 购物网站，其销售额在 2015 年达到了 402 亿元人民币。国内众多B2C 自营网站和平台也应该顺应市场发展，寻找符合自己企业特点的营销策略。唯品会作为目前全球最大的特卖网站，其独特的销售模式和营销策略对其他电商具有很大的借鉴意义。
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第 2 章 唯品会市场营销策略介绍及问题分析
2.1 企业概况
唯品会（vip.com)是一家品牌特卖 B2C 网站，由沈亚和洪晓波于 2008 年 12月在广州创立。唯品会坚持以低至一折起的价格售卖名牌商品，涵盖时装、配饰、鞋、化妆品、箱包、家纺、香水、3C、母婴等。唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式与“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，使唯品会快速在电商平台中脱颖而出。唯品会致力于发展安全的交易环境和服务平台，低价位的高品质商品，专业的唯美设计，完善的售后服务，力图成为中国名牌折扣店 NO.1。2012 年 3 月 23 日，唯品会成功登陆美国纽交所（NYSE：VIPS），2013 年 3 月，唯品会成功二次增发。
唯品会有超过 1 亿的注册会员，合作品牌近 19000 家，其中 2000 家为网上独家合作品牌。 2015 年净营收为 402 亿人民币，
2016 年第一季度净营收近 122亿元人民币， 第二季度净营收 134.4 亿元人民币，连续 15 个季度盈利。用户总订单数增加至 6890 万单，较去年增长 54%。在艾瑞咨询发布的“2015Q1 中国B2C 购物网站交易规模市场份额”和“2015Q1 中国移动购物企业交易规模市场占比”等研究报告中，唯品会与天猫、京东跻身前三，这意味着唯品会“精选+抢购”的在线折扣零售模式与天猫集市模式、京东传统 B2C 模式已组成 B2C 电商模式的全新结构。
2.1.1 唯品会简介
2.1.2 唯品会主营业务现状
根据 2016 年的年中财务报告中的数据，2016 年上半年唯品会的主营业务收入达到 250.76 亿人民币，同比增长 45.42%。其中仅第二季度的主营业务收入达到 134.4 亿元人民币同比增长 49%，净利润达到 32.4 亿人民币，于 2015 年第二季度相比增长了 44%，而这也是唯品会连续盈利的第 15 个季度，在整个国内网络零售 B2C 市场来看，唯品会在 2016 年第二季度排名第三市场所占额为3.8%，第一名和第二名分别为天猫商城和京东，其所占市场份额分别为 56.5%和 26.8%。除了主营业务收入和净利润的增长，近两年唯品会的注册用户数量的实现了巨大的增长，目前注册用户已经达到 2 亿。其中有效活跃用户达到 2300万，与 2015 年年中数据相比增长近 800 万人，并且在周杰伦担任唯品会的首席惊喜官后，唯品会的用户人群逐渐呈现出年轻化的趋势。随着用户人数的激增，订单数也从去年的 4490 万单增长到目前的 6890 万单。
唯品会作为一家专门做特卖的网站。其传统的主营业务是依靠品牌的折扣和限时抢购的 B2C 特卖模式，所售产品主要来自全球知名一二线品牌，包括服装、鞋子、箱包、配饰、香水、化妆品、家居家纺、进口食品、3C 电器等多种产品。目前正在努力拓展唯品母婴、唯品金融、唯品国际能方面业务。在 2015年，唯品会针对国家二胎政策的开放，更加侧重了对母婴产品业务发展，对唯品母婴进行了全面的升级：第一，与瑞士 SGS 机构签订战略合作协议，并且所售的商品买入保险；第二，努力实现全球化采购；第三，提供线上咨询互动服务。据《易观报告》显示 2015 年里，唯品母婴占领了四分之一的市场份额，成为了电商中母婴交易量排行榜的榜首。2014 年以来阿里巴巴和京东等主流电商陆续开展自己的互联网金融业务如蚂蚁金服和京东金融等。唯品会随之在 2015年发布了唯品花、唯品宝、唯多利三款金融产品，这也代表着唯品会正式开展金融业务。2016 年 5 月唯品会也开展了自己的跨境销售业务“唯品国际”，通过与全球 11 个国家的 1000 多名买手进行合作，利用规模采购的价格优势在跨境电商市场迅速崛起。在争取价格优势的同时，唯品国际还利用“三单对接”的方式并由海关、出入境检验局对采购的整个过程进行监督和管理。消费者可以直接查找到代购商品的销售源头，大大的降低了消费者的消费风险。
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2.2 唯品会公司市场营销方式
唯品会最初按照传统 B2C 电商模式发展，并能在较短时间内获得成功，关键在于采取了独特的市场营销模式。
