1 绪论
1.1 研究的背景及研究的问题
我国改革开放程度的加深以及各项经济政策的落地，促进了我国经济的快速发展，沿海地区更凭借独特的地理位置实现了跨越式的发展。但是，在经济发展的同时，环境却遭到了极大的污染和破坏，在重经济发展，轻环境保护的理念的影响下，我国经济发展的同时也不断发生各种环境问题，尤其是水污染问题，已经成为社会共同关注的问题。我国 2001 年曾经针对我国的各大水系进行质量调查，经过调查，合格水质比重只有不足 30%，而劣五类水质的比重则为 45%；此外，对我国浅层地下水的水质情况进行调查，不难发现我国地下水的污染情况已经十分严重，特别是城市地下水，污染度已经超过了一半。由于经济发展中，各种废水的随意排放，国内 82%的地表水都已经无法直接进入自来水体系中。人们对饮水安全的关注度不断增强，推动了我国净水器行业的快速发展，多家知名企业都将此作为未来重点开发的业务领域。我国净水行业产销数据近几年保持逐年增长态势，净水器产量前几年以每年 30%左右的速度增长，2011、2012 增速有所减缓，但进入 2013 年后增速反弹达到 40%-50%。据统计，2006 年至今，净水器的产量已经从 1000 万台逐渐增加到 3000 万台，到 2017 年，我国净水器生产量已经突破了 5000万台。在经济发展的推动下，环境污染已经成为不可回避的问题，水污染也确实影响到了人们的生活。可以预见，净水器作为解决水质污染的有效方式，在我国有着巨大的潜在市场。更何况，相较于欧美和日本、韩国等国家的高普及率，我国净水器普及率目前还很低。在需求的拉动下，预计 2018 年，我国的净水器产量将会猛增至 1.6 亿台。
美的是我国家电领域发展比较迅速的企业之一，在电暖系统中也实现了比较好的发展，多元化的产品发展战略一直是美的长期坚持的发展设立，其产品囊括了空调、洗衣机以及各种小家电。依据 2015 年有关数据统计，美的集团成功进入福布斯榜，在中国财富榜中位居家电类企业首位。在良好的发展形势下，美的成立了净水器设备项目，并于 2006 年与好过清湖 NAIS 株式会社合作成立了佛山市美的清湖净水设备有限公司。该公司自成立之初就立足国际发展层面，目前与世界多个市场存在合作关系，美国陶氏企业与美的净水公司也展开了深度的合作。
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1.2 研究的目的与研究的意义
对于营销学，研究比较早的是菲利普科特勒，他提出：识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的规模，选择和确定企业能最好的为之服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。这种解释明确提出市场营销是一项企业与市场接轨的管理职能，企业的市场营销能力不仅能够为企业带来持续增长的销售额和利润，更重要的是成功的营销所创造的企业与顾客的良好关系，是企业在市场上积累的最有价值的无形资产，这种无形资产能够降低企业的营销成本和市场风险，为企业带来无法复制的市场竞争优势。
我国净水行业发展迅速，越来越多的企业进入净水市场中，据有关部门统计，目前净水市场中的品牌近 2200 个，2012 年净水产品的营业额更是突破了 150 亿元大关，通过这一数据，直观地表明了目前我国净水器行业中，主要的竞争者，依然是规模比较小的企业。尽管美的在发展中，已经实现了产业结构的优化，将净水产业定位为企业多元发展的战略内容之一，但是由于净水产品较复杂，产品的质量受不同地区水质的影响，这使得目前净水行业中实际的发展成果与预期目标之间存在明显差距。怎样在众多的品牌和企业中实现更高水平的发展，如何抵御线上家电价格低促销多的冲击，如何在目前复杂的市场环境中实现较好的市场营销，提高企业的核心竞争力，是目前各大净水器要积极解决的问题。所以，对于目前市场中的净水产品营销现状进行分析，找到问题所在，提出具体的解决建议，有利于我国净水产业的长远发展，具有重要的积极意义。
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2 理论综述
2.1 市场营销理论基础
上个世纪初，市场营销发展为独立的学科，相关研究逐渐展开。国外对于市场营销的研究比较早，其研究过程可以划分为如下四个时期：
（1）萌芽期（1900-1920 年）
在这个阶段，生产力的发展让人们的生活水平不断提高，市场上的商品也逐渐增加，供过于求的状态开始出现；在西部发展过程中，铁路网的拓展使得美国国内的市场得到较大的发展，同时也加剧了市场的竞争，很多企业开始关注到营销中出现的问题。目前对于市场营销的研究，最早的文献是 1901 年约翰·F·克罗威尔（Jonh F.Crowell)的《产业委员会农产品分销投告》，在这一文献中，他具体的提出了自己对于市场营销的看法。此后在 1902-1905 年这段时间里，美国的多所大学都开始进行营销学课程的教授。1912年赫杰特齐（J.E.Hagertg）发表的“Marketing”成为市场营销学科中具有重要影响的著作对于之后的市场营销学发展奠定了基础。此后切林顿对针对已有的营销理论进行了整合，在这个阶段，学习营销理论需要支付一定的费用，而在内容上大多是对于营销和广告的方法进行分析，在社会上也没有引起大的讨论。
（2）型期（1921-1945 年）
