本文是一篇市场营销论文，本文以国际市场营销理论为基础，立足于时代新材公司高铁桥梁支座产品在俄罗斯市场面临的外部环境及企业具备的内部条件，设计其国际市场营销策略及其实施方案，把一般的国际市场营销理论应用于特定产品在特定国际市场的营销实际，丰富了国际市场营销理论的应用范围。同时，特定产品在特定国际市场的营销策略及其实施方案设计的研究，将丰富区域国际市场营销理论的内容。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1研究背景
根据中国交通运输部《2017 年交通运输行业发展统计公报》显示，目前中国桥梁总数已超过 100 万座，居世界首位，其中，公路桥梁总数 83.25 万座，铁路桥梁总数超 20 万座。虽然高铁桥梁支座的制作工艺水平已迈向成熟阶段，可是其核心市场一直局限于国内。高铁桥梁支座的海外市场发展相对缓慢。随着全球经济一体化的发展，随着“一带一路”战略的推进，作为中国长期战略协作伙伴关系的大国，俄罗斯市场的机遇也在逐渐增多。俄罗斯地跨欧亚地区，也是欧洲市场的重要组成部分。作为发展中国家，目前俄罗斯以技术创新驱动经济发展，大力推行创新经济。在新的经济政策引导下，其经济结构从原来以能源、原材料输出向发展加工业、高新技术产业等多元结构转变。同时，俄罗斯还积极引进外资，设立经济特区，力图为外来企业提供一个稳定的经济、政治环境。因此，中国高铁桥梁支座产品如何顺利抢占俄罗斯市场是值得研究的一个重要课题。
株洲时代新材公司是高分子复合材料行业的国内领先者，肩负着提升中国高分子复合材料行业的整体水平的重要使命。目前时代新材公司无论在国内市场还是在国际市场，产品的总体表现得到了客户的普遍认可。其中，桥梁支座系列产品已广泛应用于国内的武广高铁、京沪高铁、兰新线、合福线、上海地铁、深圳地铁、广州地铁、长沙地铁等。公司 ISO9001 和 QS9000 质控体系运行完善，连续三年获得美国 GE 公司最佳供应商称号。时代新材公司还有在德国、意大利等国家市场发展的经验。可是，在欧洲市场的拓展因受国内外经济环境的影响并没有取得突破性的进展。因此，大力开拓欧洲市场是时代新材公司具有远见性、重要性、紧迫性的战略。俄罗斯市场，将会是时代新材公司未来 5 年内在欧洲重点发展的国际市场之一。时代新材公司将在俄罗斯市场中投入大量的人力、财力，加大技术研发力度，全面提升高铁桥梁支座的供应能力，以实现对俄罗斯市场的全面渗透，提升时代新材公司在俄罗斯市场的综合竞争能力。
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1.2 理论基础与文献综述
1.2.1 理论基础
（1）STP 理论
STP (Segmenting:市场细分、Targeting:目标市场、Positioning:市场定位)理论，即目标市场营销战略理论，是指企业在一定的市场细分基础上，确定自己的目标市场，并把产品或服务定位在目标市场中的确定位置。
市场细分（market segmentation）是指企业通过市场调研，依据消费者/组织客户的需要、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群/组织客户群的市场分类过程。Wendell.Smith（1956）提出市场细分的概念，从消费者的差异进行市场细分，帮助企业寻找目标市场。消费品市场其细分方法主要分为：地理因素细分法 、消费行为市场细分法、利益因素市场细分法（金融、教育）。 B2B 企业的市场细分同消费品市场的客户一样，B2B 企业的客户存在不同的欲望和需求、不同的购买习惯和购买行为。从目前来看，B2B企业市场比较成熟的细分方法有利益细分法、二阶段法、纵向市场细分法、嵌入式层分法。
