A村镇银行市场营销现状及对策研究

本文是一篇市场营销论文，本篇论文以市场营销视角对A村镇银行开展分析和研究，综合运用市场营销原理、金融营销理论，进一步对村镇银行的内外部竞争环境、经营现状、营销战略及营销策略进行深入剖析研究，并针对存在的问题，站在可持续发展的高度，运用营销组合战略分析方法为A村镇银行提出可行性建议。

第一章绪论

第一节选题的背景、目的及意义
宁夏回族自治区作为西部欠发达地区，近50%为农村人口。加快“三农”发展，对改善民生带动农民脱贫致富，推动区域经济增长，促进和谐社会的构建具有深远而重要的现实意义。作为现代经济发展的血液以及为经济社会发展提供重要支撑的金融服务，在支持和促进“三农”快速发展方面发挥着举足轻重的作用。但是，我们看到与东部沿海发达地区相比，宁夏农村地区的金融服务效率依然低下，金融竞争还不充分。而村镇银行这一新型金融主体的出现，对进一步弥补农村地区金融服务的“空位”，不断改善农村金融服务，为构筑和实现县域农村地区多层次、广覆盖、竞争性的农村金融体系具有重要意义。
A村镇银行是经中国银行业监督管理委员会宁夏监管局批准，由Q银行作为发起行出资1500万元并由多名自然人股东出资3500万元，在宁夏回族自治区中宁县组建成立的一家股份制商业银行。A村镇银行于2011年6月10日正式开业运营，经过三年多时间的快速发展，现已拥有总行营业部、FK支行、SK支行和QK支行四个营业网点。同时，对内设置有综合管理部、信贷管理部、内控合规部、电子银行部、计划财务部、业务发展部等六个后台职能部门；对外设置有枸杞贷款中心、个贷部、微贷部、乡村服务部等四个前台营销部门。A村镇银行自它成立以来，根据县情、民情、农情，明确自身定位，通过找准金融服务切入点，不断加大信贷投放力度，有力支持了县域农村“三农”的发展，为促进中宁县的经济繁荣做出了重要贡献。
本文是一篇市场营销论文，本篇论文以市场营销视角对A村镇银行开展分析和研究，综合运用市场营销原理、金融营销理论，进一步对村镇银行的内外部竞争环境、经营现状、营销战略及营销策略进行深入剖析研究，并针对存在的问题，站在可持续发展的高度，运用营销组合战略分析方法为A村镇银行提出可行性建议。
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第二节国内外关于银行营销的发展历程
一、国外关于银行营销的发展历程
市场营销作为一种全新的管理科学，在随着商品经济的发展以及经济全球化、一体化进程的推动下，迅速传播到世界的每一个角落，并在各个领域实现了广泛的应用。特别是关于商业银行方面的市场营销，虽然它的发展历史不长，不足百年时间，但是它对商业银行的经营管理却影响深远。通常人们将西方国家商业银行的市场营销发展历程大致分为以下五个阶段：
第一阶段：萌芽起步阶段（二十世纪五十年代）。市场营销理念在西方国家商业银行发展的初期并没有受到人们的关注和重视，那时有一种普遍的看法，即银行与市场营销毫无关系，此时商业银行正处于一种强势地位，以自我为中心，客户是否去商业银行办理业务是客户自己的事情，与商业银行没有丝毫关系。而这种现象一直持续到二十世纪中叶才发生了转变，美国的一些商业银行家为了吸引广大民众到自己的银行办理和开展金融业务，他们采取多种措施，诸如利用报纸、广播等媒介媒体进一步宣传自己的银行及各类银行产品，特别是在存款等个别竞争较为激烈的业务方面，这些银行开展了大量的广告宣传和促销活动来吸引客户到银行办理相关业务。不久之后，其他的商业银行也被迫开始纷纷效仿，从而拉幵了西方国家商业银行市场营销的大幕。但是，这时候西方商业银行的营销还仅仅处于萌芽起步阶段，只是将市场营销理念引入到了日常银行的经营管理活动中来，并没有将工作重心转移到客户身上。
第二阶段：友好服务阶段（二十世纪六十年代）。在经营过程中，有些商业银行的经营管理者发现仅凭借自身广告和促销所带来的优势很快就会被其他商业银行所效仿并被抵消。与此同时，商业银行的经营管理者还发现吸引新客户到银行办理业务并不困难，而困难和重点在于将这些新客户转化为老客户和忠实客户。因此，这些商业银行开始对员工开展了有针对性的培训，进一步学习与客户之间的沟通交流技能，采取并推行了微笑服务的举措，并通过拆除营业厅柜台栏杆、粉刷外墙等室内、室外的装修措施，为前来商业银行办理业务的客户创造一种温馨、舒适的环境。但这些措施又很快的被其他商业银行所学习和效仿，并掀起了友好服务、微笑服务和银行门面重新装修的浪潮。在这一阶段，商业银行在服务的形式得到了进一步改进，整个银行业金融机构的服务水平得到了大幅度的提升。
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第二章相关理论及分析工具概述

