第 1 章 绪论
1.1 论文研究背景及问题的提出
1.1.1 研究背景
自有品牌这一名词的出现至今已有上百年，西方国家研究自有品牌更早也更为深入。英国与美国零售业的营业额有很大一部分比重来自自有品牌。2014 年末，大型零售商沃尔玛旗下品牌山姆会员店自有品牌的占有率由 6%，提升至 20%，可见，在成熟的零售市场中，自有品牌占据的比重大幅提升。相比于西方国家，我国零售商自有品牌的建设时间尚短，品牌战略规划不够成熟，目前依然安于“卖方”角色。但随着国际零售连锁集团大规模进入我国市场，我国零售业必然面临新的挑战，中国零售企业不但需要提升产品和服务本身，还必须快速适应行业发展方向，开发、拓展自有品牌，为企业发展提供价值。因此，进行自有品牌营销策略研究对零售集团以及整个行业意义重大。自有品牌如何有效营销已经成为理论研究和实际应用的一个重要课题。本文以哈尔信的自有品牌为具体研究对象，力求将现阶段的营销理论研究应用于该品牌的营销实践中来，以提出哈尔信的自有品牌在营销中可应用的实际策略，从而帮助品牌在市场竞争中取得突出的业绩。
1.1.2 问题的提出
哈尔信食品连锁超市目前在哈尔滨拥有 9 家独立门店，300 多家营销及配送网点，已服务 50000 多个会员家庭，代表中央红集团超市业态中的高端，健康精品超市。但是在这样的产品定位之下，哈尔信的自有品牌营销策略相对保守，营销观念略显滞后，缺少符合时代特征的营销组合手段，本文将试图通过对哈尔信的自有品牌现阶段的状况进行分析的基础上，提出哈尔信的自有品牌在营销策略及保障实施中的问题，并根据哈尔信的自有品牌面对的问题提出适应企业发展的营销策略。
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1.2 论文研究目的及意义
1.2.1 研究目的
西方国家对于零售企业自有品牌的研究早于国内，研究者们提出了许多能够实施的理论模型，虽然这些模型并未系统设计零售企业自有品牌的营销策略等，但依然可为本文提供理论支撑，目前，国内研究对自有品牌营销并没有形成系统研究。因此，本文以哈尔信的自有品牌为研究对象，力求为我国区域性有机农产品自有品牌营销的研究提供理论参考。
1.2.2 研究意义
当前，我国还处于对零售企业自有品牌建设的初期阶段，大多数零售企业没有对品牌战略提出清晰明确的规划，如前文所说，我国零售企业仍安于“卖方”角色。随着零售行业格局的变革，中国零售企业的发展压力倍增，如何在这个时期中迎合大的经营环境是哈尔信自有品牌首要应该考虑的问题。企业为了可持续发展，必须注重产品本身的同时提升服务质量，形成自己的品牌特色，明确目标市场，找准品牌定位，实现产品的差异化。本文的研究对象是哈尔信自有品牌产品，笔者通过调查，总结分析哈尔信自有品牌在品牌营销上的不足，并以此为基础提出相应的营销策略。通过分析哈尔信的自有品牌这一实例，以期为我国其他零售企业发展自有品牌以及制定营销策略起到一定的借鉴意义。
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第 2 章 哈尔信自有品牌营销现状及问题分析
2.1 哈尔信自有品牌概况
2.1.1 哈尔滨中央红集团简介
哈尔滨中央红集团股份有限公司是成立于 2000 年，覆盖文化产业、绿色食品加工业、新农业及商业零售业四大产业。集团旗下设有食品加工、电子商务、零售百货、商品配送等 11 家不同类型的二级子公司。
结合企业发展与社会发展的实际，2005 年中央红集团调整战略方向，将产业链条向上延伸至上游供应商，实现从田间地头到消费者餐桌的安全食品模式。如今，生态农业及绿色食品加工成为了中央红集团的重点，同时集团不断拓展社区增值服务，可持续发展的理念使得集团的发展更为多元。
哈尔滨中央红集团在实现企业自身发展的同时，创造良好的口碑与积极的社会效应，在黑龙江省乃至全国获得一定的荣誉，连续荣获黑龙江省纳税百强企业，被国家授予“中国商业服务名牌”的荣誉称号。
2009 年，哈尔滨中央红集团新农业科技发展有限公司成立，是集团兼顾合作模式的同时，开始独立涉足农业的标志。2012 年，哈尔滨中央红沃沃购电子商务公司投入运营，成为了黑龙江省唯一一家传统零售业电子商务 B2C平台，通过打造完善的网上购物平台，使消费者实现全面的网上服务体验，并在市场中试水中央红产业链的 OTO 购物模式，拓宽了集团销售的渠道。截至 2016 年，商城旗下便利店及连锁超市突破 300 家，新农业旗下分别有 5个自有农场和 5 个合作基地，主要生产有机大米，有机杂粮，有机蔬菜等系列农产品，文化产业旗下主要有中央书店，国学文化传播及中央商城旅行社，中央书店涵盖门类众多，吸纳会员 10 万余人，成为城市文化的地标场所。
