第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
中国饮料市场的崛起较国外明显要晚，虽然在发展的过程中出现了一些知名的品牌，但是多数昙花一现，在快速的崛起后，最终都没有摆脱衰败的结局。比如健力宝和旭日升等品牌都曾经开拓了中国饮料市场，并且形成了较快的发展，但是因为各种各样的原因，最终的结局都不乐观。中国饮料从上世纪 80 年代的单一碳酸性的饮料品牌，其后形成了矿泉水等饮料市场。在 90 年代，中国经济实现了快速的发展下，形成了在人们生活水平的提高，在饮料市场方面也形成了品牌化和多元化。其中茶饮料形成了热潮。J 茶饮料以其独特的口味，以及精准的卖点，形成了中国饮料市场的一股重要潮流，并且通过对知名节目进行冠名等，形成了在知名度和美誉度方面的塑造。
中国改革开放已经具有了 40 年的历史，中国饮料市场也进入了巨头争霸的年代，在中国饮料市场具有众多品牌，其中国际品牌和国内品牌形成了全面性的竞争局面，在近年各企业在扩大营销的过程中投入了大量资金，国内的一些企业纷纷形成了在产能方面的竞争。在激烈的竞争背景下，中国在 40 年发展过程中的一些优势性的饮料企业形成了崛起到衰败的发展过程，也有一些品牌形成了不断的发展和壮大过程。J 公司的成名是因为 B 品牌，正是在 J 公司的营销下，才使得 B这个仅仅局限于广东地区品牌走向了全国，其中 J 公司的营销能力在其中起到了关键性作用。J 饮料凭借着独特的功能性广告语，形成了在全国，甚至在全亚洲范围内的营销运动，实现了全面的销售业绩的提升。
在 J 公司饮料获得成功后，不仅仅经历着 B 商标之争，同时也面临着强大的竞争对手。在中国茶叶饮料快速的发展背景下，世界各大厂商等，对茶饮料都投入了巨大的精力。比如可口可乐积极的开发灌装绿茶，红茶和乌龙茶等。联合利华企业进入中国茶饮料市场，积极地进行大规模大开发，形成了中国花茶品牌.并且在中国的西南地区等进行茶叶的种植，目的是保持原来材料的纯正，提出了全面的目标和规划，目的是高调进军中国茶饮料市场。在当打茶叶饮料方面已经不仅仅是进行产品的竞争，目前已经融合进入了每个的环节，在进行企业消费了解和进行产品的完善下，需要形成在市场方面认可和开拓，形成在茶饮料产品方面的认同，并且形成在市场上的积极开拓，推动形成在消费者心目中市场地位的确认。目前在茶饮料进行市场开拓的过程中目标针对青年群体，在营销的过程中形成了积极的推动过程，实现了在营销中消费群体消费习惯的培养。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究综述
营销策略理论从进入人们的视野，以及被全面性的应用的过程中，形成了各种各样的论证。在不同的时期，以及不同的阶段，在研究的方向方面不同，在营销的侧重方面也具有明显的差异性。在营销的理论的建构中形成了独特的个性，如何在进行营销中切合产品，以及切合时代，成为了当代营销中需要全面关注对象。
菲利普·科特勒（1997）在其新著《营销学导论》中对营销概念的重新定义中认为市场的营销就是创造产品和价值，并用以进行交换，来获得自己所需的社会和管理的过程。面对变化的市场环境，不断变化的消费者的口味，为实现企业的目标，需要进行一系列的市场调研，寻找目标、开发和定价等一系列活动和服务，引导企业进行与市场有关的业务经营活动，引导产品向消费者和用户进行产前的流动[1]。Lauterborn R 在书中曾经指出 SWOT 分析可以作为策略规划中一个最为基本和最为核心的建构[2]，学者 Peppers D 也认为策略形成过程其实质就是解决问题的一个过程。利用 SWOT 分析企业对其当前面临的优势和劣势有一个准确的认识，同时还能认识和把握到企业可能存在的机会和威胁，在这个基础之上可以采取切实有效的策略，进而使得企业获得竞争优势，获得在未来市场上的战略制高点[3]。早在 2003 年 Schultz D E 就明确的指出激活公司目前水平的市场，把新产品从开发单一的产品，转化为系列的产品，以一族产品推动企业的发展。平台就是一组共享的设计和零部件的集合，一般情况下属于有形的物质产品[4]。
