第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
自从 20 世纪 50 年代 DNA 结构的发现以来，生物学迅速发展，将传统的生物技术进行了一次大的革命。此后，借助于新技术革命的高速发展，电子学、材料学等新兴学科的兴起和电子计算机的普及，生物仪器业得到了跨越式的发展。在这一过程中，各种功能的生物仪器又发过来促进了生命科学的内涵和外延。经过半个多世纪的发展和完善，市场需求不断扩大，越来越多的资本涌入生物仪器业，使得同类型厂商间的竞争日趋激烈。
随着市场竞争的不断加剧，企业间的争夺市场份额竞争中营销方式也日益多样化。国内外众多企业因为在构建渠道方面获得优势而在市场中鹤立鸡群的例子被屡屡传颂，成为建立企业核心竞争优势的经典案例。因此，越来越多的企业和学者对研究营销渠道花费大量的精力。然而，我们却不得不面对一个事实，真正能够将销售理论和企业实践科学运用的企业少之又少，其中渠道冲突成为企业无法挥去的梦魇。
众所周知，学术界一直都将市场营销渠道研究中的渠道冲突视为分析渠道冲突的焦点和重点。市场营销的 4P 要素（产品、价格、渠道、促销）之中的渠道，又是唯一能体现向用户传播企业产品的重要内容。但渠道冲突的发生，必然会使营销产品在传递过程中遭遇阻塞，进而会制约企业品牌成长、分销网络的构建，并对市场经济秩序产生极大的负面影响。因此，认真分析渠道关系中的各要素，并努力寻找到渠道关系中各要素与渠道冲突之间的影响关系，对市场营销渠道和整个企业的发展都具有极其重要的作用。
1.1.2 研究意义
鉴于渠道关系在市场营销理论的重要地位，国内外的学者试图从多角度进行分析，其中以利益为切入点的渠道关系受到部分学者的重视，他们从渠道关系中提炼出诸多变量，并构建渠道关系模型，但对由于渠道关系不合理造成对渠道冲突的影响方面的研究却很少。本文以生物仪器业的调研为背景，找出渠道关系要素和渠道冲突二者的影响关系，丰富渠道关系和渠道冲突理论，拓展渠道关系理论营销理论在新兴行业的发展；同时希望能将经典营销理论与新兴生物仪器业结合起来，为生物仪器行业在现阶段的市场营销方面理顺渠道关系，改善渠道冲突提供策略，并与经销商建立起长久的合作关系，为后续深入研究提供参考依据.
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1.2 研究内容
本文试图研究渠道关系要素对渠道冲突的影响，拟从以下三方面内容入手：
首先，通过文献研究，初步确定渠道关系要素和渠道冲突的关联性及构成维度，构建结构模型；在此前工作的基础上，以在生物仪器营销渠道中进行仪器经营的企业中任职的销售人员作为研究对象进行问卷调查，对渠道关系要素和渠道冲突进行实证分析；最后根据最终验证的结果，对生物仪器业中出现的渠道冲突问题提出自己的建议。
如图 1-1 所示，本学位论文主要包括以下几个方面的研究内容：
（1）绪论。主要包括选题的背景和内容；目的和意义；研究的框架和方法以及研究的创新点。
（2）理论综述。主要包括营销渠道理论的定义；渠道冲突理论和渠道关系理论及渠道要素理论研究设计。并对各个理论展开归纳总结，博采众家所长，指出不足。为下一阶段构建模型打下基础。
（3）在理论支持的基础上，结合中西方学者已验证的模型，根据自己的理解提出渠道关系要素与渠道冲突二者关系的初步模型。
（4） 数据分析。以 E-mail 和当面访谈的形式收集调查问卷并整理数据，然后对实证调查的数据进行统计分析。
（5） 研究总结。论述本研究主要结论，并给出指导性的建议。
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第二章 相关文献综述
2.1 营销渠道
2.1.1 营销渠道的定义
营销渠道在现代企业营销活动中占有重要的地位，也是营销学中关键理论之一。学术界对营销渠道的描述目前还不尽相同，Kotler[1]在《营销管理》一书中对营销渠道的定义为：一条营销渠道是指当产品从生产者向消费者转移时取得这些货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人；美国营销学家 Stern 和 Ansary（1996）[2]对营销渠道的定义是：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场营销协会(AMA)[3]认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。营销渠道有时也称为分销渠道、销售通路或营销网络。