哈尔滨中央红集团的经营理念是做生态农业，产健康食品，诚信赢天下，功德惠子孙，企业精神是微笑、激情、第一、不言败，发展目标是大连锁、大发展、大飞跃、创中国品牌、办中国名店，成为消费者健康安全的城市生活供应链。
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2.2 哈尔信自有品牌营销环境分析
2.2.1 宏观环境分析
（1）政治经济环境分析
近几年，国家对食品安全问题越来越重视，一再提倡消费者健康饮食，科学饮食，消费者对食品安全的关注度也越来越高，可见，国家对有机食品消费的正向引导加快了有机食品的消费频率。然而，由于哈尔信的自有品牌当前主要面对黑龙江消费者，而东北经济在 2015年开始进入 GDP 增速放缓期，持续的人口流出等因素导致黑龙江在 2016 年1-6 月 GDP 增速仅为 5.7%，低于全国平均水平，这样的经济环境导致消费者在针对高价产品消费更为谨慎，可见，消费升级与经济发展放缓的局面导致哈尔信的自有品牌面临的政治经济环境复杂，品牌在选择产品细分，目标市场时也要更为细致，抓住机遇的同时也要防范经济下滑时期产生的风险。
（2）技术环境分析
有机食品尽管有着健康、无化肥、原生态的特点，但是通过外在感知是很难与普通食品加以区分。由于外在观察，单纯品尝，简易检测很难分辨两者的区别，这就增加了普通消费者在购买过程中选择有机食品的难度。另一方面，有机食品的生产有着严格的限制，由于有机食品再生产过程中拒绝农药化肥等可能的污染源，因此有机食品生产对客观环境有着严苛的要求。由此可见，如何通过更简单便捷的手法解决有机食品“三不出”的现状，如何通过技术手段降低有机食品生产对环境的依赖，是当前有机食品技术上亟须解决的难题。
（3）社会文化环境分析
目前，随着日益问题食品的频频曝光，人们对于健康饮食越来越重视，对于天然、营养的有机食品更为关注。同时，人们对于环境的要求越来越高，有机产品鼓励使用天然物料，科学规划，减少资源浪费，能够有效解决由于过度使用农药导致的土壤退化和污染严重的问题。同时，一些坚持选择有机食品的消费者对非天然的食品容易产生排斥心理，他们一致认为只有纯天然的食品才是健康的保证。由于有机农产品的特点更容易得到社会环境的认可，符合社会主流价值观，使得哈尔信的自有品牌更容易走上消费者的餐桌。
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第 3 章 哈尔信自有品牌营销战略及策略制定 ....................... 193.1 哈尔信自有品牌目标市场战略 ................. 19
3.1.1 哈尔信自有品牌市场细分 ................ 19
3.1.2 哈尔信自有品牌目标市场选择 ................. 22
第 4 章 哈尔信自有品牌营销策略保障措施 .............. 32
4.1 营销策略的组织保障 ...................... 32
4.1.1 哈尔信的组织架构 ................. 32
4.1.2 各部门职能分工 ..................... 32
第 4 章 哈尔信自有品牌营销策略保障措施
4.1 营销策略的组织保障
4.1.1 哈尔信的组织架构
一个健康发展壮大的企业必然需要与发展需求相对应的组织架构。哈尔信定位为绿色环保，其组织架构必须紧紧围绕企业可持续发展的需求，即是生产效率的必然需要，也是企业价值观的体现。为更好的达成企业经营目标。建议哈尔信的组织架构如下。
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结论
论文通过分析哈尔信的自有品牌产品的营销现状，存在问题及原因，明确了产品的市场定位，运用 4P 理论提出了哈尔信的自有品牌产品、价格、渠道、促销策略及组合营销策略，得出以下结论：
（1）提出了企业应注重产品的开发与组合，丰富产品品类，明确东北特产的产品定位，重视产品的后期服务，为品牌赢得更多客户。
（2）建议哈尔信的自有品牌应根据不同的市场定位，运用撇脂定价原则和渗透定价原则选择差别化的定价策略。建议哈尔信应依据其渠道现状和面临的渠道环境的变化，注重线上线下双渠道的选择以及团购和电视购物等新渠道的应用，完善渠道的管理。建议哈尔信的自有品牌根据双渠道的差别选择相适应的促销策略，灵活运用更多新颖有效的促销形式。
（3）建议哈尔信的自有品牌在产品、价格、渠道、促销策略基础之上，还应该根据不同的产品定位，制定出最佳的营销组合，这样才能产生一种整体协同的作用。优化了哈尔信的组织架构，提出营销策略的制度、控制保障对营销策略达成的推动作用。
参考文献（略）