市场定位（Market Positioning）是 20 世纪 70 年代由美国学者艾里斯和杰克特劳特提出的一个重要营销学概念。是指在市场分析和市场细分的基础上，寻求建立某种产品或服务特色。B2B 企业定位与 B2C 企业定位有三大区别，第一，实现企业定位的渠道不一致。在消费者营销中，定位主要是通过广告和促销战略来进行，而在 B2B 营销中，尽管广告和促销也是重要的工具，但是其定位主要是通过许多服务来体现的。第二，B2B 定位时考虑的层次比 B2C 定位要多。消费品产品一般不是特别复杂，层次相对比较少，一般不需要进行深入的层次分析。由于 B2B 产品的复杂性，许多 B2B 市场都是由若干层面构成的，从原材料到加工过的原料，再到零部件、组件等。第三，B2B 企业定位的重心和 B2C 市场定位的重心不一样。在消费品行业，市场定位的重心是产品，在 B2B 市场，市场定位的重心是行业，行业内客户差异只是辅助因素。
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第 2 章 时代新材公司高铁桥梁支座俄罗斯市场营销环境
2.1 时代新材公司及其高铁桥梁支座产品概况
2.1.1 时代新材公司概况
株洲时代新材科技股份有限公司致力于高分子复合改性材料、弹性元件及系统结构技术、新型绝缘材料与特种涂料的研究与推广，在减振降噪工程化应用领域达到世界领先水平。
公司目前拥有员工 7335 人，其中博士 64 人，硕士 916 人，本科生 1485 人。公司近五年的盈利情况较好，2013 年的净利润为 12385.72 万元，2014 年的净利润为 4231.20 万元，2015 年的净利润为 25732.3 万元，2016 年的净利润为 23211.23万元，2017 年的净利润为 6676.99 万元。
技术方面，公司拥有四大核心技术(高分子复合改性技术、系统结构仿真分析技术、工艺装备技术、检测分析技术)，建立了集新技术工程化设计研究和新材料基础研究于一体的国家认定企业技术中心，拥有新材料、新结构领域科研工作站。桥梁支座产品专业有博士 3 人，拥有相关专利技术 32 项，配套有满足桥梁支座产品中国标准、美国标准、欧洲标准的全套实验测试设备和检测能力。
资金方面，时代新材融资余额 43067.58 万元，融券余额 10.22 万元，融资买入额 263.39 万元，融资偿还额 467.67 万元，总资产达 143.26 亿，资金力量较为雄厚。营销方面，营销人员 538 人，市场覆盖的区域范围包括中国、东南亚、东欧、澳洲等。在国内的市场占有率达 30%。时代新材 2017 年完成销售收入 113.99亿，较上年同比下降 0.02%。公司当前的获利能力、偿债能力、运营能力以及资源效率与效益都较强。
企业愿景：致力于高分子复合改性材料研究、减震降噪技术工程化推广应用，创建现代企业“三高”（高质量、高效率、高收益）模式，成为全球交通装备领域的优秀供应商。
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2.2 时代新材高铁桥梁支座俄罗斯市场的宏观营销环境
2.2.1 政治法律环境
俄罗斯政府当前具有稳定的政治体制，从俄罗斯的对外政策来看，“普京政权”的外交活动姿态灵活、积极，东西方平衡兼顾，对“新旧朋友”进行等距离往来。俄罗斯不仅加强独联体内部的合作，加强与欧盟间关系，并积极发展同亚太国家间的关系。乌克兰危机后，俄罗斯一方面试图缓和与美国间关系，希望利用美国与欧盟间的矛盾来缓和俄欧间关系，一方面积极参与上合组织峰会、金砖国家峰会等国际组织活动，重视同亚太地区国家、中国等国家间的合作。普京总统多次强调与中国合作尤其是经济合作的重要性，鼓励经济往来的宽松环境，对国际贸易和国际投资的态度比较明朗。