尽管表述不同，但我们仍能从中看出，营销渠道就是产品从生产商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是通过一个相互协调的网络，对商品或劳务的形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创作价值[4]。
2.1.2 营销渠道的结构
渠道结构是指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者转移的组织或个人的构成方式。其本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。关于渠道结构划分的方法多种多样，通常认为渠道结构变量包括：渠道中的层次数、各层次的宽度和密度、各层次的中间商种类。
1、渠道层次又称为渠道长度，指的是产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。通常可分为零级、一级、二级和三级渠道结构。渠道长度越长，产生冲突的可能性就越大，管理的难度也就越高，越难以进行渠道控制。
2、渠道层次的密度也称渠道宽度。是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。根据同一环节或者中间商数量的多少，可划分为宽渠道和窄渠道。销售渠道受产品性质、市场特征和企业的销售战略等因素的影响，销售渠道的宽度结构大致可以三种类型：密集型、选择型和独家型。制造商为了尽快大面积的占领市场，依靠大量的批发商、零售商销售其产品。这就是密集型销售渠道。但这种方式难以对合作商进行控制容易引起分销商之间的冲突；构建选择型销售渠道的制造商会在选择中间商前设置一定条件的要求，达到标准的经销商才能进入产品的销售渠道。这样便于制造商有力地控制市场，降低渠道管理难度；但由于控制的加强就意味着中间商的依赖感也会上升，容易造成渠道内部缺乏竞争，中间商之间发生冲突的可能性也会大增；选择独家销售渠道的制造商会按照地域划分或者产品线只选择一家中间商经销其产品。目的是为了更好的控制市场，但这种方式却不能将管理难度降低，反而会引起渠道冲突更加复杂。
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2.2 渠道冲突
2.2.1 渠道冲突的定义
对冲突现象的研究最早起源于社会学，随着研究的发展又试图从组织行为学等角度对“冲突”进行描述和定义。这些学者在综合营销渠道的性质特点的基础上，提出了“渠道冲突”这一概念。由于到目前为止对冲突本身还没有一个准确的定义，作为渠道研究领域的核心行为，相关学者也试图从多个维度来界定渠道冲突的概念。比较有影响力的表述有以下几种：
最先提出渠道冲突概念的学者 Rosenberger(1971)[15]指出，渠道冲突就是渠道成员中的一方察觉到渠道中的其他一个和多个成员正在进行不利于自己发展的行为；Etgar（1978）[16]认为当某一渠道成员感觉并认定其他渠道成员的行为有可能妨碍自己实现经营或绩效目标时，冲突便会产生；Gaski(1985)[17]说冲突是渠道成员觉察到其个人目标的实现受到其他渠道成员的阻碍而导致压力和紧张的结果。Stern(1996)[18]则将渠道冲突看作是营销渠道成员为了获得最大化的经济利益而围绕渠道稀缺资源展开的斗争和对抗。
从以上学者的不同表述我们可以看出，虽然不同的时代背景下对冲突的理解不同，但他们都将以下因素列为渠道冲突的关键：
第一，渠道冲突是以对手为中心的，也就是说，当渠道成员开始将其渠道伙伴视作对手时，渠道冲突就产生了[19]。与前文提到的渠道竞争不同，渠道冲突是渠道系统内相互依赖的成员相互以对方为对手，相互妨碍。注意力的目标或对象是目标本身；渠道竞争则是为了第三方预期的目标而产生的行为，注意力的目标或对象是第三方。因此，我们判别一种行为到底是竞争还是冲突，就要看针对的对象究竟是渠道系统内相互依赖的成员还是设置目标的第三方。
第二，渠道冲突是一种认知，也就是说是否存在冲突是一个知觉问题。如果人们没有意识到冲突，冲突就不存在[20]。这个论述很好的说明了仅仅认识到冲突的存在并不意味冲突真正的产生，只有将这种情感的焦虑或敌对实施到行为中，才是渠道冲突。认识到这一点，我们就可以很好的理解冲突不仅会对渠道关系产生破坏作用，如果我们处理及时得当，它也会成为提升和加强渠道关系的关键。
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第三章 研究模型构建 .......................................... 18
