第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
2014 年，中国经济增长进入新的常态，银行业高速增长所依赖的传统环境将不复存在，未来银行的发展将出现结构性机遇。到 2018 年，短短 4 年时间，金融市场的消费场景与支付习惯发生变化，创新型金融产品不断推陈出新。金融市场从基本金融需求，衍生到信用服务升级、信贷服务升级、乃至最终的财富管理升级。由此，Fintech金融科技时代悄然而至。在数字交互、移动互联、数据智能、体验至上等领域，驱动着银行业零售金融业务的自我革命。
2017 年上半年，招商银行以“化学反应”式的变革，正式进入了二次转型的“下半场”，为顺应经济趋势，全行明确定位“金融科技银行”，对标金融科技企业，举全行“洪荒之力”，全面发展金融科技。将战略转型聚焦“一体两翼”战略，明确打造轻型银行方向。将“一体”定义为“零售银行业务”，重点发展小微金融、财富管理、消费金融三项业务。而招商银行信用卡，作为招商银行零售业务的中坚产品，承担着重要的使命。
招商银行信用卡掌上生活 App 以国民金融消费第一 App 的身份，参与到金融科技的角逐中，在虚拟平台、整合运营、流量入口、交易生态圈等经营上，逐渐完善，不断迭代，建立了较为全面的银行信用卡业务平台。招商银行将年度税前利润的 1%用于专项资金，设立金融科技创新项目基金，积极推动移动互联、云计算、大数据、人工智能、区块链等新兴技术的创新应用，加快向“网络化、数据化、智能化”目标迈进。截至 2017 年，招商银行信用卡掌上生活 App 累计绑定用户数突破 4000 万户，年度活跃用户数 3195 万户，e 招贷产品交易规模 381 亿元，余额逾 300 亿元。
在市场大环境与招行总行战略定位背景下，截止 2017 年，沈阳地区招商银行信用卡流通用户 92 万户，累计信用卡发卡量 130 万张，年净增发卡客户 13 万户。预估2019 年，招商银行信用卡沈阳地区持卡人将突破 100 万户，信用卡张数 200 万张，平均每 8 个沈阳人，就有一人拥有招商银行信用卡。作为在招商银行组织体系中发卡规模较大的城市，沈阳信用卡年利润贡献 13 亿元。庞大的持卡客户，能够充分带动和改变整个沈阳市场的消费理念，掌握持卡人消费行为，实现持卡人用卡活跃，促进持卡人对 Fintech 消费环境的认同，提升持卡人信用卡使用效率，成为招行信用卡沈阳市场经营的重要使命，是实现招商银行沈阳地区信用卡蓬勃发展的关键因素。
............................
1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究的内容
2014 年招商银行提出“一体两翼”轻银行战略，在轻银行的方针指导下，沈阳以零售银行业务为核心，探索二次转型中沈阳信用卡核心能力。
本文研究的内容紧密结合招商银行战略定位，以招商银行金融科技银行的二次转型理念为基础。探索在 Fintech 时代背景下沈阳地区的营销对策。包含产品创新、模式创新、流程创新等内容，并在研究过程中，实现以下三个目标：
（1）深入透彻的了解招商银行经营理念及市场环境，结合沈阳地区用卡数据，通过行之有效的营销理念，整合营销计划，以轻为准则，实现流量增长，提升获客能力。
（2）通过营销方式的探索，寻找沈阳地区场景营销的新方法。通过创新场景营销，研究 BAT 营销场景，布局好属于沈阳地区的信用卡营销环境。
（3）结合城市规模和 Fintech 趋势，提升沈阳招行信用卡与同业的差异化经营能力，在同业争相效仿的情况下，构建招行信用卡营销壁垒。
1.2.2 研究的方法
本文通过 SWOT 分析法、交叉研究法暨跨学科研究法、定量分析法三种方法进行论文研究。
(1) SWOT 分析法
SWOT 分析法是分别代表了优势、劣势、机会和威胁，是 SWOT 分析法中的四个要素，英文缩写为 Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats。
(2) 跨学科分析法
运用多学科理论、成果从整体上对论文进行研究，也成为交叉研究，在规律中和多种方法学科的探讨中，找到整合经营的方法论。
(3) 定量分析法
对本论文研究内容进行定性的分析，通过归纳、演绎、分析以及综合抽象等方式，通过数据、图标、内容、进行思维加工，使得营销策略的方案有一定的可执行性和价值。
............................