俄罗斯联邦外贸投资法律体系可分为三个层次。第一个层次是《俄罗斯联邦宪法》中有关投资贸易的相关规定。宪法是俄罗斯联邦的根本大法，任何法律、法规、规范性文件中规定的内容，均不得与宪法中的规定相冲突。《俄罗斯联邦宪法》中对投资贸易活动做出了纲领性、最基础的保护。宪法第 34 条规定，保护公民利用自有财产从事法律法规并不禁止的经营活动的权力，此外，禁止从事具有垄断或恶性竞争性质的经营活动。宪法第 35 条指出，法律保护公民的私有财产的所有权，公民有权拥有个人私有或与他人共有财产，并就其进行使用、流通等处分。这就以国家根本大法的形式保护了国内外公民的经营活动权力与财产私有权。第二个层次是效力于整个联邦层面的法律法规，包括联邦中央颁布的法律、总统签署的相关命令、联邦政府机关制定的相关规范性文件等。《俄罗斯联邦外国投资
法》、《俄罗斯联邦公司法》等法律规定了“外国投资贸易”相关基本概念，明确了外国投资贸易者在俄开展经营活动的主体资格、投资形式、设立企业形式、控股要求等基本要求。在经过 2014 年的修改之后，《俄罗斯联邦外国投资法》除了一贯保持鼓励外国资本向本国传统行业投入外，为部分地区及行业吸引外资设定了不同的优惠条件，此次修改明确了外国投资者在俄所获利润、股息分红等其他收入在依法缴纳相关税费后可进行再投资、亦可流通出境。第三个层次是效力及于联邦主体层面的法律与规范性文件，这既包括联邦中央制定的、也包括各联邦主体、各地方自治机关制定的投资领域相关法律及规范性文件。这部分法律法规的效力范围仅及于该联邦主体或自治地区之内。根据本地区实际情况与吸引外资的有利条件，做出相较于全联邦来说更加优惠的吸引外资政策，例如行政流程简化、放开经营活动范围、税收限期减免等。
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3.1 时代新材公司高铁桥梁支座俄罗斯市场选择与进入 ....................... 22
3.1.1 俄罗斯市场细分 ........................ 22
3.1.2 俄罗斯目标市场选择 ............ 23
第 4 章 时代新材公司高铁桥梁支座俄罗斯市场营销策略实施与保障 ................. 33
4.1 实施步骤 ............................... 33
4.1.1 成立项目组 .................. 33
4.1.2 分析竞争对手与战略合作伙伴 .......................... 34
第 4 章 时代新材公司高铁桥梁支座俄罗斯市场营销策略实施与保障
4.1 实施步骤
前三章对时代新材进行了从宏观环境、行业环境、微观环境进行了全面分析，并提出了应对相应环境的策略。时代新材若想全面进入俄罗斯市场，需根据策略制定实施步骤，将其从抽象的概念转化为具体的、可操作的工作任务。
本节将战略步骤分为四步，分别为成立项目组、分析竞争对手与战略合作伙伴、确定市场进入的切入点以及选择营销策略实施的切入点。
4.1.1 成立项目组
时代新材进入俄罗斯市场的初步任务是：（1）与当地设计院加强沟通，设计出符合俄罗斯标准与需求的相关产品；（2）与 Tula 工厂保持良好关系，建立参股合资关系，促进时代新材本地化生产，并提供产能提升改造计划，帮助其建立现场及成品实验能力，适应当前市场需求。
目前企业在和俄方交流的过程中，主要接触人员是海外部、事业部、相关产品部门的负责人和技术人员，交流主要通过翻译人员，不仅存在语言交流问题，而且对俄罗斯的行业环境、行业标准、文化和习俗的了解并不充分。因此，实施第 3 章制定的营销策略，首先需要成立项目组。项目组成员必须熟悉俄罗斯当地环境、业务能力强、能及时响应客户需求并为其提供专业化的建议。主要由三类人组成：把控全局的项目负责人；拥有丰富的专业知识、为产品提供技术保障并能把握技术前沿的技术人员；能进行沟通交流、了解本地文化习俗、善于开拓市场的营销人员。
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结论
参考文献（略）