1 绪论
1.1 选题的背景和意义
1.1.1 选题的背景
随着中国经济的快速发展，人们生活水平的提高，消费者对化妆品的需要越来越大，这预示着中国化妆品行业蕴含着巨大的市场潜力，化妆品快速增长的态势也很好的证明了这一点，快速的发展势必引发竞争激烈的形势，销售途径和渠道也发生着翻天覆地的变化，在当前网络的广泛应用及普及的推动下，网络营销更大地满足了人们需求，生命力的顽强显示得淋漓尽致。90 年代以来，发展趋势迅猛，使得企业和消费者之间的市场主体中的信息交流和贸易活动频繁发生，网络营销早已作为一种重要形式存在于信息交流当中。经过社会发展的十几年之中，在国内市场里面，慢慢步入稳定期的网络交易类应用，之后根据国家商务部门发布的《中国电子商务报告（2016）》，截至 2016 年 12月，我国网民规模达 7.31 亿，网络购物用户规模达到 4.67 亿，占网民比例为 63.8%，较 2015 年底增长 12.9%。在化妆品已成为人们日常消费品的今天，通过网络购买化妆品早已成为一个重要渠道。
“互联网+”概念，是 2015 年初政府在做工作报告的时候提出的一个概念，需要由互联网作为一个牵引，从而引导传统产业去发展的方式，网络购物这一新新方式是以“互联网+”作为切入点，影响了物流快递、生产制造、传统零售、交通等附加产业的行业从而去升级以及另一种方式。在此之后，在《“互联网+流通”行动计划》的文中表明，如果对网络购或者其他产业的描述之中，当国家商务部门中要求进一步明确了关于对网络购物与其他产业的深度融合方案，继而去选择从而另一种升级的任务转型部署。从初步稳步提升我国居民当中关于支配收入的人均分布的消费问题，以及总体运行平稳的消费市场等几方面基础条件，这些都是为了在网络购物的市场之中，提供了必要的基础保障。经济增长是因为消费拉动从而产生的一个过程中，网络购物的重要性可想而知，同时也在稳步实现之中，农村网购、移动网购和跨境网购等多方面的格局，其发展潜力巨大，步伐也越发强劲。网络交易的环境也在慢慢的提升，推进实名制的发展也是国内诚信水平的一大进步因素。2010 年以后，国家的号召，社会市场都在多方面的响应，包括在网络购物、即时通信等软件中，企业都在政府的实名制响应之中，十分积极地去贯彻落实这一政府措施，诚信的方案之中，相关的行业都开始了自律公约，来维护公民的隐私，其中的举措包括推出实名制、用户实名制认证等多种方案，提升信任水平是对行业的一大激励，诚信体系建设之中也包括了多方参与的交易市场、政府主导的助力形成。
...........................
1.2 研究方法和内容
SS 化妆品有限公司，本文将对其进行深入研究，对其目前所面对的问题，并通过网络营销这一方面提出方案，对市场营销理论、STP 理论、SWOT 分析模型等等，理论之间相互融合，熟练运用，分析面临问题的成因，SS 化妆品有限公司所存在的内外部相关环境问题，寻找公司本身所存在的优缺点，保障实施效果所提出能够通过的组织方案，营销组合策略所提出的方案必须要专门针对网络营销问题，并且要实施起来切实可行。
1.2.1 研究方法
(1)调查研究法。针对 SS 化妆品公司目前的外部环境和内部环境展开调查研究，并进行全面分析。充分掌握公司内部环境的具体情况和外部环境的客观现状，通过收集大量的数据，进行科学的分析研究，根据实际情况来进行网络营销，这样更能保证营销目标的明确和营销手段的有效，整个过程建立在正确科学的分析方法上。
(2)文献法。搜集整理和化妆品营销相关的资料和文献，尤其注重对涉及到化妆品网络营销方面的文献和资料的整理，并查阅和研究现代营销的理论知识以及化妆品相关的营销报告，全面掌握化妆品网络营销的特点及现状，为论文的开展提供有理有力的理论基础和资料依据，保证研究的科学合理和正确全面。
(3)跨学科研究法。综合运用统计学，管理学以及市场营销等相关理论和研究成果，希望从多个角度和不同层面对 SS 化妆品公司的网络营销进行系统分析，使分析结果更准确有力。
(4)个案研究法。针对 SS 公司遇到的实际问题，结合实际提出解决问题的方案。
...........................
