第 1 章 绪论
1.1 课题研究的背景与意义
1.1.1 房地产行业的发展背景
房地产行业作为我国国民经济的重要组成部分，其发展的规模和速度直接影响着国家的经济发展水平。近年来，随着房地产业的迅猛发展，“房价”曾一度是两会上敏感的民生话题，从“抑制房价过快增涨”到“促进房地产市场平稳健康发展”，两会的态度也都在一定程度上反映了我国房地产市场发展的情况。自 2012 年起，关于“房地产行业的黄金十年已经过去，白银十年已经到来”的言论一直没有中断过，但在快进的时代，这白银时代是否还可以持续十年，这起伏跌宕的短周期对房地产行业的影响又是怎样的？在实体经济下行，房地产行业发展并不理想的现状下，并不是每个项目都可以在市场的趋势下存活，大型房企的并购重组、民营企业的资金链断裂、小型房企的破产倒闭都成了时下并不稀奇的行业信息，各位行业大佬也不得不从定位转型，预见行业发展趋势的角度开始更加审慎的思考。
随着 80 后、90 后一代人的成长，城市人口的住房拥有率和人均居住面积不断提高，二、三线城市的自住型客户需求持续下降，很多房地产企业开始多元化发展的道路，而随着这些年来我国居民生活水平的提高，人们对住房的需求已经不再停留在居住需求的层面，而更多的开始从休闲观光向度假居住的角度考虑[1]。早期碧桂园针对广州人提出“4+3”的度假生活模式来销售其位于广州周边的假日半岛项目，并用其农村包围城市的发展策略实现了近十年的增长，近几年，不仅碧桂园、恒大等房地产企业在发展度假地产，之前一直做城市商业综合体的万达也已开始开发文旅地产。但文旅地产的发展也因其所需要的规模体量较大，多位于城市周边的郊区或三四线城市，通常会面临着交通不便利、基础设施差、配套资源不足等问题，这些都对企业的开发实力和运营能力提出较高的要求。
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1.2 国外理论的研究与发展现状
1.2.1 国外营销理论的研究
1.2.1.1 营销 4P 理论与 4C 理论的研究
被营销界所周知的“4P”理论最早是在 1960 年，由美国市场营销教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）提出，他在《基础营销》（Basic Marketing）提出了关于产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），组成的“4P”营销组合，其强调站在企业生产的角度考虑营销的构成因素[2]；而 1990 年，美国的劳特朋专家提出了由客户需求（Customer needs and wants）、客 户 成 本 （ Cost ）、 客 户 购 买 的 方 便 性 （ Convenience ）、 客 户 沟 通（Communication）四个因素构成的“4C”营销组合[3]，更强调站在客户需求角度考虑，而“4C”理论与“4C”理论存在对应关系（如图 1-1 所示），这也更好的印证了营销理论朝着更加人性化的角度发展着，但本质是不曾改变的。
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第 2 章 中信嘉丽泽项目市场环境分析
2.1 项目简介及现状分析
2.1.1 中信嘉丽泽项目简介
中信嘉丽泽项目位于云南省昆明市东北方向嵩明县嘉丽泽片区，地处北纬 24°三万亩原生湿地之上，年平均气温 15℃左右，PM2.5 低至 10 以下，项目拥有得天独厚的自然生态资源和优越的地理位置。
项目紧邻昆明长水国际机场，拥有极其便利的交通优势，政府规划的新昆嵩高速通车后，20 分钟可以到达新机场，40 分钟可以到达主城区。此外，沪昆高铁、轻轨机场线（6 号线）站点、安嵩轻轨等线路的建成通车将使中信嘉丽泽项目的综合交通优势得以显现（见图 2-1）。
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2.2 宏观环境分析2.2.1 政治环境
十八大以来，中国反腐败工作的力度是史无前例的，不仅“苍蝇老虎一起抓”，兑现了“党要管党、从严治党”的政治承诺，一系列的战略举措也提振了人民改革的信心。习近平总书记在经济改革创新上的一系列举措，可以说在中国经济转型发展的道路上起到了关键作用，而其提出的一带一路、亚投行等概念，更是引领中国在国际舞台上发挥愈加强势的主导地位，而这一切，也正影响着中国经济的变革与发展。