第 2 章 理论概述和国内外研究综述
2.1 理论概述
2.1.1 4P 理论
4P 理论是一种营销理论，即 Product、Price、Place、Promotion。即为产品，价格，渠道，推广的意思。在进行市场营销的研究中，必须理解以上四点理论内涵，才能更好的对市场营销进行推广，结合所在行业及产业特点现状，更好的推进营销过程的价值体现。
（1）产品。产品在市场营销中定义为任何能够提供给市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。产品不仅仅包括有形的商品，在现在金融科技、移动互联蓬勃发展的时代，广义而言也包含了服务、事件、任务、地点、组织、创意、场景等任何一个对象的组合。因此，在现在的互联网领域，理解的产品可以宏观的理解为服务。互联网衍生的产品经理名词，就是囊括了产品下所包含的所有体系和服务。产品是市场供应品的一个关键因素，营销组合计划都开始于产品，只有产品能够为目标顾客和客户带来价值，产品是公司和企业建立有利可图的顾客关系的基础。
（2）价格。价格就是为了获得某种产品或者服务所付出的金额。广义上讲，价格是消费者为了换取拥有和使用某种产品或者服务的收益而支付的所有价值的总和。历史上，价格是营销消费者购买决策的主要因素，但是，最近互联网时代到来后，非价格因素对消费者行为的营销变得越来越重要了。比如金融平台的服务体验与场景体验，但是价格仍然是决定市场营销份额和盈利水平最重要的因素之一。价格是营销工具组合中产生盈利的唯一因素，所有其他营销工具都代表成本支出，价格同样也是营销组合中最为灵活的因素之一。
（3）渠道。渠道是产品和服务如何提供给消费者的媒介和桥梁，在这过程中，企业需要通过渠道和用户、客户建立关系，渠道延续了商业中的产销观念，面向客户的营销渠道是企业与客户之间形成重要关系的联系纽带。
（4）推广。传统的营销和促销工具都是在大众营销的环境中发展起来的：瞄准广大的市场，通过中间渠道提供标准的信息、产品或者服务。然而现在，随着移动互联时代的到来，招行信用卡的目标顾客早已开始细分化，本文所参考的推广手段更为创新，更多的推广方式是通过直销方式合并数字经营、社交媒体品牌经营及场景技术来实现营销，将营销理念中的直接营销推广作为了主要的营销工具，通过网络、社交媒体、移动营销、数字营销、场景营销等营销方式推广产品。
..........................
2.2 国内外研究综述
2.2.1 国外研究综述
目前，Fintech 在国内的应用环境领先于全球发展。在此过程中，电子支付技术的发展给银行带来了新的机会，各发卡组织与银行更注重市场细分并强化了与信用卡有关的各业务领域的创新[11]。以下，列举了有代表性的国外金融机构与发卡组织在支付领域、信用卡业务等方面的成果。
国外支付市场商户营销推广模式的创新。Corduro 公司针对企业级组织开发了一款移动支付平台。平台包括手机钱包和社交网络将商户与个人连接在一起，通过信用卡或支票账户向个人或商户进行支付。Cardlytics 公司开发一款以刷卡数据为基础的应用，商户凭此对客户进行有针对性的推广和促销。英国的 ERN 公司开发了一个将支付和商户数据实时连接的大数据分析平台，它能够实时捕捉、存储、分析、利用存储交易数据，帮助信用卡的发卡行和商户利用合作关系创造更大价值[4]。
国外信用卡行业服务功能的创新。美国 KIVA 公司是一家美国非盈利的组织，
它向底层民众发放贷款的免担保小额贷款信用卡，它联合全球消费贷款，贷款人可以在网站上搜索选择借款人。美国账单卫士公司开发的用用，开创了发卡银行和商户合作的方式。他们协助持卡人解决争议信用卡服务，当客户对账单有疑问时候，银行会通过此因公提醒商户，从而得到高效的解决。
国外卡片设计的创新。韩国 BC 公司推出了 BC-CUP TONG，卡片使用了金属压膜基数和高质量的丝质印刷技术，卡片非常精美。万事达和比利时 Banca Monte Paschi Belgio 公司合作发行了 PaschiCombo 卡。该卡片将借记卡、信用卡、卡面密码显示屏和非接触基数整合在一张卡上，一面是 Maestro 借记卡，另一面是万事达信用卡，使得线上交易变得安全。美国发现卡公司发行了一种可生物降解信用卡，支持环保需求。
国外信用卡“发现它”的技术创新。美国发现卡公司发行了“发现它”卡，为客户提供多种优惠是卡片的显著特点。免受年费等优惠，
“发现它”信用卡全年可在商户防火的 5%的现金回馈等。
...........................
