本文是一篇市场营销论文,本文在分析医药零售行业发展现状基础上,根据南京容平药房销售现状分析、客户数据分析、销售数据分析、医保系统销售数据分析,运用聚类数据分析方法,并用饼状图、折线图、柱状图等图表对结果数据进行了可视化展示,通过大数据分析出目标客户,制定精准的营销策略,设计营销组合、产品促销手段等策略方法,达到提升企业知名度,展示企业形象,提高企业总销售,利润率,提升企业市场竞争力。
1绪论
1.1研宂背景
随着网络与信息技术的快速发展,企业之间以及企业与消费者之间都习惯了通过互联网进行交易,由此带来了电子商务的蓬勃发展,并产生了大量的消费数据。数据时代,怎样利用产生的数据进行营销,是许多企业一直在思考的问题。在相应的市场营销领域,消费者的需求呈现分散化、多样化的趋势。而传统的营销模式也难以满足现今消费者的需求。随着网络技术的日益发展,带来了大数据操作运营的重要环境基础。之前的营销手段与营销方法,也得到了较大幅度的改变,粗放型的营销模式也逐渐改为精准的营销式,大数据营销模式随之诞生于此,基于大数据技术下应运而生的精准销模式也成为了学术界的营销重点。
医药零售需要进行精准营销,近年来,医保控费、药品价格改革、分级诊疗、公立医院综合改革、鼓励社会办医、两票制等医疗改革政策频出。综合看来:一系列改革方案目的在于破除以药养医,解决看病难、看病贵,实施医疗、医保和医药三者联动,对医疗市场格局必将产生深远影响。同时,2017年被为“新零售元年”,80后这批追求自我提升,接受过良好教育的群体逐渐成为社会的中流砥柱,他们愿意为高质量的产品、服务付出更好的价格,所以社会整体的消费偏好也在因此而改变。这些因素都让新零售得以孕育而生,新零售是零售内涵的变革。大数据通过推测顾客喜好,消费者行为的实证数据,帮助企业实现精准营销。企业根据数据预测顾客行为,提高成交率,所以做好精准营销对企业未来发展具有重要意义。
本研宄来源于南京市信息中心“南京市公共信息资源共享开放管理办法编制项目”容平药房“大数据模式下的医药行业变革研究”企业项目,是其研究的一部分,旨在收集容平药房零售数据的基础上,基于大数据分析思想,细致化的研究大数据与医药零售行业精准营销之间的关系,为医药零售企业,特别是南京容平药房提供更加科学的决策,以有效提高客单价、提升总销量、提高利润,从而实现企业利润最大化。
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1.2研究意义与特色
1.2.1研宂意义
医药零售行业有许多基础数据,例如医保客户信息、药品种类、销售额等,在这些大量的数据背后,包括了许多的价值。若是能够找出这些数据背后隐藏的价值规律,应用到医药零售企业的各个环节,就会产生非常大的影响。大数据时代的到来,随着互联网技术的发展,对于数据的存储及计算大大的提高了医药零售企业对数据的利用价值。对于医药零售企业来说,抓住大数据的机遇,利用其中的数据产生价值为企业服务,是目前医药零售企业应该着重考虑的问题。
(1)科学意义
随着消费者朝着多元化、个性化的趋势发展,传统的营销模式已经难以满足现代消费者的需求所好。有效的围绕“4C”营销理论进行相关内容的开展营销,而该理论强调的是以消费者作为营销中心有目的的进行精准营销,这也是未来营销的趋势所在。
全文首先通过关于精准营销理论的研究与确立,使用基于大数据目标背景情况下的客户定位为主的精准营销理论。在大量的对相关数据库和定位模型进行构建的情况下,不断地收集相关零售行业客户信息,并进行相应的客户群体细分,使用科学高效的数据挖掘技术,有效的构建基于大数据背景下的精准营销体系模型。
(2)应用前景