第一节相关理论概述
一、品牌管理理论
品牌管理就是综合性地运用企业的资源，进行建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理，可以使客户形成选择偏好，树立信任感，同时也能让企业的品牌在同行业中保持竞争的优势。从品牌管理的程序和步骤来分析，它主要涵盖了以下几个方面：一是通过了解企业的环境，进一步确认它的优势、劣势以及确定企业自身核心竞争力所在的环节；二是形成企业发展愿景与企业文化精神；三是构建CIS并对其进行维护和管理；四是确立企业品牌与顾客或客户之间的管理，对企业的品牌进行合理明确定位；五是明确品牌策略及其责任归属，并有效开展运营管理；六是实施整合营销传播计划并认真贯彻执行，以确保品牌与客户的每一个接触点都能实现信息的有效传递：七是直接接触客户，持续记录并通过建立品牌档案和品牌评估系统，以进一步实现对品牌的跟踪、诊断和评估；八是保持品牌而不能轻易地做出改动。
从营销的过程看，4Ps的营销组合与7Ps的营销组合的差异主要体现在人员、有形展示和过程管理这三个服务性要素方面。作为传统的营销组合4Ps，它是有形产品营销的基础，侧重于对产品的关注方面；而7Ps的营销组合则是服务营销的基础，由于增加了三个服务性要素，除产品本身之外，服务营销不仅仅关注宏观层面，也增加了对微观细节方面的关注，更加侧重于从客户的角度谈如何提供服务。
具体包括以下七个要素：
产品：企业提供给目标市场的产品或服务，包括产品的品牌、样式、规格、服务等。
价格：也就是客户购买企业生产的产品价格，企业能够根据不同的市场定位制定出不一样的价格策略。
渠道：由于企业并不是直接面对消费者，因此注重的是经销商的培育和销售网络的构建，企业与客户之间的联系是通过中间的经销商开展的。
促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，通过短期的行为，如采取降价、买一赠一、商品打折、现场宣传等方式，吸引客户前来消费，并以此促进销售业绩增长。
人员：是提供服务并将其以持续不断的、可接受的形式传递给客户的重要因素，他扮演着传递与接受服务的角色，换句话说也就是企业的服务人员与客户。
有形展示：企业生产产品的展示，也就是让产品能够更加靠近客户，通过给客户留下良好印象，更加利于产品的销售。
过程管理：在这里过程指的是客户在获得服务之前所必须经历的过程。例如：客户在银行大厅里排队等待客户经理提供金融服务时所付出的等候时间就是重要的考虑要素。
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第二节分析工具概述
一、PEST分析模型
PEST分析方法作为一种外部宏观环境的分析方法。这种分析方法分别从政治环境因素、经济环境因素、社会环境因素和技术环境因素四个方面开展分析研究。通过这四个方面分析影响企业的外部环境因素，来进一步评价这些方面对企业营销战略目标与战略制定的影响。具体来看：
政治环境因素：它包括了一个国家的社会制度，执政党的性质以及政府制定的方针政策等。由于不同的国家具有不同的社会制度，而不同的社会制度对企业组织的活动也有不同的要求与限制。即使是同一个国家在社会制度不变的前提下，也会因为不同时期和不同执政党，其政府制定的方针、政策对企业组织的活动态度和要求也不尽相同。
经济环境因素：主要是指一定范围内（包含当地或全国范围）的经济状况和外部社会条件。如国民内生产总值GDP及其增长率、人口数量及其变化情况、消费结构、物价指数、金融政策、产业政策以及经济未来的发展趋势等。
社会环境因素：它主要包括了一个国家或地区的居民接受文化教育的程度、价值观念、消费习惯、风俗习惯与宗教信仰等方面。其中：居民接受文化教育程度的高低影响着社会生产力、生产关系和经济状况；价值观念则影响着届民对于客观事物的态度；消费习惯影响着居民在消费过程中的行动方式；风俗习惯和宗教信仰影响着居民生活中的行为规范。
技术环境因素：主要是指技术的变化或者革新给企业带来的影响。科学技术的发展提高了劳动生产效率，也改变了居民生活习惯和生活方式。科学技术的进步和发展与其他环境因素相互作用，共同影响着市场营销活动。
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第三章A村镇银行所处经营环境分析............9
第一节A村镇银行外部环境因素分析..........9
第二节A村镇银行内部环境因素分析............14
第三节A村镇银行的SWOT分析及结论.............17
第四章A村镇银行营销现状及存在问题分析.........22
第一节A村镇银行的营销现状..........22
第二节A村镇银行营销存在的主要问题........23
第五章提升A村镇银行市场营销水平的对策............27
第一节A村镇银行营销战略选择.............27
第二节A村镇银行营销策略选择..................28