Ned Welch（2010）从日常消费者的心理和行为的角度进行分析，从消费者情况，选择倾向和消费者商品等角度，为营销进行全新的思路的创建等[5]。Jacques Bughin（2010）分析了进行口碑营销的类型，并且从经验的角度，对于口碑的类型进行那个了分析，从对于消费者认识，以及提升产品的角度形成了商品和形象的塑造[6]。在各国进行营销方面都提出了自己的观点。美国的 Cosci.S，Meliciani.V，Sabato.V（2011）针对交叉营销进行了分析，提出了交叉营销需要形成有效的交叉的方法，以及在整个营销方面的影响等[7]。西班牙学者 Francisco Mu?oz-Leiva（2012）通过对营销的研究认为在，在营销的过程中，需要进行精准的计量，通过营销组合和在忠诚度方面进行塑造，形成在煤炭营销方面产品，价格等策略的制定。在良好的营销下，能够促进客户对营销的粘性，以及提高营销的忠诚度[8]。Liana Marcu C（2015）指出管理者需要根据客户的情况和要求等进行对策的建构，形成在最大程度上的客户挽留[9]。Paul T.M. Ingenbleek（2015）认为客户是一种重要的资源，需要充分的考量客户的购买因素，形成在客户资源方面的积累[10]。YLisa Zhao，Dirk Libaers，Michael Song（2015）提出营销资源需要和产品，以及和营销的环境结合，实现在企业进行营销的过程中将精力集中在产品，以及在策略方面的建构等[11]。
...........................第 2 章 相关理论综述
2.1 营销策略的相关概念
2.1.1 营销策略的内涵 市场营销就是以顾客的需求为出发点，根据营销经验获得顾客需求量，以及在购买力方面的信息，以及商业界方面对顾客的期望值等，并且进行有组织的商业经营。在营销过程中让受众对产品和目标产生赏识，提升公司的服务和提供的优势能力。营销是销售一种利益。营销策略建构包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。营销是为客户提供满意的商品和服务过程，市场营销策略的建构是制定一个相互作用的过程，形成创造和反复应用的过程等。
2.1.2 营销策略的作用
营销策略已经成为了企业发展的过程中必须进行塑造和管理的路径之一。营销策略在企业的发展中具有重要的作用。首先营销可以用来实现在和消费者的交流方面的满足，在营销的过程中主要是在社会生产和社会需求方面进行建构联系，形成积极作用的推动。其次，在营销的过程中可以充分的利用社会资源等。在市场营销中需要以消费者为中心，了解消费者，按照其需求等，形成在营销风险方面的研究。再次，营销策略的建构是完成产品的价值和增值等，在产品销售等放慢，需要做好管理，提升居民的生活水平和质量等。在市场化的营销中最大的目的是形成各种方式，以及在最大程度的对顾客的满足，形成在社会生活质量方面的提升。
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2.2 营销策略的相关理论
2.2.1 营销理论
竞争战略理论。企业竞争战略是研究企业战略的首要内容，它指的是在企业总体战略研究的背景下，制定并实施具体经营的一种行为和活动。著名的经济学家迈克尔·波特在《竞争战略》中提出企差异化战略，通过竞争战略措施的执行，能够为企业带来竞争优势。根据迈克尔·波特的竞争战略理论，企业的利润取决于行业与替代行业的竞争、潜在竞争者、同行业之间的竞争、供应方和需求方的讨价还价能力共同作用的结果，核心问题是确定自身产品、竞争者产品、客户需求三者间的关系。