（1）完备的仓储体系保证平台运营。唯品会分别在广州、上海、北京、成都、昆山设有专门的物流配送中心，满足了辐射全国范围的物流网的需要，可以大幅提升物流效率，并合理降低配送成本。一般情况下，平台合作的品牌商都会就近选择配送中心将商品入库。唯品会自建仓储体系有利于缓解集中库存压力，与合作品牌商的资金结算周期也可以尽可能缩短。
（2）“既宽又浅”的库存模式刺激消费。这是对第一个特点的扩展。唯品会特卖能使消费者以较少资金获得心仪产品，加上较独立的配送体系，构成了“既宽又浅”的库存模式。可以看到，这种特殊模式能在一定程度上刺激消费行为。
（3）限时限量抢购的饥渴式营销模式。唯品会采用限时抢购的饥饿营销模式，不会破坏品牌商在线下渠道塑造的高端定位，而传统 B2C 往往无法做到这一点。唯品会的这种营销模式有助于维护上线品牌的高端定位，品牌商可以借此提升销售业绩，快速回笼周转资金，并避免与实体店商品产生冲突。同时，限时限量抢购不会降低品牌在消费者的高端形象，消费者往往觉得物有所值，最大程度上满足经济实力有限，有想要获得提升消费品位的群体。
（4）商品信息实时更新吸引消费者进入。既宽又浅的库存模式要配合即时更新的信息作为保障，一般包括以下两方面：一方面是当天上架商品的剩余库存情况清晰标记，产品规格、颜色等具体，产品销售完毕，即时出现明显的“已售完”标记。选品时设置筛选要求，可以立刻找到大致范围的商品，节省消费者时间；另一方面是当天上架产品下部会清晰展示第二天的上线品牌，下部还宣传了“即将上线品牌”，这种内容丰富的宣传界面和佳节明了的内容展示有助于吸引消费者提前关注心仪品牌，便于及时锁定目标客户。
（5）专业化的配送体系让人眼前一亮。唯品会的一大特色就是专门设有专业化的配送体系。在发展过程中，唯品会花费巨资建设仓储设施、供应链体系、服务系统。专业化的配送体系提高平台配送效率及较高营业收入。
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3.1 宏观环境分析.................................... 14
3.2 微观环境分析................................... 16
3.3 唯品会公司的 SWOT 分析................................19
第 4 章 唯品会公司营销策略的整合........................ 24
4.1 消费者行为策略................................... 24
4.1.1 消费者购买动机策略................................ 24
4.1.2 消费者安全策略............................... 25
第 5 章 唯品会公司市场营销策略实施的保障................................ 35
5.1 满足消费者需求.......................................... 35
5.1.1 构建合理的购买导向...................................... 35
5.1.2 优化客户关系管理............................ 35
第 5 章 唯品会公司市场营销策略实施的保障
5.1 满足消费者需求
5.1.1 构建合理的购买导向
消费者行为中产生了不同的购买动机，根据这些不同的购买动机和唯品会自身的特点、市场定位，引导消费者购买商品，激发不同的购买动机，构建合理的购买导向吸引消费者。
首先要形成观念导向，它是一种心理作用，比如通过广告宣传等让消费者容易接受这些商品属性，增强消费者对网站以及商品的信赖程度。2008 年唯品会在广州开始运营，一开始经历了很多的波折，最终形成了逆袭，这与唯品会抓住了消费者求名购买动机，喜欢奢侈品息息相关，唯品会合理的对自己进行了市场定位，并得到了有效的宣传，让中国消费者形成了新的消费观念。
其次要降低消费者的购买风险，消费者经过一定的筛选之后选择了某种商品，但是由于担心质量、售后服务等风险的存在而犹豫不决时，唯品会就应该向消费者保证商品的真实性，强化他们的购买动机。唯品会在这方面做法还是值得肯定的，但还需要继续强化，它与各种名牌商家包括国际知名品牌都签订了正品采购协议，并经过严格的检查，最终保证商品的质量以及真实性，降低了消费者的购买风险，提高了安全指数。
构建合理的购买导向需要及时关注消费者的购买动机，并且提供安全优质的服务，引导消费者的购买意愿，唯品会还要加强跟各大品牌供货商的长期合作关系，保证所上线商品的质量过关与新颖性，在保证消费者需求最大化的情况下，保持合理的定价权利，实现自身利益最大化。
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结论
参考文献(略)