第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着中国经济的发展、居民收入的提高、互联网技术的快速升级、手机平板等互联网终端的成熟和普及、快递物流等基础设施的完善，电子商务在日常消费品领域得到广泛普及应用，并呈现出一定的规模效应。电子商务有 B2C（包括电商自有品牌）、C2C、B2B 多种模式，淘宝作为中国 C2C 最大的电子商务平台，天猫、京东、苏宁易购等 B2C 业务模式也获得了高速发展。根据商务部发布的《电子商务“十三五”发展规划》，《中国电子商务报告(2016)》等数据统计，中国的电子商务交易规模已经从 2011 年的 6 万亿元增加到 2016 年的 26.1 万亿元，2016 年中国电子商务交易额约占全球电子商务零售市场的 39.2%。根据中国电子商务研究中心《2017 年(上)中国电子商务市场数据监测报告》数据显示，2017 上半年中国电子商务交易额 13.35万亿元，同比增长 27.1%。中国目前已经成为了全球发展速度最快的、规模最大的电子商务市场。由于电子商务存在的信息不对称性等因素，消费者对卖家、电商平台和产品的信任缺失影响了消费购买决策，假冒伪劣产品会影响消费者购买信心和对电商平台的信任。2018 年初，淘宝平台被美国再度列入“恶名市场”的黑名单当中，对盗版和假货销售的管控和打击不力，电商平台和电商企业遇到了假货和产品质量等信任危机，进而会影响到消费者的购买决策。
基于“生存—发展—享受”的分析框架，随着经济的增长和居民收入的提高，我国居民消费需求从基本的生存和温饱需求，转向了非生活必需品，并进一步转型为更多用于满足社会交往、赢得尊重和自我实现等心理需求。消费者越来越重视产品设计、产品品质和品牌符号带来的附加价值，重视健康、环保、安全、智能、内涵等消费品特征。其中注重产品品质和品牌购物的部分消费者从淘宝迁移到天猫和京东等电商平台，也加剧了电商卖家和电商平台之间的市场营销竞争。
在 B2C 电子商务领域出现的进一步竞争分化和消费者信任转移的现象，电商行业也出现了新的商业运营模式，例如网易严选、京东优品、京造等新型的精品优选等消费升级电商。和纯粹的平台型电商模式不同，自有品牌电商的商业模式是电商自营、品牌自营，通过 ODM（原始设计制造商）的新模式，为消费者提供高品质和高性价比的商品。
..........................
1.2 研究意义
首先，T 公司在进入中国市场的 20 多年后，虽然整体业绩逐年稳步提升，在传统的出口企业中影响力和市场占有率稳居行业前列，但是在电子商务、产业转型升级和消费升级带来的新需求和新要求，面对新领域异军突起的竞争对手，公司暴露出了很多电商客户的市场营销问题。本文希望通过研究国内外已有的电子商务中消费者信任、信息不对称、产品认证和市场营销相关书籍和期刊文献，结合第三方认证行业和T 公司的实际情况，找出 T 公司面临的电商营销问题，并对这些问题进行分析，制定出 T 公司适合的电商产品品质认证的营销解决方案。
其次，这一针对 T 公司的电商品质认证营销解决方案的研究，也可应用于消费品行业、线下零售的其它公司的品质营销工作中。对于整个消费品行业，产品品类众多，创新和衍生快，法规标准更新多，消费者购买倾向变化受多种综合因素影响，企业和商家向消费者传递品质信任对于市场推广和营销有着重要意义。尤其是对于快速发展和迭代变化中的电商和新零售企业，产品的品质如何获得消费者的信任大多是在摸索中积累经验，从而找到合适的解决方案。通过解决 T 公司存在的这些问题，也将为普遍存在于相关行业的问题能够提供参考和借鉴，从而运用到实际产品品质认证和市场营销工作中，来解决企业一直存在而尚未解决的问题，从而为整个消费品电商零售行业的健康发展提供有价值的参考意义。
另外，消费升级背景下，产品品质的导向如何适应和满足消费者快速变化的需求，消费者的需求如何转化为研发制造的解决方案，制造业企业应该向哪些产品品质特征提升，零售企业如何筛选和评价供应商的产品品质，是消费品整个供应链面临的重大问题。解决了电商企业面临的这些问题，能为整个供应链和行业带来有价值的升级参考，也为降低交易费用、减少产品和能源资源浪费、提高产品性能和行业指标、品质相关标准制定做出贡献。
.............................