林毅夫曾在《新结构经济学》里提到：“经济发展的本质是产业不断调整和升级的过程”[49]。在这个过程中，房地产行业作为被调整的行业已经是摆在民众面前不可否认的事实，但如何调整，怎么有效调整却是中国特有的难题。2010 年 4 月为了应对房价的过快增长和百姓的抱怨不满，政府出台了“限购令”来控制房价，但持续 4 年的限购似乎并未阻止中国市场房价的上涨和 60000 万平方米的库存压力。2014 年的政府工作报告中，总理给房地产的定调是“抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展”。很多房地产专家学者认为两会报告中关于房地产的很多说辞都意味着 2014 年将是政策相对宽松的一年，的确，这一年中国房地产市场进入了调整期，各地政府灵活应对，限购、限贷政策陆续取消，为促进经济增长，稳定房地产市场，政府更是频频出台降息、降准、放宽贷款条件等政策，但这些政策受房地产市场库存过剩，降价预期强等因素影响，难以扭转整体低迷的态势。
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第 3 章 中信嘉丽泽项目重新定位.............40
3.1 项目 SWOT 分析.................40
3.1.1 项目优势.....................40
3.1.2 项目劣势.....................41
第 4 章 项目营销策略制定........................ 55
4.1 产品策略.....................55
4.1.1 规划及建筑风格.................55
4.1.2 园林风格............56
第 4 章 项目营销策略制定
4.1 产品策略
4.1.1 规划及建筑风格
二组团总占地 248 亩，保留原外围 128 套别墅的同时，用组团中间核心区域规划建设 20 栋总计 1031 套的洋房产品，并在组团中心位置规划公共绿化空间，提供老年人的运动设施和儿童设施，将二组团调整为集别墅和洋房为一体的复合型社区，同时在洋房产品中单独规划一片区域用于销售返租型洋房，如图 4-1 所示，图中红色区域即为返租洋房产品所在位置。
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结论
本文在研究国内外地产营销、度假和养老地产相关理论和现状的基础之上，对项目所处的宏观环境和竞争格局进行分析，梳理项目现状和遇到的问题，通过 SWOT 分析法，分析项目的内部优势和劣势，外部机会和威胁，明确了“利用品牌更替，重新定位及调整产品”的决心，确定其“从旅游度假向常住项目、养老项目过渡”的定位原则，提出“发展度假式养老模式”，“利用差异化气候条件，逐步开拓全国市场”的发展思路。在项目定位和营销管理策略研究的过程中，给出“先度假，后养老”的长期发展定位，同时得出如下结论：
（1）项目成交客群主要以昆明居民为主，具有一定经济实力和多次置业经验，他们的爱好以高尔夫或摄影为主，喜欢自驾游出行和结交朋友，购房的主要目的是度假或投资，朋友介绍成交的比例较高；同时重塑品牌形象，调整 VI 体系，确定其“世界级健康度假小镇”的项目定位，与“一个来过就想住下来的地方”的宣传语。
（2）规划定位时提出结合已施工部分现状对二组团整体重新规划并建议规划洋房产品拉低项目现有置业门槛，在项目的配套方面建议增加主题乐园和亲子互动区，做特色美食街及云南文化展示区，在项目资金允许的前提下，建议规划学校和医院，以促进项目向常住及养老方向转型发展。
（3）在对现有产品重新定位的过程中得出该项目别墅应是目标客户家庭的首套别墅，并对别墅户型及样板示范区给出一定的调整建议；梳理二组团新产品的特性，得出洋房的定位为“墅质花园洋房”。
（4）在营销策略制定过程中，通过产品策略给出新品洋房的建筑、园林、户型建议；通过价格策略给出洋房返租和自住产品的差异性定价；通过渠道策略整合项目各种资源并充分运用；通过促销策略把控销售节奏。提出“当客户把度假房产看成另一种形式的刚需时，购房只是一个选择问题” ，“云南就是下一个海南”等观点，创新性提出“您养老，我买单”这种利用消费信托与地产结合的营销模式，为未来洋房养老产品的发展提供了思路。
参考文献（略）