第一章 绪论
1.1 研究背景
社会经济发展水平的不断提升有效增强了人们的消费能力，伴随城市人口增长、老龄化进程加快和生活压力增大，人们普遍处于亚健康状态。因而也就对身体健康投资和医疗服务水平提出了更高要求。与之对应，我国的医疗方式正在发生悄无声息地变化，已经从传统的疾病治疗，向预防、急救、诊疗、检测和康复等多元化医疗保障体系发展，同时，家庭医疗保健已经成为一种重要的保障措施。社会民众的健康意识和医疗需求大环境的变化，为医疗相关行业的发展带来了巨大商机。近些年，医疗制造和医疗设备器械行业得到了高速发展，据不完全统计，目前国内进行医疗器械专业生产的企业超过 7000 家。相比国外的医疗器械行业，我国医疗器械市场企业众多、医疗器械品牌各异、价格不一，目前还处于缺乏标准和科学监管的阶段。
与巨大的社会医疗服务需求相比，现阶段国内医疗服务行业的供给能力却处于相对落后的水平。我国目前在医疗卫生服务行业的开支约为 GDP 的 4.7%，而美国在这方面的比重已经达到了 16%，以西方国家平均 10%的比例也存在一定的差距。就目前医疗器械与医疗药品的消费结构来看，我国的比例为 1:10，显然是以消费药品为主，但是在发达国家这一比例基本维持在 1:1，中国医疗器械行业协会的统计数据现实，目前我国的医疗设备整体水平偏低，对设备的替换、更新与升级需求较大。在全国近 100 万个医疗卫生机构中，约有近一成的医疗机构还是沿用的 20 世纪 70 年代的医药设备，近五成的医疗机构沿用的是20 世纪 80 年代的医药设备，我国医疗器械行业存在的缺口非常大。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
随着习近平总书记“健康中国”理念的不断推进，国家医疗卫生保障体系建设的力度会进一步加强，市场对医疗服务的需求空前巨大。医疗器械市场的竞争也会随着社会对医疗服务需求的升级会愈发激烈，对于 TP 公司这样的医疗器械贸易公司来说，建立良好的产品营销渠道是非常重要的，应该把渠道建设提升到企业战略高度。TP 公司作为一家处于成长期的医疗器械销售企业，当前的营销渠道管理存在问题，使得公司的医疗器械产品营销表现低迷，本研究是要基于对 TP 公司的营销渠道存在的问题进行分析，进而针对具体问题提出具备可操作性的渠道管理优化方案，以帮助 TP 公司完善营销渠道管理，借道之力打破公司当前的发展瓶颈。
1.2.2 研究意义
医疗器械市场的竞争不断加剧是未来趋势，构建科学的医疗器械产品营销渠道对于提升 TP 公司的竞争实力，改变当前低迷的产品营销状态具有重要意义。本研究以渠道管理相关理论为指导，对 TP 公司的营销渠道管理进行研究，具有理论与现实两个层面的意义。
理论层面：目前国内学者关于营销渠道管理的研究大多是借鉴西方学者的研究成果，并在此基础上进行本土化改进。虽然研究视角较多，但是相对国外研究成果，研究还是处于相对浅显的层面。对 TP 公司的渠道管理进行研究，是一次对国内外研究成果的系统梳理，同时也为 TP 公司完善渠道管理提供理论指导。
现实层面：本研究以 TP 公司医疗器械营销渠道为研究对象，通过对当前渠道管理现状与问题的分析，以渠道管理相关理论为指导，结合国内外医疗器械企业渠道管理的一般做法，设计出符合 TP 公司实际情况的渠道管理模式，在帮助 TP 公司完善渠道管理的同时，也为相关企业进行渠道管理优化提供案例借鉴。
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第二章 相关概念与理论概述
2.1 营销渠道与渠道管理
2.1.1 营销渠道
学术界最早关于营销渠道的定义，是由美国市场营销协会（1960）提出来的，认为营销渠道就是“由企业的内部、外部批发商、零售商等组成的一种组织结构，通过这种结构才能实现产品与劳务的营销”。根据这个定义，后续学者根据研究视角的不同，对营销渠道进行了各自的定义，总体上可以分为如下三种：
从营销组织的角度。美国市场营销协会（1960）提出的定义就是从营销组织的角度出发的。Sterne（2000）的研究指出，营销渠道是一种组织，有助于实现产品或服务被迅速消费掉。美国市场营销协会和 Sterne 的研究，都认为营销渠道是一种组织结构或体系。
从产品转移的角度。以产品为载体对象进行定义。Edward W·Cundif 的研究简要将营销渠道定义为，产品从生产者到消费者的整个过程。这个过程中牵涉到钱物交换和所有权的转移。
从营销渠道中主体的角度。Philip Kotler（2010）将营销渠道定义为，参与到商品或服务的生产、运输、分配、消费等环节的所有参与者。这里的参与者包括企业或个人。
2.1.2 渠道管理
市场经济的发展，使得营销活动在企业中的重要性日渐凸显。国内学者对营销渠道的研究也从纯理论研究逐渐转变为实务研究。周文（2002）认为，作为企业管理的重要内容，渠道管理是为了实现渠道成员之间更好的合作，进而更有效率和效益地实现对产品的销售。
