第一章 导论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来，随着国际经济下行压力的持续增加，以及国际原油市场价格的全面下滑，在我国已全面开放成品油市场的宏观背景下，国外许多知名石油企业迅速着陆中国市场，并凭借其先进的营销模式及经营手段，使处于我国国民经济产业链重要地位的国有石油企业（中海油、中石化、中石油）的勘探开发研究、钻采工程、油田化学等业务受到了严重冲击，进而出现经营发展遇阻。为此，伴随着全面深化改革的推进，我国石油企业在实现自身核心竞争力不断增强的同时，通过科学有效的国际市场营销及开发策略，不仅能缓解来自企业外部的竞争压力，还能实现进一步的利润增长。
中海油 GJ 公司作为中国海洋石油集团有限公司（中海油）的三级单位，凭借 30 余年来的油气田勘探开发技术研究经验，在相关专业技术服务领域中具有明显优势。但是，由于油气田勘探开发综合产业具有人力资源投入较大、相关专业技术难度较高，资金回收周期较长等特点，在国内市场竞争较为激烈、平均利润不断压缩的环境下，中海油GJ 公司必须以雄厚的技术积累及创新服务为核心，进行国际市场开发。在开拓国际市场的过程中，先后通过阿联酋、澳大利亚、印度尼西亚、尼日利亚等国家的资格认证并开设了下属分支机构，也使得 GJ 公司逐渐成为集团公司海油发展冲击国际市场的中坚力量。但是，受地方贸易主义复苏、人民币不断升值等诸多方面的影响，GJ 公司的国际市场合同及收入不断减少，进而暴露出市场开发模式不明确、营销宣传手段落后、内部管理体制僵化、国际化人才能力亟待提高、海外项目资源规划不清晰等实际问题，严重地影响了 GJ 公司海外市场业务的后续业务开发。为此，构建并优化海外市场营销策略，既是保证其技术服务市场竞争力的主要方式，也是中海油 GJ 公司目前亟待解决的问题。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本课题共分为七章。
第一章为导论，首先介绍本文的选题背景、选题意义、研究思路与方法，以及主要贡献及创新点。
第二章为相关理论概述，系统分析企业营销管理理论及市场营销分析工具。
第三章为中海油 GJ 公司国际市场营销环境分析研究，主要包括 GJ 公司内部营销环境及外部营销环境分析，具体包括公司国际市场业务及组织架构、人力资源情况、国际市场开发及项目管理情况，以及公司海外市场的宏观环境、产业环境及 SWOT 分析。
第四章为中海油 GJ 公司国际市场营销策略现状及存在的问题分析，主要为深入研究及阐述中海油 GJ 公司国际市场营销现状及存在问题，具体分析产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略。
第五章为中海油 GJ 公司国际市场营销策略优化设计，针对上一章对营销策略现状及存在问题的分析研究，从产品、价格、渠道、促销等营销策略进行优化。
第六章为中海油 GJ 公司国际市场营销策略的实施保障，具体通过树立国际化的市场营销意识、营销组织机构优化、用人机制、绩效管理、营销品牌文化及营销信息化技术保障等方面，在有效提升中海油 GJ 公司软实力及营销能力的同时，为公司的国际市场营销策略优化提供基本保障。
第七章为结论，总结全文的研究论证成果，主要是提出主要结论、局限性及进一步展望。
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第二章 相关理论概述
2.1 本文的理论基础
2.1.1 波特五力模型
上世纪八十年代，哈佛大学教授迈克尔波特提出了五力分析模型工具，其核心在于认为企业的盈利能力主要和行业环境及竞争能力具有直接关系，为竞争对手、替代产品、潜在者威胁、供应商及买方讨价还价能力五个要素构成。因该模型能够有效地实现操作性与理论性的和谐统一，进而广受学界专家学者们的广泛认可，在业内具有较高地声誉。
通过图 2 及表 1 所显示，若是企业竞争环境中的五个因素力量越强，企业的绩效及可期待性回报便会相对较低；反之，上述几方面的因素力量越弱，企业外部竞争性则较低，其可期待回报及盈利则较好。但是，也需要看到的是，波特五力模型的实际运用需要一定的假设性。比如说，该模型将企业的经营利润增长取决于行业及竞争环境的共同作用。另一方面，由于业内的竞争企业之间往往会具有许多的资源及产品相近性，因此，也应该把市场结构的差异性作为影响企业经营绩效的主要因素之一。
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2.2 管理模型及评价矩阵方法
2.2.1 PEST 分析法
PEST 分析法主要包括政治、经济、社会、技术几个层面，并构成了宏观环境要素的基本构架。经过时间的推移，虽然有不同的专业认为该模型应该加入法律、环境及道德等因素，但始终为企业外部市场调研所运用的重要手段。此外，该矩阵模型在能够帮助决策者在认清宏观环境因素的同时，进而有效地制定市场运营、营销方向等方面的策略。