2 网络营销理论概述
2.1 网络营销概念
“网络营销”这一名词，自出现以来，就没有一个准确的解释，和目前许多新时代的学科一样。很多的学者和网络营销人员都是从不同的方面对网络营销进行了解和研究。因此，对于网络营销范畴划分有两种之分：新兴起的类似于电子商务企业内运用的网上销售模式是一种，这其中，网上直销也是一部分；网络本身的技术实现是其中一方面；这其中，网站推广技巧也是一部分；对于营销，菲利浦·科特勒给出的定义是：当集体和个人通过努力创造出有价值的产品后，通过与他人进行交换，获得了自身所需所求的一种社会或管理的过程[1]。简而言之，营销就是以满足人类本身所需所欲为目的，通过市场进行交换的一种社会活动的总称。
从营销学的角度出发，对网络营销的定义是：利用网络技术在企业经营过程当中，针对企业营销活动进行市场的调查，分析消费者群体的需求，然后进行产品的定位，改善自身的经营流程，制定相应地销售策略，体贴的售货服务，反馈信息及时，改进企业的产品和服务等，在互联网和通信技术以及电脑沟通的基础上实现营销目标的营销方式。
由上可知，只要是在互联网的基础上进行的营销活动，就是为了达到一定的营销目标，换一个角度来理解这一问题，也就是关于网络营销，从一开始的收集信息，网上交易的站看，一直到以信息发布为主的电子商务管理阶段，有关于网络营销的逻辑其实一直都贯穿在企业经营网络活动的整个过程当中。
细分析就会发现，其实作为一种新型的营销方式，网络营销的目的也是为了实现企业的营销目标，即便是网络广告也是为了保证这一目标的实现，也可以用以下步骤来涵盖：对于网络消费者的行为分析，这一理念可以称为网上市场调查，这相对于对于网络营销的产品策略，对于网络营销的价格策略，对于网络营销的渠道策略，以及网络营销控制和管理，网络广告和网络促销。
......................
2.2 网络营销和其他概念的区别
2.2.1 网络营销与传统营销方式的主要异性
2.2.2 网络营销与传统营销方式的优劣势
与传统营销相比，网络营销的优势在于：
（1）个性化营销
自网络营销以来，个性化营销更受到企业家的关注。互联网上的个性化营销不仅仅是因为网络可以为公司提供一个与客户沟通的平台，还因为网络中的大量数据反映了客户的偏好和消费方向。企业可以从数据中听到客户的声音，并对其产品进行改进以实现
个性化营销。此外，互联网的便利性也使得客户可以轻松地选择他们需要更多或更多自己的个性。相比之下，传统的营销不能做到这一点。传统的方法是问卷调查，这种收集信息的方式需要一定的人力物力，样本量难以达到标准。
（2）降低成本
在线营销成本低于传统营销。首先，网络营销可以通过各种社交软件，互联网电话等与客户进行交流和沟通，从而节省通信费用。然后，与传统的分销渠道相比，网络营销大多采用直销方式，节省分销商的开支，节省店铺租金。最后，公司可以使用网络快速找到廉价的原材料供应商并降低搜索成本。
......................