梳理当前国内学者关于渠道管理的研究，目前的渠道管理主要分为两种，分别是零售商以外的渠道成员的管理和销售现场的销售终端管理。尽管这种分类方式得到了许多学者的认同，但是也是存在缺陷的，主要变现为如下四个方面：一是渠道范畴里没有制造商；二是渠道管理的目的是营销而不是分销；三是渠道管理的外延要进一步拓展到物流、广宣等；四是要把渠道管理看作企业管理的内容之一。综合以上四个方面的分析，可以认为渠道管理就是，企业在对现有渠道成员进行调整的基础上，充分协调物流、广宣、消费等多个环节，进而实现对公司产品或服务营销的目标。
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2.2 营销渠道的职能
毫无疑问，只有渠道的职能简言之就是为产品或服务的流通提供支持。渠道的出现就是为了更好实现产品或服务从生产者到消费者的流动。著名营销学家 Philip Kotler& Sterne 都进行过关于渠道职能的研究，并形成了两种较具有代表性的研究成果。
2.2.1 Philip Kotler 的观点
Philip Kotle 将渠道的职能概括为九个方面：职能一是收集与传递信息，通过对产品价格、消费市场等信息的调研，将信息分享给渠道内的所有成员。职能二是促销，通过打折、增送礼品、赠送打折券等形式来刺激消费；职能三是洽谈，通过与消费者洽谈，以实现争取订单和完成销售的目的；职能四是订货，渠道成员在获取订单后，会反向向制造商进行订货；职能五是融资，这是为了确保渠道正常运转而在渠道成员之间进行的资金筹措；职能六是风险承担，渠道参与这都要承担渠道中应有的风险；职能七是物流，在渠道中实现产品或服务从生产者到终端消费者的过程；职能八是付款，消费者通过付款，实现对渠道内所有成员的成本收益；职能九是所有权转移，产品在渠道中流动，其所有权会在不断交换之间发生转移。
2.2.2 Sterne 的观点
Sterne 在研究中，依照产品或服务的转移路径，对渠道只能进行了定义，并将其具体职能分为货物运输、需求刺激、产品分配、售后服务与质量保证等方面。可以看出，Sterne 的定义实现了对整个流通过程的全面覆盖，有效简化和提炼了 Philip Kotle 的研究。
Sterne 认为这些渠道职能的顺利实现，要基于如下三个原则：原则一是渠道中的某些参与者能够被取代或取消；原则二是渠道成员能够取消，但是其承担的职责依然存在；原则三是某一渠道成员被取代或取消后，其职责由该成员的前一个或者后一个渠道成员承担。
由此可以看出，不断推进渠道扁平化将会成为一种趋势，随着信息技术等因素的影响，企业可以自行承担更多的渠道职能，或者简化渠道职能，进而减少渠道参与者的数量和提升渠道运转效率。
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第三章 TP 公司医疗器械营销渠道的现状与问题 ................ 15
3.1 TP 公司概况 ................... 15
3.1.1 公司简介 ................... 15
3.1.2 公司简介 .................. 15
第四章 TP 公司医疗器械的营销渠道环境分析 ..................... 23
4.1 湖南省医疗器械行业宏观环境分析 ................... 23
4.1.1 政治与法律环境分析 ................. 23
4.1.2 经济环境分析 ................ 23
第五章 TP 公司医疗器械营销渠道的优化设计 ............ 31
5.1 营销渠道优化设计的总体规划 ................... 31
5.1.1 营销理念 ...................... 31
5.1.2 营销队伍 ................... 31
第五章 TP 公司医疗器械营销渠道的优化设计
5.1 营销渠道优化设计的总体规划
5.1.1 营销理念
TP 公司的营销理念要充分结合公司战略发展规划，以市场需求为导向，以医疗器械产品的营销为核心，通过为市场提供优质的医疗器械，并配套完善的售后服务，不断优化公司产品的品牌形象和品牌内涵，实现对目标市场的有力渗透。在这样的理念指导下，梳理在经销商和加盟商选择和管理方面的认识，选择优质代理商和加盟商，并对其予以充足的技术指导和营销支持，不断强化代理商和加盟商的主人翁意识，增进其对 TP 公司产品的可和信赖。
5.1.2 营销队伍
对于 TP 公司这样的以产品营销为主业的公司来说，产品的营销状况直接决定这企业的命运，企业要想打造完善的营销渠
道，就需要对建立良好的人才梯队。市场是由具体营销人员开拓的，具有丰富经验的市场营销人才是公司竞争力的有效保障。尽于此，打造高专业素养的公司营销人才梯队对提升产品的营销业绩和水平具有重要意义。
TP 公司可以对当前的激励机制进行完善，通过设置适当的任务销量提成来实现对渠道成员的激励，还可以培育区域经理通过逐级负责、发展加盟商等形式，实现对市场的快速占领。此外，还要注重对营销人才的培训，增强营销队伍对公司文化的认同，使员工在工作中更具使命感和责任心。这些措施不仅能够有效提升渠道效率，还能减少渠道内部冲突。
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第六章 结论与展望
6.1 研究结论
参考文献（略）