第 2 章 理论基础
2.1 电商品质认证概念
电商品质认证定义为第三方认证机构通过对电商渠道销售的产品品质进行检测认证的一种增值服务。其中产品品质定义为制造商生产出来的某种产品的质量，例如稳定性、可靠性、用户体验、性能、感官和安全性等特征。产品认证定义为由第三方证实某一产品符合标准或技术规范的活动，产品认证可以分为强制性认证和自愿性认证，产品认证需要符合国家和地区对认证机构、认证人员等一系列认证要求和规范。
电商品质认证的目的是为了向消费者等信息接收方传递关于产品品质的信息，减少信息不对称，提高交易效率等。电商品质认证的利益相关方包括平台电商企业、电商商家、监管机构、消费者、和产品品质有关的广告营销人员和机构等。
电商品质认证和传统的线下渠道销售的产品品质认证存在着诸多区别，例如在商家和消费者之间的信息不对称程度、产品信息的获取方式、品质认证的体现方式和技术手段、信息传播渠道和成本等存在着显著差异。电商品质认证的产出或物质呈现方式为测试报告、认证证书以及相关衍生方式，借助于信息技术的进步和移动互联网的普及，电商品质认证与传统的品质认证有着新的要求和发展趋势。
.........................
2.2 市场定位理论
温德尔·史密斯(1956)最早提出了营销核心内容 STP 理论，其中 S 代表Segmenting，T 代表 Targeting，P 代表 Positioning，即市场细分、目标市场和市场定位。之后美国营销学者菲利普·科特勒进一步完善了营销理论，形成了相对成熟的市场营销理论。美国营销专家艾·里斯和杰克·特劳特在市场定位理论做了更深入的实践研究。
市场定位过程是解决如何定位的程序和步骤的问题。菲利普·科特勒将定位的过程做了研究，划分为细分市场，选择目标市场和进行市场定位。首先，识别可能的竞争优势，列出和竞争对手的差异之处。其次，选择合适的竞争优势，并且这些优势需要具备独特性、感知性和盈利性等特征。最后，使用营销组合策略，将其传播到目标市场定位。
市场细分(Market Segmentation)：是指按照特定的特征将客户进行分类，同类客户作为一个细分 Segmentation。细分的标准一般有三种：客户类型、客户所需要的服务类型、组织决策方式。根据客户的需求和欲望、购买行为、购买能力和购买习惯等方面的因素，将市场按照不同的客户群体进行细分的过程。
市场细分可以有助于企业选择目标市场，从而制定出有针对性的市场营销策略，也有利于发掘市场机会，并集中有限的资源优势，投入到目标市场，提高企业的经济效益。根据细分标准和因素的不同，市场细分的方法一般有单一标准法、综合标准法、主导因素排列法、系列因素法等方法。按照细分依据，市场细分方法有地理因素市场细分法、消费行为市场细分法、人文因素市场细分法、利益因素市场细分法等方法。 目标市场(Market Targeting)：评估不同市场细分的吸引力，并选择为之服务的目标客户群体。由于企业资源的有限，企业经营应有策略选择最优目标，并且市场需求本身存在着差异性，目标市场选择是进行市场定位的关键步骤
目标市场选择的标准，可以从市场规模、增长率等量化角度进行分析，其次从市场竞争状态中分析寻找有利机遇，并和企业自身优势、资源和目标进行整合，从而找出目标市场。
............................
