第 1 章 绪论
1.1 选题背景
电力工业具有自己的特殊性：首先，它既是国家的基础产业，又是国家的公用事业，因此电力工业的改革事关国计民生。其次，电力本身的不可存储性要求发电、供电、输电、用电必须在同一时间完成，这就要求必须科学、谨慎的对待电力企业改革，牵一发而动全身，必须制定合理、详细的改革策略，分阶段、分步骤的进行。就目前来看，全球的电力改革使电力工业改变了其原本的发展方向，即由垄断经营逐渐转变为竞争经营，由迫于管制实现客户利益到主动响应客户要求，由追求所有者权益最大化到考虑股东价值的最大化，由从上到下的决策方式到市场主导生产决策，由基于成本核定电价到基于市场核定电价，由信息的不公开不透明到尽可能对外发布信息[1]。虽然目前国际市场各国电力工业改革各不相同、各有特色，改革的力度、深度和广度也存在很大差异，但是，各国对于电力工业改革的目标和方向是一致的，都是要在整个电力系统运营各个环节中引入竞争机制，以此来适应市场不断变化的需求。这样，就为用电客户提供了更多的选择，有利于优化电力市场的服务质量，提高客户对电力市场的满意度，进而适应市场的需求。这也是我国电力改革过程中的必由之路。
传统的电力工业在我国一直处于国家垄断状态，采取的是政府部门集中运营、上下级垂直管理的方式经营。“垄断”就意味着没有竞争，一个不存在竞争的企业，不用担心市场的流失，也就谈不上市场营销。目前，我国正在逐步实施的电力体制改革，一直致力于将传统的垄断式垂直一体化经营的电力行业，逐步转变为“厂网分开，竞价上网”的电力市场。这样的改革方式和措施，打破了原本电力市场的垄断经营状态，引入市场竞争，虽然使电力企业不得不面对前所未有的经营压力，但是在客观上却促进了电力企业之间竞争更加公平，也促进了电力资源的优化配置，致使电力企业逐渐将电力营销作为自己的经营活动主体。而我国电力体制改革的第一步就是将发电企业与电网公司进行分离，率先在发电市场引入市场竞争，实行竞价上网。因此，最先被要求实行商业化运作，以符合市场规律要求的就是发电企业。发电企业应该迅速适应市场环境，及时采取必要的市场营销策略，才能不断提升自身的市场竞争能力，在改革的大潮中占有一席之地。
.........................
1.2 研究意义
电力行业与其他行业相比，进入市场化的时间比较晚，速度也比较慢，这主要是由于电力行业的特殊性造成的。在销售方面，电力一直是“卖方市场”，这就导致了在电力行业的经营模式呈现“重发轻送”的状态。随着国家对电力体制改革的不断推进，进程不断加快，电力市场逐步走向了市场化，电力工业在管理体制上也从传统的计划经济迈向更加符合社会经济发展的市场经济，原有的单纯满足政府调控需求的市场经营理念已经与当今社会的市场经营理念无法融合，这就无法使客户的需要得到满足。国家对电力体制的改革，使电力企业不得不将市场营销概念引入到自身的经营过程中，这是一种经营理念的革新，这种理念的产生，将会对整个电力行业的发展、电力企业的建设、电力市场销售以及对客户的服务起到非常重要的促进作用，能够促使电力企业走上良性发展的道路。随着电力行业市场化进程的不断加深，如何在艰难的市场环境下，在供大于求的情况下，保住甚至拓宽自身的市场占有，既能够提高自身的生产效益，又能够提升用户的用电和服务质量，是当今所有电力企业面临的最重要的难题。在改革的进程中，对电力市场的市场营销环境和营销策略进行研究，既能够对电力企业在不断挖掘市场潜力开拓市场、刺激用户用电需求、促进电能产品的销售等方面提供合理、科学、有效的依据，同时，还可以促进社会效益的增加，具有非常重要的经济价值和社会意义。
本文在研究过程中，通过借鉴一般企业市场营销的主要原理，以 TL 发电厂作为研究对象，对 TL 发电厂的外部和内部环境进行了具体全面的分析，并通过对相关理论进行科学的分析，以期对我国电力企业尤其是 TL 发电厂的发展起到一定的指导意义。
（1）有利于促进 TL 发电厂转变传统的经营观念，树立正确市场经济竞争意识。进入二十一世纪以来，我国对电力体制改革不断推进，习惯了吃计划经济饭碗的 TL发电厂一时之间难以适应，市场观念和服务意识还没有完全形成，营销体系和营销环境的建设更是难以适应市场的变化。在过去的发展中，TL 发电厂一直依靠国家支持、政策倾斜和行政调控等手段来解决在市场中面临的问题，因此，研究 TL 发电厂在电力市场竞争中的营销环境和营销策略，可以为 TL 发电厂在转变经营理念、厘清营销思路、树立科学的市场意识等方面提供帮助。
（2）有利于 TL 发电厂不断提高市场占有份额，拓展电力市场。TL 发电厂通过不断加强电力市场营销，提升营销手段，改善营销策略，能够有效的参与到公平的市场竞争中，同时通过不断的开发潜在市场，提高市场占有率，拓宽电力市场。
（3）有利于 TL 发电厂提高上网电价。研究 TL 发电厂的市场营销环境和营销策略，可以为 TL 发电厂合理制定电价策略，从而在电力交易中能够获得的更满意的上网电价。而且，通过不断提高市场占有率，能够更高的提升 TL 发电厂的经济效益。
............................
