1 绪论
1.1 研究背景意义
众所周知，不可再生能源的开采和利用在近代社会经济高速发展的进程中扮演了十分重要角色，但同时也为我们带来了无法回避的难题。近年来，随着全球经济快速发展，煤和碳等传统能源都逐渐枯竭，生态环境危机日益加剧：在 1999 年底，石油 10 美元一桶，到了 2005 年，价格升到了 50 美元左右，直到 2009 年，石油价格升至 100 美元，最高的时候竟然达到了 148 美元一桶，价格的疯狂增长使得光伏市场变得尤为混乱，各产业变得不堪一击。因此寻找可再生的能源受到了全世界的高度重视。太阳能作为新能源的重要组成部分，具有许多优点：如可净化、可持续、总量大、广泛散步、使用形式多样等等；另外，它也可以减少污染物排放、有效缓解温室效应、提供就业机会、促进边远山区的发展，是社会发展的必然结果。
全球新能源在 2002-2006 年基本以年均 15%~30%的速度增长，其中速度最快的就是太阳能光伏发电技术，在 5 年期间平均增长率达到 60%。值得感叹的是，各个发达国家在太阳能光伏才产业刚开始兴起时就紧紧抓机遇，大力发展太阳能产业。因而美国、日本和德国等国家现如今为世界上数一数二的太阳能强国。美国是经由法律拟定光伏产业相干政策来推动国内太阳能产业市场发展。由于日本国土面积狭小，资源贫乏，因此它是最早开始重视新能源的发展的。刚开始，日本政府对新能源的支持形式为实行政策补贴，目的是促进太阳能光伏发电在住宅建筑中的应用。现如今日本政府再一次大力支持太阳能光伏技术开发和技术创新，想要以先进技术来提升国家产业竞争力。德国是实际上首个利用法律的途径全面推出核电，具体的实施工作为扩大再生能源，提高能源利用效率。1991年，德国提出了“1000 光伏屋顶”规划。2014 年德国电站太阳能的发电量已经达到了日产总量的一半，同时更为可观的是，包括太阳能在内的其他可再生能源的发电量已经达到了总用电量的 80%，这是能源革命的关键时期。
........................
1.2 研究目的与方法
1.2.1 研究目的
西安太阳能电力有限公司在面对日益复杂的光伏市场竞争时，如何增强其核心竞争力进而达到企业的可持续发展？这就需要结合内外部环境分析其自身所具备的条件，进而实施有效的市场营销策略，主动地加入市场竞争，从而发挥自身优势。因此，探索出适合我国光伏产业营销发展的新途径，成为学者研究的热点问题。
本文以西安太阳能力电力有限公司为研究对象，旨在达到以下目的：
（1）提高广大顾客、社会等各方面对的满意度，推动西安太阳能电力有限公司长期持续稳定的发展。
（2）协助西安太阳能电力有限公司树立有特色的、良好的品牌形象，以提高企业竞争优势。
（3）推进学院实现目标。对于西安太阳能电力有限公司来说，若想取得更加长远的发展，还需要学习新的营销理念，促使企业在现如今竞争激烈的环境中拥有一定的优势。
........................
2 相关理论和研究综述
2.1 市场营销相关理论
2.1.1 市场营销 STP 理论
STP 分别代表的是“Segmenting、Targeting、Positioning”，这三个英文字母代表了 STP理论的核心内容，Segmenting 的核心释义是“市场细分”；Targeting 的核心释义是“目标市场”；Positioning 的核心释义是“市场细分”那么 STP 战略如何实施呢？可以将其分为三大步骤：
第一步，市场细分（Market Segmenting）：市场细分（market segmentation），企业需要根据潜在用户对于产品及服务的不同需求，按照不同客户的群体特征将整个市场进行细分，细分的结果在于每一个细分市场内的群体需求是同等类似的，也就是说他们对于某一类产品或服务具有相同或类似的喜好。企业进行市场细分的目的在于基于本身的产品服务提供能力进行是市场策略的选取。
第二步，目标市场（Targeting Market）：曾有著名学者将消费者认定为市场环境中的特定群体，这也就是目标市场的本质。企业进行目标市场的确定的关键在于识别与评估是市场中不同细分环境下，产品或服务对于目标客户的吸引力以及与本企业能力的匹配程度，一般情况下，企业不具备满足所有细分市场的产品提供能力以及服务提供能力。因此细分市场的目的在于选择与之更匹配的目标市场，从而实现企业资源的最大利用。
第三步，市场定位（Market Positioning）：市场定位是由阿尔赖斯提出的基于市场营销理论最后一步也是最重要一步的营销概念。市场细分以及目标市场的选择的目的在于实现企业的市场定位，根据准确有效的市场细分以及目标市场的选择能够使得企业的营销策略价值最大化，能够将企业有限的资源利用达到最大的程度，也就是说企业市场营销策略中最关键的一步在于市场定位。
..........................