在第一次世界大战之后，美国实现了较快的发展，人们的生活质量大幅度提高。但是由于市场制度的不足，在 1929-1933 年期间出现了大规模的经济危机，商品的供应量严重的高于需求量，人们无力购买产品，导致企业发展困难。在这一阶段，怎样减少成本投入，提高营销的效果成为各大企业共同关注的话题。在这一阶段，对于市场营销的各种理论也不断的丰富。比较有代表性的是《市场营销学原理》。在这一著作中，学者们提出，企业在发展中，应该关注市场的实际需求，应该重视消费者潜力的挖掘，学者们的观点引发了广泛的社会讨论。此后出现了以“全美市场营销学会”为代表的大量的营销研究组织。
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2.2 市场营销组合理论
市场营销的基本核心框架被搭建起来以后，刷新了以往人们对于传统意义上的营销策略的认知和感官，刺激人们在当前新形势下的消费结构和产品质量服务体系的革新和思考，同时也让人们在销售的同时思考更多的宏观和微观环境以及相关的销售要素，对于整体的销售本身影响条件。并充分整合这些营销要素和环境条件下特定的分析手段提炼出结论[2]。4PS 理论自提出到具体的实施推广，受到人们极大的追捧，同时得到各行业内各大企业的认可和推行[5]。通过分析可以看出该理论提出影响企业经营活动的因素有两方面：一方面是宏观环境的影响，这方面是企业自身无法调节和控制的，比如说国家的一些法律法规，以及一些自然地理的环境因素；另一方面，则是企业自身的因素，这方面是企业可控的，可以通过一定手段可以实现有利调节。企业通过利用内部可控因素来适应外都因素的过程，就是企业营销活动的实质。其中，产品、价格、渠道和促销四大因素，构成复杂的体系，如图 2.1：
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3 美的净水器胶东半岛地区公司概况及经营现状.........................10
3.1 美的净水器胶东半岛地区公司概况..........................10
3.1.1 公司简介......................10
3.1.2 公司产品组合........................11
4 美的净水器胶东半岛地区营销环境分析..........................17
4.1 PEST 分析........................ 17
4.1.1 政治环境分析..........................17
4.1.2 经济环境分析.......................18
5 美的净水器胶东半岛地区目标市场战略.....................33
5.1 指导思想......................33
5.2 市场细分...........................33
6 对美的净水器胶东半岛地区营销策略组合
6.1 产品策略
按照利普科特勒的观点，在进行市场营销开展上，首先企业在进行产品的供应的过程中，应该充分确保产品能够契合市场发展的需求，满足消费者的欲望。具体来说，主要的产品涵盖有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。产品质量是企业的生命，是企业发展的基础，是企业竞争力的保障。美的作为国内的知名企业，坚守“为客户创造价值”的原则，不断提升产品及服务质量，一直获得消费者的信赖。美的集团其品牌在国内外有较高的知名度，通过在净水行业十多年的沉淀，如今美的是国内最具规模、最具实力的饮用水解决方案供应商。
美的净水器在针对胶东半岛市场进行产品策略的制定上，是结合企业既有的营销目标策略实现的。所谓产品策略，指的是企业在进行策略制定的过程中，结合自身的具体实践，立足市场出发，在进行产品组合的广度、宽度、深度以及相关性等方面内容进行综合权衡，从而实现策略的制定。基于此，更好达成企业预期的目标。结合当前市场发展的现状，在针对胶东半岛市场进行产品推广的过程中，需要合理的进行产品组合的合理调整，促使企业的产品能够充分契合净水市场的综合发展需求。
胶东半岛地区位于山东省东部，包括青岛、烟台、威海的全部以及潍坊、日照、临沂和泰安七个地级市，是山东地区经济发展一体化的城市群。想要占领市场，保持一定的市场占有率，需要选择适合广大普通消费者特点的“重点产品”和高端客户定位类型消费者的产品组合进行销售。
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结论
本文以美的净水器胶东半岛的市场营销战略作为研究对象，通过分析公司营销管理现状，运用环境因素分析对策，针对美的在胶东半岛的市场布局过程中的内外部环境进行了分析和论述，基于此针对美的净水器产品在市场推广过程中的优劣势进行了分析，并探讨了在发展过程中遭遇的机遇以及发展威胁等。通过以上分析来制定营销策略组合，具体包含了企业的产品、价格、渠道以及促销策略等。并立足胶东市场的特点，结合企业“重点产品”推广，提升对渠道代理商管理、扩大公司宣传、完善企业形象等方面做了工作。文章结尾还对有可能出现的营销风险和风险管控进行了分析，建议公司加强营销团队建设，提高队伍的战斗力、增加宣传策划部来加强宣传策划力度、公司领导班子重视风险管理和处理成立专门团队、加强对渠道和财务的管理。以上举措，对于目前公司如何提高营销水平，保持良好的前进势态，提升市场竞争力、提升销售业绩有一定的借鉴意义。
通过对美的净水器胶东半岛地区公司行销的分析，我们可以知道，在净水器行业发展形势良好的情况下，要积极改变观念，在传统的营销方式基础上不断适应市场的发展，坚持以市场为导向，不断改进和完善营销策略，提高团队战斗力等措施，提升企业的竞争力，才是公司最后实现发展和成功的必经之路。
参考文献（略）