1 绪论
1.1 研究背景
国内的房地产市场最早是从 20 世纪 80 年代初开始形成，经过了三十年多的发展之后的今天，已经成为了我国国民经济发展的支柱产业之一，该产业涉及到了多个相关领域产业，有效的带动了我国附属产业经济的增长。在这种情况下，若房地产产业不能维持稳定的发展，将对我国经济发展造成巨大的波动。因此，我国在制定相关法律条例和相关政策的时候，都将房地产领域作为经济发展的重要增长点。从 2010 年开始，国家尝试通过金融和土地手段对我国的房地产市场进行宏观调控，设置相应限购政策，从而期望以此来抑制房地产市场价格的非理性上涨。而在 2018 年的时候又采取了货币收紧政策，表明政府对降温房地产投资项目的热度，从而谋求稳健的发展规划，避免出现因市场发展过快而导致的泡沫经济。而从现阶段房地产市场行业现状来看，各地房价增幅已经趋于平缓，一二三线各个城市房地产的成交量出现在分化。因此，在这种市场大环境，房地产企业的生存和发展变得更加艰难，如果使得项目产生收益也变得更加具有挑战性。
我国房地产行在经过了一番洗牌之后，房地产行业的卖方市场已经一去不复返了，买房者更加趋向理性消费。并且随着我国国民经济的不断提升，人们生活水平得到提高，购房者对于住房要求也就变得更高。在当下的房地产市场中，人们对于住房的需求已经不仅仅只是居住那么简单，在附加的其它方面需求也成为了人们选择住房的因素之一，房地产市场现阶段模式已经由传统的“产品导向模式”向着“消费者需求导向模式”进行转变，房地产开发商想要在这种环境下谋求发展，营销战略的实施就显得尤为重要，对于房地产市场项目的营销策略的确定需要用审慎的态度来对待，通过选择最合适的营销策略以促进项目的成功销售。
本文所研究的 L 集团 W 项目位于 M 市，属于三线城市，但是由于其靠近北京，因此，在 M 市的土地仍然是寸土寸金。L 集团 W 项目的营销与国内一、二线城市相比既有共性，也存在其特性。共性的地方就是同样都受到了国内大环境以及国家政策的影响，而在特性方面则是在 L 集团 W 项目所处的 M 市，其房地产市场并不是非常成熟，不论是企业市场发展还是顾客资源拓展方面都具有一定的发展空间，因此，可以说 W 项目对 L 集团来说，既是一种挑战同时也是一种机遇。在这种背景下，对 L 集团 W 项目的营销策略的研究很有必要。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
市场营销最早的时候是经济学领域中的概念，但是随着人们消费理念的不同，从二十世纪六十年代开始，市场营销的概念逐渐从经济学的领域分离出来，并独立建立了一个拥有自我经营的理论体系。并且市场营销的理念与市场中的各种经济理论能够形成互补。1963 年，美国学者麦卡锡针对市场营销手段，提出了 4P 组合营销理论，确定了是市场营销中的产品、价格、销售渠道和销售促进四个基本要素，认为只要企业生产出的产品优质，再基于成本和竞争等因素设定一个能获取利润的价格，之后对经销商和代理商进行支持和控制，采取广告以及促销之类的手段，企业就能够顺利的获得生存和发展的空间；到了二十世纪八十年代初，菲利普·科特勒在其发表的《营销管理》一书中，强调了市场营销管理是一个集分析、计划、执行和控制的过程，在市场营销管理过程中，通过建立与目标市场有益交换条件的以达到双方满意的目标。并且在《营销管理》一书中，将营销管理流程进行细分，提出了营销管理流程中的机会分析、市场选择、营销调研、战略战术制定及制定市场营销策略并执行等几个核心环节。
1983 年，美国经济学家 Frances 根据人群消费习惯，总结出市场营销普遍存在的营销手段，并针对营销策略制定，将 4P、4C 等理论都与房地产营销结合起来，通过在某些层面改变消费者的个性需求而达到营销的目的。在 2008 年英国经济学家 Stephen 发表的《Management》一书中，强调“在针对不同项目时候的营销活动，因营销目标以及产品特性的不同，其营销模式和方法都会不同，而在营销活动的制定过程中，应该对传统的营销手段进行创新，制定符合自身产品特性的营销之路，建立独立的营销方案”；英国市场学家 M Kilgour 在其 2006 年著作《Marketing Management: An Asian Perspective》中指出，当前市场的产品设计和营销严重脱节，导致许多产品设计失败。
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2.相关理论概述
2.1 市场营销的概念
国内外对于市场营销的定义各持己见，没有一个统一的定义。在 2003 年的时候，美国学者基恩为了更好的完成对市场营销的研究，将 2003 年之前的关于市场营销的概念进行统一分类：第一类是将市场营销视为消费者服务；第二类从行为的角度进行分析，认为市场营销是一种社会认知；第三类则提出市场营销是市场与企业之间的纽带。随着基恩理论模型的构建，之后也有不少的学者，在此基础上进行完善和补充，比如爱德华·琼斯、詹姆斯·海杰蒂等人的《市场营销学》，这也从侧面反应了市场营销概念在不断发展。本文在认同菲利普·科特勒市场营销理论的基础上，对市场营销做出简单定义：是指个人或组织为了获得一定的利益，通过不同的市场交换渠道而出售产品或服务的过程。并在菲利普教授的营销理论中，将市场营销的要求进行规定：首先，在营销活动中，买卖双方都实现了各自的目标；其次，市场营销离不开市场交换，而交换的目的是为了满足买卖双方需求，市场交换活动实际上就是一种社会管理活动；最后，交换活动能否顺利进行关键在于卖方提供的产品价值是否符合消费者的交换需求。
