1 绪论
1.1 研究目的
通信产业在国民经济中扮演重要的角色，已成为国民经济的基础产业。而移动通信业则是通信产业发展的主要力量。中国移动是世界上规模最大的移动运营商，拥有绝对的规模优势，运营收入和盈利能力领先于该行业其他运营商。
2017 年 3 月 24 日，中国移动公司在香港公布 2016 年全年业绩，数据显示 2016 年中国移动营业收入 7084.21 亿元，相比 2015 年营业收入 6683.35 亿元增加 6.0%，净利润为 1087.41 亿元人民币，同比 2015 年净利润增加 0.2 %。中国移动 2016 年良好的发展态势，主要由于手机上网流量收入的增加弥补了传统语音、短信及彩信业务受微信、微博等通信软件的冲击和替代带来的损失。相比较而言，2016 年手机上网流量收入较2015 年增加 44.9%达到 2832.29 亿元，占中国移动 2016 年全年通信服务收入的 45.4%，而语音业务收入 2016 年比 2015 年下降 19.8%，为 2099.49 亿元，短信及彩信业务收入2016 年比 2015 年下降 8.6%，为 285.55 亿元。手机上网流量当中，4G 流量占比 94%。由此可见，中国移动 2016 年全年营业收入当中，4G 流量业务贡献显著，流量成为中国移动第一大收入来源。近年来，中国移动 4G 全面领先，4G 基站 151 万个，4G 客户 5.35亿。
4G 业务的发展给国内通讯公司也带来一些好处，比如基站设备主要供应商中兴、华为；同时，中低端 4G 智能手机市场兴起，使得小米、OPPO、中兴、华为等品牌终端蓬勃发展，进入全球竞争市场，为民族产业发展带来希望。
QY 移动成立于 1999 年 8 月 26 日，于 2004 年 6 月成功在境外上市，从成立至今业务收入持续增长，服务水平和质量快速提升，企业综合实力不断增强，历经行业重组、3G 和 4G 牌照发放，QY 移动已成为当地最具有竞争力的运营商。早在 2G 时期，QY移动建立面向高端客户的“全球通”及面向大众客户的“神州行”和面向青年群体的“动感地带”，在 3G 时期，推出 G3 品牌。2013 年 12 月 18 日，正式开启“and 和”4G 时代品牌。QY 移动公司属于甘肃移动分公司，截止目前为止，QY 市通信普及率为 59.61%（整体通信客户到达数为 154.67 万），中国移动普及率为 45.51%（移动客户数达到 114.76万）。QY 移动公司服务水平和质量不断提升，综合实力持续变强，在 QY 市同行业中出于领先地位。
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1.2 研究意义
通信产业经过几十年的发展，已从历经垄断经营阶段，进入当前的有效竞争阶段。中国移动、中国联通及中国电信形成了“三足鼎立”的市场竞争形势。在当今通信技术不断快速更新发展的环境中，各个运营商的服务水平得到显著提升，所提供服务的差异性不断减小。随着通信行业快速发展，通信设备也更新换代，顾客消费可供选择的产品和服务种类日趋多样化，运营商之间的竞争越来越激烈。差异化的定价策略已经难以获得明显竞争优势，电信运营商更应关注服务质量和水平的提升，以此来获得客户规模的增长和市场份额的扩大。
4G 业务在 2014 年发展至今，在运营 3 年之后，中国通信行业的发展格局已经发生很大的变化，随着各类手机游戏的兴起和微博、微信等 OTT 业务的飞速发展，数据业务已成为通信需求的主要业务。作为消费者，对数据业务的网络速度也越来越重视。要进一步提高公司的运营效益，实现经济效益最大化，就必须发展数据流量业务，这就使得 4G 业务发展成为 QY 移动公司的主要业务。同时，随着近几年来，4G 网络的平稳运营，FDD-LTE 与 TD-LTE 两种制式在消费者体验过程中几乎感觉不到差别，这样一来，无论哪种制式的 4G 均比 3G 网络速度快几十倍，QY 移动在 4G 入网领先优势也不复存在。面对 QY 联通和 QY 电信激烈的竞争环境，如何提高和发展 QY 移动 4G 业务显得非常紧迫和关键。
本文研究意义主要在于，对 QY 移动当前 4G 业务的营销内部环境和外部环境分析，对 QY 移动营销 4G 业务的营销策略做系统性分析，采用细分目标市场，4P 营销组合策略，对 QY 移动 4G 业务营销策略提出改正意见和建议，促使 QY 移动公司的市场决策更加精确，进而提升 QY 移动的市场竞争力。
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2 理论基础
2.1 营销组合策略理论
2004 年美国市场营销协会（AMA）更新了对营销的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程[3]。管理学家彼得.德鲁克（Peter Druker）说：“营销的目的就是要使推销成为多余，是要深入理解顾客，使产品和服务完全满足顾客的需要从而自然而然销售出去。”理想情况下，营销必然会带来一个已经准备购买的顾客，接下来要做的就是提供所需的产品或服务[3]。20 世纪 60 年代，传统的 4Ps 营销理论随着营销组合理论的提出而产生。1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响[4]。随着当前中国经济形势的发展变迁，服务业成为经济社会的主要产业，随着经济社会快速发展，消费者对有形产品和无形产品的需求特性有所差别，在此基础上，营销策略改进尤为关键。