现在医药零售企业普遍存在困境:第一,不能真正实现顾客为导向的思维方式,不知道我的产品卖给谁,不了解顾客满意程度;第二,平时靠打折,降价吸引消费者,陷入价格战恶性循环,利润逐步下滑,其难以有效的实现可持续发展;第三,线下与线下模式难以实现有机融合;第四,实体店零售同质化,没有特色。传统“广撒网”的营销模式已经成为过去,大数据作为重要的一种技术,依托精准营销理论可以实现更快[更好的发展。将大数据比作为营销活动里面的“导航仪、“显微镜”,能有效的帮助企业实现快速的精准客户定位。向合适的顾客提供合适的产品,从而实现企业利益最大化。本文在对南京容平药房有限公司目前的营销策略进行分析,并指出其存在的问题,也可以成为未来该企业发展的重要参考意见。
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2精准营销及大数据理论研究
2.1精准营销理论概述
2.1.1精准营销定义
美国营销学者菲利普.科特勒就在其代表作《顾客让渡价值》(2005)年之中首次提出了精准营销。精准营销可以帮助企业获得更加精准与高投资回报的营销信息。而想要获得良好的结果,就需要借助现代化的技术手段、构建个性化的顾客服务沟通体系模式,对客户需求进行细分,并进行精准定位,然后有针对性的进行营销,实现企业低成本投入高效率产出的扩张效果。
精准营销强调一对一的营销服务,既可以有效的减少客户的精力成本与选择商品的时间成本,进而有效的降低了客户的交易时间与交易费用。而这些额外的服务,都是企业在能够保证,自身利益的前提下,而对客户进行的一定程度上的“让渡价值”,其会有效的增加企业销售额。
因为市场需求的多样化,对于客户需求的细腻化与分散化,可测量性、精准性是精准营销所强调的重要内容。精准营销具有以下四个特点:
(1)现代先进科技技术是“精准营销”所依赖的。
(2)沟通情况的可衡量性与沟通结果的显性。
(3)有效实现面对面的营销。通过一系列的精准营销手段,可以有效的提高客户对企业的忠诚度以及客户对产品购买的偏好性。
(4)精确的显示目标客户。利用“精准营销”可以快速的获得细分市场,十分有目的性的进行相关目的客户的选择,并有效的排除非目标客户。
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2.2大数据理论概述
2.2.1大数据特征
(1)以大量的数据作为分析判断的基础的理论叫做大数据理论。其是由美国芝加哥大学博士生导师IanFoster教授于2017年在其著作《大数据年代的到来》中提出的理论。其实将数据作为本质的新一代革命性的技术信息。
(2)大数据时代的来临,给医药零售企业带来了颠覆性的革命。让企业可以直接从大量的数据中来进行有效的目标客户细分,客户对于企业服务的差异化需求,达到实时市场动态与趋势掌握的目的,并进行细分化,了解客户的偏好与需求,进而有效的实现精准营销。
2.2.2相关数据挖掘方法
一般而言,分类、聚类、关联规则、特征分析、变化和偏差分析以及WEB页挖掘是数据挖掘最为常见的方法。其从不同的角度,使用不同的方法来对数据进行相应的挖掘。依托WEB中产生的海量数据,来进行相应的数据分析、经济、政策、科技、收集客户情况、供求信息、以及竞争对手市场情况等相关信息。
偏差与偏差分析:而进行偏差与偏差分析为的是为的是有效的找出结果与观察结果之间的差距。在许多的企业预警和危机管理组织,许多的企业领导者关于企业的这类偏差结果十分的感兴趣。
特征分析:它从数据库中的一组数据中提取这些数据的特征,这些特征也代表数据集特征。例如,医药零售企业可以从客户连续购买的记录中,得出客户购买习惯与主要特点,企业可以从这些数据中加以利用,进行客户的特征分析。
关联规则:进行数据库中各个数据规则的关联时,需要定义规则进行联系。其需要依托数据之间的关系来进行。
聚类分析:依据相似与差异性将多个数据进行有效划分成为对应的类别属于聚类分析。该目的作用是将同类别数据的加大相似性,不同类别数据的相似性降低。其能够有效的进行市场细分、客户预测、购买趋势、客户情况分析、群体分类等。
分类:有效的找出对应数据中的共同特征,然后依据分类模式将其进行对应的分类,从而有效的通过对应模型来将相应数据库里面的数据投射到对应的类别中。