3 SS 化妆品公司网络营销环境分析 ...................... 19
3.1 外部环境分析 ........................ 19
3.1.1 政治法律环境分析 ......................... 19
3.1.2 经济环境分析 ...................... 19
4 SS 化妆品公司目前网络营销策略分析 ............................. 31
4.1 目标市场策略分析 ........................... 31
4.1.1 市场细分 .............. 31
4.1.2 目标市场 ....................... 31
5 SS 化妆品公司的网络营销策略建议 ...................... 34
5.1 目标市场策略建议 ........................... 34
5.1.1 重新市场细分和目标市场选择 .............. 34
5.1.2 对 SS 化妆品公司重新市场定位 .............. 34
5 SS 化妆品公司的网络营销策略建议
5.1 目标市场策略建议
5.1.1 针对 SS 化妆品公司目标市场宽泛的问题，重新进行细分和定位
SS 化妆品公司目前的人群为 20-40 女性，针对这部分消费者，SS 公司再次进行了细分，分为：踏入社会的 20-25 岁，已经工作后的 26-30 岁和结婚生子的 30-40 岁三个阶段。然后有针对性地对他们进行化妆品的销售。针对 20-25 岁这部分刚刚踏入工作的女性，因为他们有限的收入和还没有完全摆脱了青春期积分问题，推荐他们使用一些包装精美但是又物美价廉的护肤产品，不仅能让她们有效呵护肌肤，还能使得皮肤更加美白水润。 针对 26-30 岁的女性，她们已经收入稳定，有着一定的经济基础，SS 公司对于她们刚刚出现斑点和假性表情纹的皮肤，推荐她们使用一些中档或是口碑好的化妆品。
30-40 岁的女性，皮肤已经开始出现了一些衰老的迹象，比如皱纹，比如松弛的皮肤，SS 公司针对这点，为她们提供含有科技成分的高端产品或知名品牌产品，她们现在不缺钱，只是希望能看起来更加年轻，所以 SS 公司要在为她们解决肌肤问题的基础上让她们能回复青春。
根据以上分析，这部分人群的需要和消费能力都不相同，考虑到 SS 化妆品的抗皱性能和竞争对手比起来并不占优势，SS 化妆品的最大优势在于保持肌肤的水嫩，并具有一定的美白功效因此，人群定位为 20-25 岁为主，26-30 岁为辅，对于大多数 30-40 岁人群的皮肤特性，SS 化妆品并没有足够的优势，因此建议暂时放弃。
........................
结论
通过对 SS 化妆品公司网络营销策略的研究分析，我不仅了解到网络营销策略对于对传统营销带来的改变和进步，同时清楚了化妆品行业进行网络营销的影响力，懂得了合理制定营销策略对于化妆品公司的重要性和意义。
首先对 SS 化妆品公司的基本情况、网络营销现状和存在的问题背景进行了描述，指出了该公司目前网络营销遇到的困境和需要解决的问题；其次对 SS 化妆品公司外部营销环境和内部营销环境进行分析，并对该公司进行了 SWOT 分析，从多个角度分析了该公司面临的环境，较为客观和全面的分析了公司的优劣势；再次，采用目标市场策略和营销组合策略全面的分析了该公司目前的营销策略，从理论角度分析指出了该公司网络营销现在最需要解决的问题所在；利用 STP 理论对 SS 公司内进行准确的市场细分，目标市场定位的修正，还有根据目前和未来在化妆品这一行业中，公司进一步的发展的趋势，要求 SS 化妆品公司融合各种产品渠道，开发差异化新产品，清晰稳定的价格策略以及实施的促销策略。最后，针对 SS 公司目前的情况，本文选择从晋升激励机制和营销组织机构等方面为 SS 公司设计出一个能够有效实行地营销策略实施保障的方案。
综合研究后，首先是细分市场后，结合自己的产品优势，找准自己的目标市场，并努力打造差异化的产品品牌特性。其次，公司结合线上和线下市场的特性，不断开发网络营销的具备差异化的新产品，制定出高性价比的价格，针对各个渠道展开精准的促销策略，注重内容营销，最关键的是通过渠道整合，把各个渠道的资源发挥大最大优势，本文中通过微信把天猫和京东的客户实现了整合，并能相互流通不断创造销售额，最后，通过改进组织架构和科学的晋升考核机制，保证网络营销策略的贯彻实施。针对市场细分特点制定出组合营销策略：包括产品策略（1）产品品牌提升；（2）培养畅销产品。价格策略（1）免费赠送策略；（2）针对性定价策略；（3）捆绑定价策略；（4）会员定价策略。渠道策略（1）自建网站；（2）天猫旗舰店；（3）微信公众号。促销策略（1）广告促销；（2）打折促销；（3）赠品促销；（4）抽奖促销。
参考文献（略）