2.2 主要分析工具
2.2.1 PEST 分析模型
PEST 四因素分析法的本质在于对于市场竞争中的企业的宏观环境中的关键环境因素进行划分，以获得竞争市场中企业管理者对于企业宏观环境因素的有效评估。盈利性组织企业宏观环境也就是企业的一般外部环境，这些外部宏观因素能够在整体市场层面影响企业的经营状况以及发展状况。不同的盈利性组织企业可能处于同样的宏观环境之中，但是不同的企业经营特点以及行业特性决定了外部宏观环境的不同。
一般来说，PEST 分析是基于企业所处的环境中“政治(Political)、经济(Economical)、社会(Social)和技术(Technological)”四类关键因素分析，也就是说从这四方面对于盈利性组织企业的外部宏观环境进行分析的方法称之为 PEST 分析法。
(1)政治环境
不同国家以及基于不同国家所赋予的不同社会性质、不同社会制度是一个企业生存发展最关键的因素。基于不同政府政策和法令限定和要求了不同的企业活动行为。及时在同一个国家，位于不同发展的历史时期，也存在不同的影响组织企业发展的政策意向以及具体方针。因此，企业经营外部环境中的政治环境是一个动态的宏观因素，盈利性组织企业的政治环境主要包括：企业所在国家执政党的性质以及政治体制，国家层面对于企业所颁布的税法政策、政府对于企业的管制程度，以及反映跟企业生产经营息息相关的各类法律政策。
(2)经济环境
市场竞争中的企业外部经济环境主要从宏观经济环境以及微观经济环境两方面进行评估。宏观经济环境的本质在于反映企业所在国家国民经济发展状况水平以及质量，比如一定时期内国家人口数量的增长情况、一定时期内国民收入的总量以及变化情况、国民生产总值的变化趋势、特定时期内国家经济的发展形势、企业所在国家长期形成的经济基础结构等。
外部微观经济环境的本质在于反映盈利性组织企业所在地区的经济情况，主要包括企业面向对象消费者的需求结构、所在地区人口的收入水平、所在地区的城市化程度、所在地区消费者的储蓄情况以及消费偏好等微观因素。这些因素从根本上决定了企业的经营环境以及市场环境。
........................
3 西安太阳能电力有限公司营销现状及存在问题 ............. 14
3.1 企业概况 .......................... 14
3.1.1 公司人员构成 ......................... 15
3.1.2 公司产能情况 ..................... 16
4 西安太阳能电力有限公司营销环境分析 ........................ 25
4.1 西安太阳能电力有限公司宏观环境分析 ............ 25
4.1.1 政治环境 ............................... 25
4.1.2 经济环境 ........................... 26
5 西安太阳能电力有限公司营销策略制定 ..................... 35
5.1STP 营销策略制定 ................. 35
5.1.1 市场细分 ............................... 35
5.1.2 目标市场选择 ...................... 39
6 营销策略实施保障与建议
6.1 建立有效营销创新机制
（1）调整营销组织
西安太阳能公司的发展历史并不长久，其公司内部的组织结构主要依据上级集团所特指的组织结构，但是存在一个问题就是并不能与西安太阳能发电有限公司的实际情况量良好匹配，不能跟上太阳能公司市场化的步伐，因此必须调整与完善现有组织结构。
（2）完善营销计划
营销计划的第一步是确定营销概念，然后是在营销活动的理念基础上进行策划。一个完善的营销计划是一次成功营销的保证。当所有要素准备就绪时，营销计划就是将这些要素串起来的线，它可以让营销活动清晰有序的进行。因此做好营销计划显得尤为重要。下面笔者就如何做好营销计划做一说明：
①按照时间段来安排明确的市场开发计划；
②按照产品、业务员等分解销售计划，努力做到销售活动具体化，这样有助于销售计划的具体落实；
③西安太阳能发电有限公司的管理层应该具备将企业营销目标具体量化到企业人员营销目标的理念。也就是说企业人员能够根据已经量化的营销目标以及营销任务选择展开合理的营销方案。
..........................
7 结论
以西安太阳能电力有限公司为研究对象，结合目前国内外光伏产业市场营销的发展状况，梳理相关学者的研究成果，同时对西安太阳能电力有限公司目前的实际发展情况进行实地调研，充分深入的掌握该公司目前的营销情况，为之后的研究提供实际依据。第一章详细论述西安太阳能电力有限公司的发展背景及研究意义，阐明了研究目的和研究方法；第二章主要总结梳理相关理论文献，总结了 STP 理论等营销理论的发展以及 4P、4C 等营销策略之间的差异。第三章介绍西安太阳能电力有限公司的企业基本概况，包括股权结构、人员构成以及市场营销现状，深入分析现阶段公司在市场营销方面所存在的问题。第四章阐述公司宏观、微观环境，应用 SWOT 模型分析公司的优势、劣势、机会、威胁。第五章运用 STP 战略模式制定西安太阳能电力有限公司营销战略，具体包括西安太阳能电力有限公司的市场细分、西安太阳能电力有限公司目标市场的选择、西安太阳能电力有限公司的市场定位。同时应用 4P 营销策略组合对企业的营销策略作以调整和完善。为了迈出市场化第一步，首先针对其主要目标市场，实行集中化营销，采取专一生产专一销售的方法，打开市场大门。最后一章列出了西安太阳能电力有限公司策略实施的保障措施：不断技术创新，重视人才培养，坚持诚信经营。
本文将市场营销理论知识的与西安太阳能电力有限公司的实践经验相结合，基于西安太阳能电力有限公司的实际发展情况以及发展愿景，提出了适合光伏产业发展的市场营销策略，为西安太阳能电力有限公司公司的实际管理以及相关企业的市场发展提供了有效的决策依据。
参考文献（略）