第 3 章 招行信用卡沈阳地区营销的 SWOT 分析 ................. 12
3.1.1 信用卡利润贡献高 ......................... 12
3.1.2 定位金融科技银行的战略优势 .............................. 13
第 4 章 招行信用卡沈阳地区营销现状及营销问题 ............................... 18
4.1 营销现状 ........................... 18
4.1.1 产品类型 ......................... 18
4.1.2 发卡规模 .................. 19
第 5 章 Fintech 背景下招行信用卡沈阳地区的营销策略 ............... 31
5.1 先 App 后信用卡促流量策略 ........................... 32
5.1.1 线上数据运营流量模型 ............................ 32
5.1.2 线上线下的消费促动模型 ...................... 33
第 5 章 Fintech 背景下招行信用卡沈阳地区的营销策略
5.1 先 App 后信用卡促流量策略
沈阳信用卡市场营销策略，首先要围绕招商银行一体两翼战略背景，全面依托招商银行掌上生活 App 的流量优势进行营销活动的开展。在实现促流量目标上，沈阳招行信用卡应提前布局依靠金融科技的“先 App 后信用卡”策略。围绕营销领域五大核心概念为理论依据，对顾客需求、市场产品、满意度、客户体验、客户关系五类营销模型进行研究[20]。
针对异业流量平台对我行信用卡的用卡环境冲击，全力以赴经营 App，守住沈阳信用卡的阵地和品牌[21]；通过提升 App 运营能力和运营创新力[34]，抓住持卡人用卡粘度；通过变革原始活动模型，线下向线上转移原则，在 App 平台持续招行原有营销模式，为沈阳地区信用卡持续获客建立有效的渠道保障。先 App 经营，需要通过以下几类模型的研究来实现：
5.1.1 线上数据运营流量模型
在掌上生活 App 经营上，促流量的方法可以通过线上数据的有效运营来实现。研究中，可以选择沈阳地区掌上生活 App 平台的本地优惠栏位进行研究。在本地优惠的周三五折板块，平均日均 UV(日均访问用户数)的峰值可达 8 万户，其他 banner及 Grid 广告板块访问人数，从 0.8 万至 5 万不等，月度访问率高达 64%，访问用户排重后 45 万户。在这样较高的流量数据背景下，提升线上运营水平，就能够带来全方位渠道的获客增涨。
首先，应对线上运营进行精细化管理，尽快完善外部场景拓展。应制定本地流量运营的获客目标，根据年度流通胡发卡数量，对市场营销的获客流量进行归纳和整理，并做以数据追踪。
其次，在引流能力和后台数据能力不断提升下，可运用本地运营能力进行流量获客，从流量数据上了解线上数据背后的运营需求以及客户需求。在掌上生活本地优惠板块，根据流量数据进行线上流量操控和数据分析，通过 Banner 位规划、制定本地画面更替规律制度、广告位动图设计、周三五折品牌定期发布等运营形式创新，规律性的以互联网的标准进行掌上生活本地优惠运营 [5]。调整本地优惠饭票页面更替频次，带动沈阳当地持卡人提升线上流量访问粘度、渗透率等多维度数据。下表为本地优惠 2018 年 10 月、11 月、12 月规划的流量统计表。表内可预期和显示了本地优惠运营栏位的流量入口情况，可根据流量入口情况，调整商户品牌露出及广告位的更换频率。
..........................
第 6 章 结论与展望
本文分析和研究了在金融科技背景下招商银行信用卡沈阳地区的营销策略，在总行一体两翼打造轻型银行的战略下，深入创新沈阳地区招行信用卡经营方式。
沈阳是对移动互联接受程度差，对金融科技理念认知程度偏弱的城市。在金融科技时代，沈阳地区的招行信用卡客户如何能够快速接纳金融科技带来的进步，需要招行信用卡当地经营者通过创新营销策略，引领新兴消费群体逐渐认同招行的金融科技经营理念。在围绕金融科技展开的营销策略中，本文从多个维度探索出了提升银行在场景营销、数据营销、用户营销多领域的营销模式，总结了招行信用卡在沈阳地区打造差异化营销策略的方法。
本文展望了招行信用卡本地营销的发展方向和营销重点，依托掌上生活 App 流量，将流量转化成客户。通过文章的研究，预计在 2019 年，沈阳地区客户实现 150万，掌上生活 App 用户突破 100 万，实现金融行业在沈阳地区的第一流量平台。
沈阳地区的运营将从传统信用卡客户运营转变为开放型平台运营，招商银行掌上生活 App 将率先成为第一家可应用其他银行卡进行支付的银行 App 平台。预估2019 年，信用卡沈阳地区用户实现每 7 人拥有一张招行信用卡，每 8 人有一人使用掌上生活 App，月度活跃客户数超过 70 万。沈阳地区的掌上生活运营，将成为同业、异业最大流量贡献平台、金融信贷需求平台和客户体验最优平台，成为沈阳地区招商银行零售体系最前端的探路先锋，打造零售金融用户的流量入口，成为招行沈阳地区零售体系最核心的业务，在流量、粘度双运营能力上，成就沈阳地区信用卡品牌王者荣誉。
参考文献（略）