1 绪论
1.1 选题背景
兆丰酒历史悠久，距今已有千余年历史，清乾隆御笔亲题“兆丰恒”（现存于北京故宫博物院）。河南兆丰酒业于河南省周口市沈丘县城关镇，地区内粮食产品丰富，河流水源甘甜稳定，为酿造兆丰酒提供了得天独厚的自然条件。兆丰酒坚持传统酿造工艺，新酿制的美酒，在由数百道鹿血麻纸糊制的木酒海中，放置于地下酒窖内，窖藏陈酿数年乃至数十年，完成酿造过程。进入 21 世纪后，国内其他白酒行业迅猛发展，众多品牌迅速占领市场，使得兆丰酒的市场占有率迅速下降。为了适应市场经济的快速发展，同时完成兆丰酒厂的民营化改制，2013 年，在县政府的鼓励和支持下，在原来的基础上组建河南兆丰酒业有限公司，新成立的公司占地面积约 100000 平方米，新址主要进行灌装、包装、出货，同时对占地面积 16000 平方米的原厂区酿造车间进行改造。公司现有员工 200 多名，各种类专业技术人员 25 名，国家级品酒师 2 名，固定资产 2000 多万元，白酒生产能力 4500 吨以上。
为尽快恢复品牌活力，有效拓展市场，兆丰酒业采取了一系列有效措施，并迅速制定了兆丰酒、兆丰贡、兆丰恒三个品牌系列。结合当地消费习惯，制定了行之有效的营销策略，经过多年的努力，使得兆丰品牌在当地逐渐恢复往日精彩，得到消费者的一致好评，并先后荣获“河南省优质产品”、“首届中国食品博览会金奖”、“香港国际名酒博览会白酒特别金奖”、“河南省优秀食品文化遗产”等荣誉称号。
据统计，2017 年全国规模以上白酒企业共生产白酒 1198.06 万千升，同比增长6.86%；完成销售收入 5654.42 亿元，同比增长 14.42%；实现利润总额 1028.48 亿元，同比增长 35.79%，增速较上年同期大幅度提升 26.5 个百分点(来自于中国产业信息网2017 年白酒行业报告)。在此背景下，国内白酒制造业开启了新一轮的市场竞争，竞争形势复杂多样，兼并、重组成为了白酒巨头的首要选择。
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1.2 研究意义
目前国内白酒产品种类繁多，营销模式变化多端，消费者对于白酒的选择无从下手。众多白酒企业重视品牌保护，不断完善自身欠缺产品，使得自身企业不断壮大，吸引消费者的关注。同时，面对当下眼花缭乱的营销方式，文案推广，使得消费者很难区别同质化产品。营销做的好，产品销量就好的模式逐渐成为经验之谈。作为新时代的兆丰酒业，失去了上世纪的品牌光环，又面对新一代的消费者对白酒口感的需求，恢复兆丰品牌形象，增强消费者对兆丰品牌的认可，成为了兆丰酒业制定营销策略的出发点。本文结合兆丰酒业目前的营销情况，对品牌所处的环境、面临的市场展开分析，重点研究兆丰酒业在营销策略上的针对性方案，对企业未来发展进行规划和提升企业品牌竞争力都具有指导意义。
白酒在中华文明发展过程中不可或缺，酿酒技术的产生起源于古人对农业的改造，对农产品的再加工。农业是国家经济建设与稳定发展的基础，农业经济的产生离不开粮食产业的贡献，随着农业产业化、规模化的发展，农业产量大幅提高，农产品已经完全满足国民需求，因此，对粮食产品的深加工成了转换粮食附加值的重要方式。我国是粮食大国，白酒行业又是我国的民族产业，白酒行业的稳步发展对我国粮食转化增值和劳动力就业都具有拉动能力，同时增加地方财政收入。
我国白酒行业快速发展的黄金阶段已经过去，目前进入转型升级、塑造品牌的新阶段，国家支持地方企业自主发展、鼓励品牌创新，在这种大环境政策下，白酒行业更应该考虑企业的品牌战略和持久发展。随着兆丰酒业的发展，对当地粮食产品的需求越来越大，解决了部分粮食产品的销路问题。同时企业对生产、包装车间的扩大，对厂区的改造建设等项目解决了一批人的就业问题。本文研究的价值就在于试图制定切实可行的营销策略，使得企业扩大生产、增加销量，树立品牌，为地方税收、居民生活等贡献一份力量。同时，本文通过对市场营销理论对这一企业营销策略的分析研究，也能为国内众多中小型企业提供一些现实参考，具有一定的借鉴意义。
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2 相关理论基础
2.1 基本概念
2.1.1 营销及营销策略概念
谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售渠道顺畅；也有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……，仁者见仁，智者见智。营销是以顾客为导向的经营哲学，以“换位”为主要特征的思维，旨在建立与顾客之间的价值关系，为顾客创造满意的价值。营销不能等同于销售、卖产品。营销学经过上百年的发展，不再是简单的买卖理论，营销的最终目的是吸引、制造、适应和引导顾客的需要，以达到自己所追求的的目标。市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额 、市场占有率等；质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。营销的目标一般是既定的，在市场营销策略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。
营销策略是公司把消费者的需要当做切入点，借此了解消费者的需要等级以及购买力相关数据、期待程度等信息，在一定的逻辑下进行多类交易的行为。同时又是借助有所区别而又紧密关联的商品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，给消费者带来良好的产品以及服务，借此完成公司预期成果的步骤。很多人对于市场营销策略以及市场营销战略的概念并不能清晰的区别，从其实质而言，策略属于微观方面的，具体在各步骤内体现的，它是战略实现的基础。市场营销战略则是宏观方面的，它的概念覆盖区域很大。