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2.2 营销环境
2.2.1 营销环境的概念
营销环境就是指不受企业营销部门约束且直接或间接影响企业实现营销目标的各种力量或客观因素。
企业的营销活动不能与周边环境脱离，以环境为依据，主动去渗入环境当中，适应环境的变化，同时也透过企业营销活动将外部环境打造成迎合企业发展道路，有利于企业的生存以及提高企业营销活动的有效性。
营销环境的可以从微观和宏观两个角度来分析。所谓微观环境是指对企业营销活动产生直接影响的各种因素，包括企业本身、市场营销模式、行业竞争者、社会消费者等等；所谓宏观环境是指对微观环境产生直接影响的各种因素，如国家政策、经济制度、人口、法律法规、科学技术等。也即是说，企业的微观环境能够对企业的生产状态、销售模式产生直接的影响，通常被称为直接运营环境或企业作业环境；而宏观环境 一般不直接参与到企业的营销活动中，而是通过微观环境作为媒介，从而达到影响企业营销活动的目的，因此，宏观环境也被称为间接营销环境。
2.2.2 营销环境的特征
（1）差异性
由于政策、法律以及文化等方面的影响，宏观环境也会有所不同，从而使得企业能够在不同的环境下发展，企业能够灵活制定出符合自己的发展之道。并且环境的差异性在不同的企业具有不同的影响效果。例如：中国加入 WTO 使得中国企业能够进入国际市场中，扩展了中国企业的发展空间，但是并不是所有的企业产生的冲击程度都一样，对于部分企业来说，中国加入 WTO 带来的影响还存在一定的负面效果。因此，企业应该根据环境变化的趋势以及行业特点，采取相应的营销策略。
（2）客观性
环境是企业营销部门难以改变的一项因素，具有较强的不可控性以及强制性。一般来说，企业的营销部门难以摆脱市场环境，尤其是宏观环境，企业难以按照自身的要求随意改变。但这也并不代表企业的发展就此停滞，企业能够根据市场的变换及时做出调整，从而时刻保持企业的市场竞争力。就企业与环境的关系而言，企业营销环境的客观性，能够大大提升企业的创新能力。
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3 L 集团公司 W 项目的营销环境分析 ....................... 19
3.1 公司内部营销环境分析 .............................. 19
3.1.1 L 集团公司及 W 项目简介 ................ 19
3.1.2 公司内部营销环境分析 ....................... 20
4 L 集团 W 项目目标市场营销战略建议 ........................ 40
4.1 市场细分 ............................... 40
4.1.1 M 市本市场 .................. 40
4.1.2 北京与天津市场 ............................ 41
5 L 集团 W 项目的营销组合策略建议 ................. 50
5.1 产品策略 ............................ 50
5.1.1 项目产品设计理念 ...................... 50
5.1.2 W 项目总体产品设计思路 .................. 50
5 L 集团 W 项目的营销组合策略建议
5.1 产品策略
5.1.1 项目产品设计理念
在对项目楼盘进行整体规划设计时，W 项目有部分是临河而建，而这一带的风景秀丽，非常适合高档别墅、洋房产品的建设，但有一部份临近主干道，可布置高层住宅，这样既保证了该区域内高档小区的隐私性，又要减少噪声对小区的影响，保障产品的高品质。其次就是对项目区域内的景观设计，要做到高端大气上档次，在小区中心较开阔的位置，建设中心花园，花园中布局小广场等公共性活动区域，以满足人们的日常活动需求。在部分临街区域，做一些配套设施招商，引进如超市、药店、银行、健身场所、娱乐场所等。项目楼盘的住宅方案设计一定要在让人觉得舒适又带有艺术和文化气质，把握高端定位、建筑密度符合市场的需要，打造一个高端质量的住宅环境。
在不同的产品类型中，由于客户群体的不同，对于居住要求也会不同，因此在对产品设计过程中，需要将人群的消费水平以及生活习惯考虑进去。比如：在别墅和洋房区域内，一般都是属于高收入人群，这一类比较多的是企业家、企业高管以及一些工商业主，也有部分层次较高的公务员，这类人群比较注重生活质量以及生活的隐秘性，因此在产品设计过程中，应该充分的保持各个楼间距，同时，将其布置在靠近河边，远离喧闹区域，重点打造河景资源。在进行高层普通住宅设计的时候，最重要的的就是考虑到其居住空间，将空间尽可能的利用起来，提高得房率，建设公共活动场所、幼儿园以及公园等生活设施，满足健身、活动、儿童照管等要求。
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7 论文研究结论与展望
7.1 论文研究结论
参考文献（略）