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3大数据下医药零售行业精准营销分析................14
3.1传统营销模式与大数据时代精准营销模式的区别...............14
3.2医药零售行业精准营销分析框架................15
4南京容平药房精准营销分析...............22
4.1客户分析....................22
4.1.1客户现状分析.......................22
4.1.2客户支付方式分析.................24
5南京容平药房精准营销策略建议及其实施效果..............43
5.1第一类目标客户精准营销策略及其实施效果................43
5.1.1营销策略制定...............43
5.1.2营销组合设计...............44
5南京容平药房精准营销策略建议及其实施效果
5.1第一类目标客户精准营销策略及其实施效果
5.1.1营销策略制定
由上述分析结果可知,第一类顾客的年龄偏大,男性偏多,在这三个月内购买次数多,都在3次以上,总消费金额也比较多。购买处方药远多于非处方药的购买频率。所以,第一类顾客主要是居住在附近小区的居民,他们大多数年龄都比较大,药品购买频率高,对企业的依赖性也高,属于该企业的忠实的客户。对于该类客户,通过提供增值、服务,提高粘性。如针对老年人多发病定期举办专家健康讲座和用药知识的宣传,为老年人普及一些疾病的注意事项。为他们提供免费测量血压、血糖的健康服务,对于血压、血糖偏高的老人提出了指导建议,提醒老人平时多多加强锻炼,注意健康饮食,发现头晕不适等症状要及时到医院就医。通过这些活动来提升企业形象,提高企业的社会影响
(1)讲座及义诊
南京容平药房跟南京市市一医院的内科主任,药剂师,营养师取得联系,定期举办一些公开的具体健康养生课题的讲座,针对目前社会的情况,空气水源污染、食品污染,均衡营养等大众消费者十分看重的问题以讲座的形式进行讲解和答疑,并推出有效的产品与防治措施。这样既能宣传南京容平药房,同时也能彰显出南京容平药房的实力,在讲座互动环境下,客户能够放松的沟通交流,并放下戒心,耐心的选购相关药品和保健品,如图5.1.1所示:
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6总结与展望
传统的营销模式难以满足现今消费者的需求。而随着网络技术的日益发展,带给了大数据操作运营的重要环境基础。之前的营销手段与营销方法,也得到了较大幅度的改变,粗放型的营销模式也逐渐改为精准的营销模式,大数据营销模式随之诞生,对此,基于大数据技术下应运而生的精准销模式也成为了学术界的营销重点。
本文使用文献综述法、案例研究法和数据聚类分析法并结合精准营销理论与大数据理论为本文的理论,从构建大数据下南京容平药房的精准营销思路入手,得出以下结论:
(1)传统与大数据时代精准营销模式的区别在于:有目标营销、较高资金使用率、促进消费者消费升级、客户体验较好。
(2)南京容平药房营销策略问题在客户管理、营销渠道、产品销售方面还存在一定的问题,而存在这些问题的关键原因是因为其并没有细致化的去了解客户的需求。
(3)南京容平药房“目标客户”数据库应用在于明确的市场定位、目标人群分析、营销的推广、有效的客户关系管理。
(4)南京容平药房产品营销组合策略建议为营销组合、产品促销手段提高。
(5)精准营销策略保障建议为提高人员管理策略、努力进行品牌建设、提高终端技术维护。
参考文献(略)
大数据下南京容平药房精准市场营销研究
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编辑:论文网
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