1948 年，营销组合概念是 1948 年美国哈佛大学教授尼尔.鲍顿（N.H.Borden）提出关于营销组合概念的最初十二个要素，经过时间验证和总结，修订为产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)，也就是 4Ps 组合[4]。营销战略制定之前，公司需要对所处的目标市场做全面的调查分析，在调查分析过程中，对市场的竞争环境以及本公司竞争力强弱的特点充分认识，在确定目标市场过程中，选择并制定出适合企业自身的营销组合策略。营销组合是公司在市场竞争中脱颖而出的前提条件。营销的目的首先是为了满足消费者的需求。在产品同质化的当下，企业之间的竞争已不单单是对产品的竞争。调查分析发现，企业之间的竞争已经转为商誉、渠道的竞争。制定并实施营销组合策略，可以帮助企业整合各方面的资源优势，提升企业的核心竞争力，推动企业可持续发展。
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2.2 目标市场战略理论
企业要选择适宜自身发展并能够实现利益最大化的目标群体，有针对性的从事市场营销，以此确立企业的发展定位，这是市场营销管理中战略决策问题[6]。企业通过分析目标客户所处的地区，不同年龄、性别、职业以及消费心理特征的差异性和其他相关的要素，选择细分市场（子市场）作为目标市场。对于选定的目标市场，企业研究其需求特性，同时有针对性的设计适当的产品，选定合适的价格，并选用适合的分销渠道和促销手段，进行有效的市场营销活动。目标市场营销分为三个步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位[7]。
2.2.1 市场细分
企业通过大量的市场调研，分析消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把企业产品的市场，划分为不同消费者群的市场分类过程。这是市场细分的概念[8]。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用，可以帮助企业选择目标市场，对企业制定市场营销策略也能起到很大的参考意义，对于企业开拓市场机遇，开拓新商场，把人力物力集中于目标市场，有助于企业最大限度的提到经济效益，实现利润最大化。
2.2.2 目标市场选择
企业在市场细分基础之上，综合考虑与权衡，确定一个或者多个目标市场。目标市场的选择让营销者能够确定更小、更明确目标群体。在确定目标市场之后，需要对市场细分，进行评估，分析判断该市场有无市场规模，该市场的增长潜力如何。需要分析企业自身的优势和市场的需求以及未来可能面临的风险因素。市场细分这一过程中，可以让企业找出新的未被满足的消费需求，以此作为自己的目标市场。例如，90 年代初期，汇源公司通过市场细分，发现国内果汁饮料行业空缺，由此率先以先进的生产设备和工艺进入果汁饮料行业，在几年时间，做到了中国饮料工业十强。企业想要在目标市场获得成功，需要有足够的竞争力。
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3 QY 移动公司 4G 业务营销环境分析 ........................... 13
3.1 QY 移动公司宏观营销环境分析 ...................... 13
3.1.1 政治环境分析 ...................... 13
3.1.2 经济环境分析 ................... 14
4 QY 移动公司 4G 业务营销问题分析 .................... 24
4.1 QY 移动公司简介 ...................... 24
4.2 4G 业务特点 ....................... 24
5 QY 移动公司 4G 业务营销策略制定 ...................... 38
5.1 市场细分 ...................... 38
5.2 选择目标市场 ....................... 39
5 QY 移动公司 4G 业务营销策略制定
5.1 市场细分
市场是特定需求的集合体，其出发点是不同顾客群体对商品和服务的不同需求。QY移动公司针不同目标群体、市场环境、业务内容各自的特点，进行市场细分后实施相应的市场营销策略，有助于提升营销策略的精度、准度和效力。
QY 移动公司在进行市场细分策略制定时，通过市场考察分析，制定出的策略包括以下几种类型：
（1）客户细分：按照 QY 移动客户消费的套餐类型，相对应的可以将客户分为全球通客户、动感地带客户、神州行客户；按照不同客户每个月消费水平不同，分为高端、中端、低端客户。其中对于高端客户，又按照客户性质分为集团客户和商务客户，集团客户主要体现在客户主体为企事业单位或团体，商业客户大部分是个人；对于中端客户，可以看作并定义为时尚客户，这类客户追求潮流，对新产品接受程度高；对于低端客户主要包括保守人士和潜在的客户。按照消费业务可以分为语音业务客户和流量倾向性客户。
（2）业务细分：4G 时代，移动公司所提供的服务产品除了传统业务之外，主要提供以快速上网为依托的游戏、视频、云盘、移动 4G 后视镜等 4G 产品。理论上，4G 产品传输速率是 100Mpbs，比 3G 产品快出 20-50 倍，比 2G 产品快出 100 多倍，使用 4G 上网，会提供给客户互联网冲浪般的体验。近年来，直播软件流行，爱好直播的人士会随时随地登录直播软件现场直播，一些游戏主播拥有大量粉丝，通过这些可以看出，视频直播也是目前手机软件当中的主流产品。腾讯公司的 QQ 斗地主、王者荣耀等手机游戏经过飞速发展，拥有庞大的消费群体，4G 产品能保证用户方便快捷享受游戏。4G 网络技术将为客户提供更为安全、便捷、高速的云存储、云应用。4G 网络可以对公安部门、消防部门、卫生部门等机构通过网络，提供实时的安全监控、应急预案、远程医疗等解决方案。
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7 总结
7.1 研究结论
参考文献（略）