一般而言，战略以及策略是分别用于处理不同等级的问题：战略要处理的是“此行业内的需求、未来的发展方向”，策略要处理的则是“怎样达到此类需要、怎样让此类行为确切实施”。伴随着信息科技的迅猛进步，当今行业行情变化多端，竞争力度越来越大，消费途径和以往有了很大的不同。所有公司为了顺利的占据市场份额，且稳定的存在以及发展，必须制定合理的营销策略。
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2.2 营销策略基本理论
被营销领域大部分人认可的“4P”理论是杰罗姆·麦卡锡(Jerome.McCarthy)提出的，“4P”营销理论可以自繁琐的营销变量内筛选最关键的变量，接着为此变量制定相应的计划，通过这样可以良好的适应越来越繁琐的营销条件。自“4P”理论提出至今，绝大多数营销经理进行营销计划制定时，都对此有所借鉴。随着市场的变化，以满足市场需求为目标的“4P”理论演变到以追求顾客满意为目标的 “4C”理论，再到以建立顾客忠诚为目标的 “4R”理论，“4C”、“4R”理论也是基于“4P”来完善的，其核心仍是“4P”。（见图 2-1）。
2.2.1 4P 理论
上世纪六十年代，美国营销专业学者麦卡锡（E．J．Macarthy）就以往的营销实践的经验中，发现了“4P”营销理论，所谓的的“4P”指的是产品、价格、渠道、促销。“4P”属于营销理论的简写，属于营销策略的基础，给它在营销理论领域内占据关键地位提供了条件，给公司完成营销预期带来了最合适的方法，也就是最合理的营销行为。该理论站在企业角度来看营销，是由上而下的运行原则，重视产品导向。“4P”属于行业营销步骤内能够调节的变量，同样属于公司开展行业营销行为的关键措施，关于这些的详细使用，构建了公司的行业营销计划。
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3 兆丰酒业营销策略现状及问题分析 ............... 13
3.1 兆丰酒业概况 ............... 13
3.1.1 兆丰酒业的历史与成就 ..................... 13
3.1.2 兆丰酒业的改革与发展 ................... 13
4.兆丰酒业营销环境分析 ....................... 25
4.1 宏观环境的变化 ........................... 25
4.1.1 政治经济环境 ................... 25
4.1.2 社会文化环境 ..................... 26
5 兆丰酒业营销策略改进方案 .................. 33
5.1 品牌策略改进 .................. 33
5.1.1 品牌的文化传承 .................... 33
5.1.2 品牌的产权保护 ............. 34
5 兆丰酒业营销策略改进方案
5.1 品牌策略改进
5.1.1 品牌的文化传承
品牌文化（Brand Culture）是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。也可以通过给予品牌特殊以及深厚的文化内涵，对品牌进行准确的定位，并且可以通过各种方式以及途径进行宣传推广使消费者认可品牌的文化内涵，信任品牌，最终使消费者对品牌产生一定的忠诚度。它可以增强品牌的市场竞争力，价格优势与品牌的诚信度。在品牌文化的发展中需要独特的品牌名称与标致的设计，注重丰富的品牌文化内涵，使品牌在市场中可以具有自己清晰的定位以及独特的个性。
文化营销的主要内容就是品牌文化，这也是市场营销理论的核心理念。我们需要不断在塑造“品牌意识”的进程中进行努力。一方面通过不断挖掘地方的文化和历史，塑造属于地域性的文化品牌，做到“温故”；另外一方面又需要不断通过赋予文化内容全新的发展契机，让新的生命力能够延续其存在价值。这或许才是我们进行文化传承的题中之义。兆丰酒业具有深厚的文化历史底蕴，企业应当从文化价值着手，深挖兆丰文化内涵，提升兆丰在当地消费者心目中形象。加强对酒坊原址的保护，修建文化展览馆，来展示兆丰品牌的文化历史；通过展示最传统的酿造工艺，让兆丰品质在消费者心目中形成深刻印象。
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6 研究结论与展望
本文主要依据河南兆丰酒业有限公司为研究对象，结合时下白酒行业现状，运用营销策略，对兆丰酒业的营销现状和改进策略进行粗略分析。
我国白酒行业发展竞争激烈，同时又面临行业发展的瓶颈，势必导致这种竞争向品牌化、快销化发展。哪个企业能主导市场方向，他就能在竞争中获得丰厚筹码。兆丰酒业在这种大环境中想要分得一杯羹，势必要找准自身定位，不间断的做好市场调研和分析，在产品、包装和营销策略上下足工夫。同时要完善渠道建设，实行多元化促销。利用自身文化优势，创建品牌效应，吸引消费者。在借鉴国内其他白酒行业营销模式的基础上，要积极大胆的转变传统营销模式，尝试情感营销、体验式营销等新型营销方式，走出自己的一条营销之路。现在社会环境悄然发生着变化，作者针对营销策略上的共性问题提出一些自己的看法和观点，希望兆丰酒业能从产品和营销上做出改进，调整策略，以期得到突破性发展。由于作者水平有限，仅就企业营销上普遍性的问题做出分析，对营销策略上变化较快的创新方案研究欠缺，需要下一步继续学习。
本研究将会带入兆丰酒业内部进行探讨，笔者也会全程跟踪企业营销策略的调整方案，以做下一步的研究。
参考文献（略）