第 2 章 理论基础
2.1 PEST 环境分析理论
2.1.1 PEST 分析理论概述
PEST 环境分析是战略外部环境分析的基本工具，主要运用于对企业集团所处的宏观环境进行的分析。其中 P 是指政治(politics)，E 是指经济(economy)，S 是指社会(society)，T 是指技术(technology)。它主要是从这四个角度从整体上对宏观环境进行把握，分析企业在这四个方面所面临的具体的情况[17]，并分析这四个因素对于企业制定战略目标时的影响。
2.1.2 PEST 分析理论影响因素
（1）政治要素，即 P（Politics），主要是指能够对企业的经营活动产生影响的政治或者法律、法规。在企业的经营过程中，其制定的经营策略必须时刻与政治制度、政府对企业经营业务的态度相适应，当政策、法规或政府态度发生变化时，企业经营策略随之变化。政治、法律环境实际上是与经济观景息息相关的，共同对企业的经营产生影响。在市场竞争过程中，企业应该仔细研究政府的相关政策或法律的相关规定，比如要研究国家的反垄断法、税法等，同时还要对企业相关的各项贸易规则、知识产权法规等相关规定进行研究。这些政策法规会对各个行业的运作和利润产生影响。
（2）经济要素，即 E（Economic），主要是指一个国家的经济制度、产业结构、经济发展状况、资源状况以及经济走势等。经济环境的构成要素一般包括居民可支配收入水平、GDP 变化发展趋势、通货膨胀程度、汇率水平、市场机制完善程度、市场需求状况、利率水平、失业率、能源供给成本等。企业是宏观大环境中的围观个体，其在制定战略的过程中，要受到经济环境的影响，同时，由于经济全球化的发展，各国经济之间的联系越来越密切，因此，企业在进行决策时，还要考虑其他国家的经济状况.
（3）社会要素，即 S（Society），主要指企业所处的社会中，成员的文化传统、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、教育水平等因素。其中社会环境的构成要素主要有人口规模、种族结构、年龄特征、收入分布、消费水平和结构等。自然环境主要包括地理、气候、生态、资源等。社会环境和自然环境同时对企业的战略产生影响。
.........................
2.2 波特五作用理论
2.2.1 波特五作用力理论概述
迈克尔·波特(Michael Porter)在上个世纪 80 年点提出了五作用力分析模型。这一分析模型的提出，影响了全球企业的战略制定。将这个模型有效的运用于企业的竞争战略分析过程中 ，可以有效的对客户的竞争环境进行分析。五力分别指：供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品的替代能力、行业竞争者的竞争能力和潜在竞争者进入的能力。这五种力量通过不同的组合方式影响行业的利润潜力变化。
2.2.2 波特五作用力模型
波特五作用力模型主要用于分析一个行业的主要竞争态势，它将许多不同的因素汇聚于一个简单的模型中。五作用力模型确定了供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品的替代能力、行业竞争者的竞争能力和潜在竞争者进入的能力这五种因素是竞争的主要来源[18]。企业在提出可行性战略时，应该首先确认评价这五种力量。如下图 2.1 所示：
.........................