3.1.1 KMV 模型 ................................... 18
3.1.2 渠道行为模型 .............................. 19
第四章 数据收集与假设检验 ................................. 25
4.1 数据收集——基本资料分析 ............................... 25
4.2 假设检验 ......................... 26
4.2.1 信度检验 ......................... 26
4.2.2 效度分析 ......................... 27
第五章 研究总结 ............................ 37
5.1 研究结论 ........................... 37
5.2 研究启示 .......................... 37
第四章 数据收集与假设检验
4.1 数据收集——基本资料分析
本次调研通过当面采访和电子邮件问卷的方式，历时 2 个多月，受访企业涵盖了中国大陆华东、华北、华南、华中、东北和西北（西藏、宁夏、青海这些生物仪器业欠发达地区除外）的经销商企业，采样具有普遍性。本次共发放 120 篇问卷，在删除了部分填写不完整或填写内容存在明显逻辑错误的问卷后，共回收有效问卷 98 份，有效回收率为 81.6%。受访人基本资料分为 4 项，依次为在公司担任的职务、所从事相关工作的年限、所在企业与经销商合作的年限以及所在企业所合作的经销商的数量。各项统计结果如下：
（1）在公司担任的职务
本文所访问的人员在所在公司担任的职务以区域销售经理为主，共 92 人，占所调查人数的 93.88%；销售总监 2 人，占所调查人数的 2.04%；销售代表 4 人，占所调查人数的 4.08%。由于本问卷调研的是关于渠道冲突和渠道关系方面的问题，所以将主要的调研对象集中在常和经销商直接打交道的区域经理，同时为了更能体现调研对象的代表性，也对和经销商工作有交集的其他职务进行了访问。
（2）所从事相关工作的年限
本文所访问的人员以从事工作 5 到 10 年的有 48 人，占所调查人数的 48.98%。从事工作 3 到 5 年的有 37 人，占所调查人数的 37.75%。其中工作年限少于 3 年的有 8人，占所调查人数的 8.16%；10 年以上的有 5 人。占所调查人数的 5.1%。由于和经销商打交道不仅需要扎实的专业知识，而且还要有过硬的产品知识，同时还要具备很好的沟通能力，因此所访问的人群都是在此行业内有一定工作经验的人员。
（3）所在企业与经销商合作的年限
本文所访问的人员所在企业与经销商的合作多以 3-5 年为多数。这和整个生物仪器行业的特点有关，生物仪器业属于高新产业，在我国自 2000 年以后才有成规模的企业，即便如此，从事此行业的企业也为数不多，其中又有些公司由于各种原因退出或者重组，直到 2010 年前后才有整个行业的爆炸式发展。本次调查中所在企业与经销商合作 3 年以下的有 3 人，占所调查人数的 3.06%；所在企业与经销商合作 3-5 年的有 65 人，占所调查人数的 66.33%；所在企业与经销商合作 5-10 年的有 29 人，占所调查人数的 29.59%；所在企业与经销商合作 10 年以上的有 1 人，占所调查人数的1.02%。
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第五章 研究总结
5.1 研究结论
渠道关系的好坏是影响渠道冲突的的一个十分重要的因素，我们承认并非所有的渠道冲突都是恶性的，依然存在着部分有助于提高渠道效率的良性冲突。但普遍认为渠道关系越不稳定，渠道冲突发生的概率越高。本文通过对以往文献的总结和归纳，采用问卷调查的方法，结合当前生物仪器业的营销渠道特点，首先构建了由信任、承诺和满意组成的渠道关系要素——渠道冲突的影响模型，通过 SPSS 软件对上文收集的数据分析并假设验证结果，本文得出以下结论：
(1)渠道冲突思维与冲突行为显著正相关。意识决定行为，通过上文对渠道冲突思维与行为的关联分析，结果显示冲突思维与冲突行为显著正相关，即双方对冲突的认知差异越大，引起冲突行为的可能性就越大；冲突行为越多，冲突的思维就越强。
(2)渠道关系要素与渠道冲突显著负相关。通过对渠道关系要素与渠道冲突进行相关分析，通过本文构建的理论模型以及分析结果，结合实际发现，在渠道合作的过程中双方的信任、承诺越高，双方的满意度就越高，发生冲突的概率越小；反之，发生冲突的概率大增。
参考文献（略）