差异化战略理论。差异化战略是指通过提供与竞争对手存在差异的产品或服务以获得竞争优势而采取的战略，如生产比竞争对手在功能、质量、服务等方面更具优势的产品，或者提供内含价值更好的服务，以显示经营差异，同时获取更高收益。差异化战略的类型主要有产品差异化战略、服务差异化战略、人事差异化战略和形象差异化战略，可以通过创新产品、优化质量、提高服务、塑造心理认知等方式来实现。企业通过实施差异化战略为客户创造更高的价值，培育客户的品牌忠诚度，有利于其获得较强的相对于供应商、购买者、替代品、竞争对手及潜在进入者的竞争能力。但是，因来自于外观设计等物理特性的差异化竞争优势容易被竞争对手模仿，导致企业难以保持长期溢价；而来自于质量、服务或可靠性等无形吸引力的差异化难以被模仿，能够帮助企业产生持续的竞争优势。
此外，迈克尔·波特认为，推行差异化竞争战略会与企业的短期目标向违背，许多长期竞争策略和短期策略间存在利益冲突，在建立并实施差异化竞争战略的过程中可能会带来短期利益的损失，这就要求企业要坚持前期确认的竞争策略，对于这一战略的排它性要做好充分的思想准备。
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第 3 章 J 饮料公司概况及营销环境分析 .......................... 11
3.1 J 饮料公司发展现状 .......................... 113.1.1 J 饮料公司概况 ........................ 11
3.1.2 J 饮料公司组织结构 ............................ 12
第 4 章 J 饮料公司营销组合现行策略研究 .................................. 22
4.1 产品策略 .................................. 22
4.1.1 产品概念 .................................. 22
4.1.2 产品多元组合 .................... 22
第 5 章 J 饮料公司营销策略存在的问题 ............................ 28
5.1 J 公司的产品竞争力问题 ................. 28
5.1.1 产品组合单一 ........................... 28
5.1.2 产品个性不鲜明 ............................... 28
第 6 章 J 饮料公司营销策略相应对策
6.1 提升产品竞争力
6.1.1 坚持产品创新获取竞争优势
一直以来 J 公司在进行产品营销的过程中执行的是一种“高举高打”的策略，在营销的重点，以及唯一的热点中就是对凉茶项目进行全面性营销，在营销过程中积极树立品牌，也就是形成凉茶 J 公司在市场领先的地位。J 公司在营销过程中主要是进行功能性的营销，同时在进行产品塑造的过程中吸收了传统配方。在产品方面 J 公司仅仅是两种，一种是矿泉水产品，开发于 2008 年，在进行销售过程中主要面对的是高端人群，另外就是 J 公司凉茶。
J 公司在营销中没有能够形成多品系，不能对市场形成深度开发，在 J 公司以凉茶为切入点，尤其是以 J 公司品牌作为切入，并且在市场上取得领先地位的情况下，进行多元的产品开发是具有积极意义的，对老消费者来说，可以形成一种新的体验过程，这对 J 公司产品来说是具有难能可贵精神的。在进行多产品种类扩张过程中可以从果汁饮料的角度进行开掘。从 J 公司品牌的确立，其实也是一种在一定程度上与凉茶饮料方面的切割，从市场广泛性，以及受众群体多元性来说进行果汁饮料的开发是具有积极意义的。
另外可以在矿泉水饮料方面进行昆仑山矿泉水等中低端产品开发，因为从产品的品系角度来说，目前该产品的受众群体主要是高端受众，经过了七年的产品开发，以及受众的全面性优化过程，依然没有能够形成在市场方面的热度，所以说需要形成全新开掘，形成在矿泉水产品方面的低端覆盖，能够在产品品系方面对 J 公司的开发形成积极支持的过程，并且能够形成在产品塑造方面的全新优化。
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第 7 章 结论与不足
7.1 研究结论
参考文献（略）