第 3 章 TL 发电厂市场营销环境分析 .................................. 18
3.1.1 政策环境分析 .............................. 18
3.1.2 经济环境分析 ................................ 21
第 4 章 TL 发电厂市场营销策略分析 .................................. 28
4.1 产品策略分析 ............................. 28
4.2 价格策略分析 ................................... 29
4.3 渠道策略分析 .......................... 31
第 5 章 TL 发电厂营销环境与营销策略的 SWOT 分析 ............................ 33
5.1 优势分析 .................................... 33
5.1.1 营销环境优势 ..................... 33
5.1.2 营销策略优势 .................... 33
第 6 章 当前营销环境下 TL 发电厂营销策略的改进
6.1 目标市场的改进
在用电市场的开拓上，主要应该从三方面入手，分别是市场的保护、市场的培育和市场的开发，这三个方面共同作用于发电企业对于目标市场的开拓过程中[25]。笔者通过调查发现，对于 TL 目标市场而言，TL 发电厂在改进目标市场时，对工业用电市场应该开拓与保障两项并举，同时积极培育居民用电市场，并进一步注重开发这两个市场。
首先，工业用户一直是市场中的用电大户，应该始终注重培育、开发和保障。工业企业的用电量主要是与企业的技术条件以及企业本身产品的产量和销量具有直接关系，因此，工业企业对于电力的需求程度不会因为市场电价的高低而受到过多的影响，他们更注重的是售后服务。TL 发电厂在培育、开发和保护工业用户用电市场时，应该通过不断提高自身的供电配套服务，制定能够吸引工业用户的用电优惠政策，不断创造出良好的用电氛围。同时，为更好地开拓用电市场，TL 发电厂应积极配合 TL市政府，做好招商引资工作，吸引更多的企业到 TL 来进行投资，争取不断扩大 TL的工业用电市场。随着我国经济的不断发展和人民生活水平的不断提供，工业企业和居民生活用电经常会出现电力短缺的情况，尤其是在夏季和冬季。这对于 TL 发电厂来说，是一个不断开拓市场的良好时机。只要 TL 发电厂能够合理解决电价和售电后的服务问题，能够解决用电高峰的电力短缺问题，就能够很好的培育、开拓和保护工业用电市场，吸引更多的工业用电客户。
其次，大力开拓和保障居民生活用电市场。近年来，我国经济高速发展，人民的生活水平有了明显的提高，人民对于生活质量有了更高的追求。随着城镇居民用电量的增加，国家各项惠农政策的实施的情况下，农村地区家庭的用电量持续上升，城乡居民生活用电量明显提高，因此对于居民生活用电市场的培育、开发和保护在用电市场的开拓中就显得十分重要。在这方面，TL 发电厂主要应该通过不断的宣传，使居民了解电力资源的安全、方便、清洁和高效。通过不断向人们普及电力知识，使人们了解电力科技，了解输配电的各个过程和环节，了解电力设备的功能和作用，宣传电力在人们日常生活过程中起到的不可替代的作用，使人们在潜移默化当中形成消费电力的习惯，从而实现开拓电力市场的目的。
......................
第 7 章 结论与展望
7.1 结论
本文以 TL 发电厂的市场营销策略作为研究对象进行相关研究。针对其营销环境，从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境进行了宏观营销环境分析；还对 TL 发电厂的行业市场和竞争环境进行了分析；对其企业内部营销环境的分析主要是从企业现有目标市场，企业员工，企业设备、资金、原材料等方面进行的。同时还分别从产品策略、价格策略、渠道策略、目标选择策略等方面对 TL 发电厂市场营销策略进行了分析。运用 SWOT 分析法，分析了 TL 发电厂营销环境和营销策略的优势和劣势，并分析了其未来发展所面临的机会和威胁。通过对这些问题进行分析，最后提出了TL 发电厂营销策略改进的建议。主要结论如下：
（1）市场经济环境下，电力企业也需要在不断变化的市场环境中谋求生存。随着经济不断发展，人民的生活水平不断提高，百姓日常的消费观念正逐渐从商品消费转变到服务消费，也正因为如此，当今社会日趋成为服务的社会。电力消费也不例外。虽然，电力所属的行业具有很大的垄断性和社会公益性，是一种与普通商品不同的特殊商品，但是，市场经济环境下，电力企业的垄断格局正在被国家改革的不断深化打破。因此，面对如此激烈的电力市场竞争环境，电力企业应该不断提高自身的各方面能力，以此来满足不同层次顾客的需求，达到盈利的目的。而要想在竞争中具有优势，只依靠某种营销策略或者手段，是不够的，必须要综合分析目标市场和电力市场，厘清需求，根据自身掌握的技术和优势，综合运用科学的营销手段，形成一套适合自身发展的电力营销策略。
（2）TL 发电厂需要在如下方面做出营销策略改进：第一、通过市场保护、市场培育和市场开发来完善 TL 发电厂的目标市场；第二、通过电价让价策略、竞价电量报价策略和针对工业用户采取峰谷电价措施完善价格策略；第三、通过不断开发自身的直接售电渠道，并通过有效手段避免风险来完善渠道策略；第四、通过降低煤耗、降低发电水耗、改变传统发电模式来控制发电成本，完善成本策略；第五、通过加强对营销人才的培养、实施人力资源开发战略、优化员工薪酬机制完善营销人才培养策略。
参考文献（略）