（1）政治因素
一般来说，由于不同国家之间的政策环境及市场结构具有一定的差异，因此政府也会对市场及经济发展做出一定的干预。比如说，政治因素可以包括劳工、贸易、环境、关税等方面，同时，对于教育、基础建设、能源设施等方面也仍然具有较大的影响力，并通过出台反垄断法、消费者法、劳动法等法律明文条款，从而直接影响到企业或海外运营的成本、产品需求等。
（2）经济因素
国际化企业的经营必然要考虑到海外国家的经济增长周期、货币汇率、利率及通货膨胀等实际因素，这些对于企业的商业运营及管理者的决策具有直接影响力。例如，一个国家的利率变动将会直接影响到企业的业务发展，而汇率的波动也可能会抬高产品的成本，以及当地劳工的人力成本支出。
（3）社会因素
动态化的社会因素会直接影响到企业的运营及买方需求。以油气田技术服务为例，由于企业在作业国家可能会雇佣当地劳工，而受职业生涯规划意向、人口增长趋势、安全健康意识等方面的影响，客观上也会促使企业的转变管理策略。
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第三章 中海油 GJ 公司国际市场营销环境分析 ................... 113.1 中海油 GJ 公司内部资源及营销能力分析 .......................... 11
3.1.1 中海油 GJ 公司发展概述 ............................. 11
3.1.2 中海油 GJ 公司国际业务基本情况 ..................... 11
第四章 中海油 GJ 公司国际市场营销策略现状及存在的问题 ............ 29
4.1 产品策略现状及问题分析 ......................... 29
4.1.1 GJ 公司现行产品策略较为单一 ........................ 29
4.1.2 产品的顾客价值层次分析 ............................30
第五章 中海油 GJ 公司国际市场营销策略优化设计 .......................... 36
5.1 产品策略优化 ............................ 36
5.1.1 拓宽市场范围 .......................... 36
5.1.2 丰富产品组合形式 ........... 37
第六章 中海油 GJ 公司国际市场营销策略实施保障
6.1 树立国际化市场营销意识
当前，仍然还有相当一部分的 GJ 公司营销人员将合同签订归功于优异的技术服务及产品，这种错位的理念实际上并没有将国际市场营销理念融入其中，这也是近年来企业系统外部市场份额毫无起色的主要原因。究其原因，主要还是国际公司的专业营销人才较少，并且将“拉关系”、“敲门砖”当做拉近国际客户的主要手段，也正是在这种偏驳的营销意识引导下，才导致企业当前缺乏储备合同项目，进而提高营销成本。
面对国际海洋油服市场的不断变化，使得 GJ 公司不得不树立国际化市场营销意识。准确来说，便是以目标市场为基准，运用组合式的营销手段，在获取客户较高满意度的同时，彻底改变原有的营销服务心态。诚然，思维的变化难于行动，并且会存在一定的迟滞性。但是，当负责营销工作的员工真正理解营销观念及知识时，无形之中便会提升理解公司管理层意图、灵活运用营销手段的能力，以及产生一种自觉的工作意识。当前，GJ 公司仍然要以技术服务为竞争核心，但未来也需要向以客户为核心的综合性服务企业过渡，从而获取更多的市场份额。
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第七章 结论
7.1 结论
（1）本文主要概述了企业市场营销的理论基础及相关概念。其中，主要介绍了波特五力模型、国际市场营销理论、营销组合 4P 理论、PEST 分析法、SWOT 分析法等，为本文研究打下了理论基础。
（2）对 GJ 公司的内部营销环境及外部营销环境进行了调查分析。在内部营销环境方面，主要对 GJ 公司的国际业务、市场开发、组织架构、人力资源及经营盈利状况等进行深入研究。在外部营销环境方面，则是通过宏观环境、产业环境及 SWOT 方法，来具体分析了 GJ 公司国际市场营销策略中存在的问题，主要包括：目标市场定位不明确、产品策略较为单一、产品定价不够科学灵活；促销方式不合理；过分依赖系统内部渠道等。
（3）针对 GJ 公司国际市场营销策略存在的实际问题，进而在产品、价格、渠道及促销四个方面提出了优化策略。同时，本文也从树立国际市场营销意识、组织管理、人力资源管理、营销文化及信息化管理方面提出了详细的保障措施。
参考文献（略）