第 3 章 T 公司外部环境分析 ................................. 14
3.1 宏观环境分析 ............................ 143.1.1 政策环境因素 ................................. 14
3.1.2 经济环境因素 ................... 15
第 4 章 T 公司电商品质认证营销现状及存在的问题 ................................ 29
4.1 T 公司的概况及发展 ................................... 29
4.2 T 公司电商品质认证业务现状 .................... 29
4.3 电商品质认证营销问题访谈设计 ......................... 29
第 5 章 T 公司电商品质认证营销解决方案 ................................ 35
5.1 市场定位 ................................ 35
5.1.1 客户多维度细分和定位 ..................... 35
5.1.2 认证多维度细分和定位 ...................... 36
第6章 方案实施和资源保障
6.1 实施计划
电商品质认证的营销，涉及到上述 STP 和 7Ps 等多个方面的方案实施，涉及相关方较多，需要在时间、人力资源、信息系统等多个方面进行周密计划。实施计划主要包括管理层决策、流程重组优化、产品方案数据库建设、报价层次划分、定价核算体系建设、联合品牌推广、技术专家培训和业务人员培训、电商企业信息沟通 IT 系统建设、认证数据库、报告可视化、二维码展示 IT 系统建设等几个方面。综合考虑到计划实施的复杂性，需要各个团队的紧密配合，并根据客户反馈和实际进展，推动实施方案的持续迭代升级。
6.1.1 时间安排
在实施原则上，通过标准制定、电商市场准入等规范制定，建立高屋建瓴的影响力。通过和品牌企业等联合品牌推广活动，高关注度产品认证，建立标杆效应和营销影响力。其次，在实施过程中，合理发挥企业自身竞争优势，建立竞争壁垒。由于消费品品类众多，而 T 公司业务服务范围广，所以需要集中资源，协调整合各个部门的资源，按照实施重点进行逐步开发和有序推进。
结合市场营销的解决方案和现有资源，首先制定出年度实施计划，后续根据实际进展，进一步进行更新。具体方案实施的时间规划表见表 6.1，整体计划需要协同公司内部相关方，对计划活动进行里程碑时间管理，以及拟定负责团队，及时跟进计划进展，协调计划过程中出现的问题：
.......................
第7章 结论与展望
7.1 基本结论
通过本论文的分析研究，主要得到如下结论：
（1）随着我国消费升级和品质电商的兴起，中国的电商品质认证在线上交易过程中发挥的作用越来越重要。电商品质认证为提高产品品质，降低消费者交易成本，提高电商交易效率发挥了重要作用。第三方认证为电商的健康发展起到了积极的技术支持和规则实施作用，有助于保护消费者利益和社会经济的健康发展。
（2）由于我国第三方认证机构数量庞大、水平良莠不齐，并且存在着恶性的价格战，造成市场价格混乱无序。认证机构在消费者的影响力和品牌效应还没有发展到充分完善水平。所以 T 公司的品质认证市场营销在对消费者间接客户在理论和策略研究上，将企业和消费者同时纳入到整体分析框架理论，第三方认证公司起到在电商和消费者之间传递关于商品品质信任的桥梁作用。
（3）基于直接客户电商企业和间接客户消费者的理论框架，结合战略三角模型，对 T 公司的品质认证市场营销做了整体的战略统筹，使得 T 公司在提供电商品质认证时，对消费者和电商企业，以及两者之间的需求作为研究基础，为第三方认证研究完善了理论分析体系，也有助于线上和线下企业客户的品质提升和品质营销。同时，也为第三方认证的营销框架理论的发展提供了借鉴。
（4）通过访谈法和数据分析法，发现和分析了 T 公司的电商品质认证市场营销存在的问题，并结合自身优势和资源，进行合理的营销策略组合，从而为 T 公司的电商品质营销提供了可供实施的方案框架，为 T 公司在电商领域开拓更多市场，在消费者中建立品质认证影响力。
参考文献（略）