第五章提升A村镇银行市场营销水平的对策

第一节A村镇银行营销战略选择
一、A村镇银行客户群体的细分及目标市场选择
在竞争日趋激烈的市场中，盲目的开拓市场己经成为一种低级的营销手段，并会造成经营的失败。而通过细分市场，选择目标市场并科学合理的定位，可以减少村镇银行在营销中不必要的付出，降低经营成本。同时，通过加强营销管理，有目的选择目标客户，可以为村镇银行带来可观的收益。由于县域及农村地区，不同的客户对金融服务的需求差异较大，而村镇银行在激烈的同业竞争中想要生存和发展，就必须对客户开展进一步的细化，通过提供差异化的金融服务而进一步贏得客户、占有市场。从总体看，就中宁县域农村地区而言，客户类型基本分为三大类：第—类为温饱型客户，他们所需要的金融服务需求内容相对较为简单：第二类为奔小康型客户，以个体经营活动为主，具有强烈的致富愿望，有一定的经济基础和偿偾能力，是县域内各商业银行尚未完全实现全覆盖的群体；第三类为富裕型客户，这类客户以乡镇中小微企业为主，他们所从事的经营活动是农村经济活动中的中坚力量，是各商业银行争夺的主要对象。因此，A村镇银行可以将现有的客户进一步细化为以下几类：
（―）小微企业客户
由于中宁县的民营经济发展较快，小微企业数量众多，是Ａ村镇银行业务开展过程中的主要营销对象之一。
1、小型企业客户。这类客户的特点主要表现为规模略大于微型企业，具有一定的资金实力，建立了较为正式的会计科目，有一定的固定资产。在经营过程中，普遍会出现资金流动性紧张的情况，其融资具有“短、小、频、急”的特征。
2、微型企业客户及个体工商户。这类客户的特点是一般没有正式的组织方式，缺乏管理工作内容，基本不需要建立正式的会计科目，固定资产少，经营中的工具设备粗糙简单，所提供的服务以本地区市场为主。微型企业对资金的需求量小，以短期流动性资金为主，使用周期较短。
因此，对小微型客户进行细化并对筛选出的优质客户，在实行贷款调査、审查、审批等环节中进行全流程限时控制，这样能够有效提高提高贷款发放效率，有助于巩固客户的忠诚度，对A村镇银行的发展将具有重要意义。
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第六章结论和有待进一步研究的问题

第一节结论

参考文献（略）