陕西老付的茶有限公司营销策略优化研究

本文是一篇市场营销论文，本文结合 4P、STP 等营销理论，通过研究老付的茶企业在汉中市场及全国市场的营销现状，针对其现有的在产品、价格、渠道、促销等方面的营销策略进行优化，同时，为保障优化方案的有效实施提出了针对性建议和措施。

第 1 章绪论

1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
茶叶是在神农遍尝百草时被发现的，在秦朝之前的历史文献中就有有关茶的记载。在西晋时期，许多豪门便以饮茶作为爱好。在唐朝，茶文化的发展更迅速。在这一时期，茶圣陆羽的《茶经》诞生，这标志着世界上第一部茶叶专著出现，在这本著作中，不仅记载了茶叶的种植及加工过程，还对茶叶的历史及功效进行了深入分析及描述。在社会不断前进的过程中，茶叶在人们生活中所发挥的作用已由原来的药用价值变为饮用价值，以往茶叶的作用只是解渴与保健，但当今社会的消费者更将其作为一种礼仪的体现，尤其是在茶道及茶艺方面，这方面的意义更加突出。在改革开放政策推行之后，茶叶及茶文化的发展进入了新的阶段。即便咖啡与碳酸饮料风靡全国，但是茶饮料在众多饮料中依然排名第三位。
绿茶是传统消费茶类中重要的一种，在国内许多地区都生产绿茶，并且销往全国各地。消费者之所以喜欢绿茶，主要原因就是绿茶的保健功能十分突出，也十分全面。在上世纪 90 年代之后，国内绿茶在产品结构整改及优化的过程中，使绿茶行业的发展逐渐步入正轨。绿茶最大的特点就是香高味醇，也正是因为这个特点，使它不仅具有观赏性，也具有更好的口感，受到许多消费者的青睐，绿茶也因此成为市场中关注度最高的茶种。经调查发现，国内茶叶市场中绿茶的市场份额占比在逐渐提升。目前在 75%-80%间浮动。
绿茶是我国主产茶类，是未经发酵制成的茶，保留了鲜叶的天然物质，含有的茶多酚、儿茶素、叶绿素、咖啡碱、氨基酸、维生素等营养成分也较多。绿茶中的这些天然营养成份对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等具有特殊效果，是其他茶类所不及的。绿茶位居全国六大初制茶之首，生产范围极为广泛，年产量在10 万吨左右，云南、浙江、贵州、山东、河南、江西、安徽、江苏、四川、陕西（南部）、湖南、湖北、广西、福建为我国的绿茶主产省份。
汉中地处陕西南部，2017 年，全市茶园面积达到 119.5 万亩，其中投产面积 77万亩。有茶叶产销企业 1804 个，其中加工企业 825 个，经营企业 816 个，茶叶专业合作社 163 个，全年生产茶叶 5.37 万吨，一产产值 73 亿元。
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1.2 研究内容与研究方法
1.2.1 研究的内容
主要以陕西老付的茶有限公司为研究对象，这家企业在整个茶叶行业中小企业中具有典型的代表性,规模不大，家族企业，有茶园，有生产基地，茶叶品质一流，产量不大。企业目前的发展规模并不大，主要是因为营销模式的单一性所导致的，因此在研究茶企业时，就必须要将营销方案作为重点研究内容。
本文共有六章，第一章主要介绍本文选题背景、研究意义、研究方、写作思路，简述论文所涉及的营销策略方面的经典理论。第二章、第三章主要是对陕西老付的茶有限公司的市场内外部环境进行分析，为下面公司分析市场营销策略提供依据。第四章、第五章主要是陕西老付的茶有限公司营销策略诊断与优化。第六章主要是对优化后营销策略的实施和保障提出建设性意见。
1.2.2 研究的方法
首先，是文献查阅法。笔者在图书馆、相关单位查阅了大量的有关茶叶行业的报告、年鉴、行业统计资料、市场调研报告等各类文献以获得有关茶叶行业的信息。同时，大量阅读管理和营销理论知识，为本论文的顺利完成奠定理论基础。
其次，是调查问卷法。设计调查问卷，通过在不同类别消费者中的调查，了解市场对茶产品的不同评价和需求特点，并与各类茶产品消费人群进行沟通，统计掌握茶产品的销售状况，通过数据分析研究，得出较为贴近企业实情的市场开拓方案。
最后，运用比较分析法，对陕西老付的茶产品和其他著名茶叶产品进行比较，从而分析得出自己的营销策略建议，来指导本产品的营销方案实施。
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第 2 章陕西老付的茶营销策略现状及问题分析

2.1 产品策略现状
茶叶的中高端消费群体年龄在 35 岁以上，他们更青睐于传统茶产品，而传统茶产品生产企业繁多，新兴企业想要异军突起难度非常大。老付的茶致力于创新开发新派茶产品，吸引年轻人注意，迎合年轻人喜好特点，培养年轻人饮茶习惯。
（1）品牌定位。公司紧抓当前茶类瓶装软饮料市场占有率上升的机遇，选用优质的汉中茶叶原料，改良传统的制茶工艺，加入年轻人喜爱的味觉体验，给予消费者不同的、高端的新派茶产品体验。
（2）品牌命名。老付的茶有限公司总经理付元欣，其父亲一生精研茶艺，精通茶文化、种茶、制茶、品茶，是全国知名茶业专家，以“老付的茶”命名公司和产品，既是父子间茶文化的传承，也有别于传统茶叶产品的命名，给消费者带来亲切和独特感。
（3）核心受众。主动面对整体茶产品消费者输出品牌核心理念，重点面向年轻大学生、上班族群体，为他们带来既便捷又健康，有格调、有品位的产品体验，同时兼顾带动有长期饮用传统茶产品消费者尝试新派茶产品，体验独特感受，认同新派产品。
（4）产品特色。采用产量极低的清明前茶叶嫩芽，制成明前仙毫，是绿茶珍品。选用优质茶叶，开发栀子花茶、茉莉花茶、桂花茶等产品，提升花茶品质，填补汉中茶产品花茶空缺，是花茶优品。研发创新制茶工艺，推出冷泡茶，迎合年亲人喜欢冷饮、怕麻烦的特点，是茶中异品。尝试以汉中茶叶为原料，加工红茶、黑茶、白茶，打破汉中茶只生产绿茶的传统观念，为汉中茶产品走向全国乃至世界开辟路径，是茶中先锋。
（5）包装外观。主打“小清新、文艺范、水墨画”风格极简主义包装，为茶叶这一拥有厚重历史韵味的产品，注入时代特色和青春气息，拉近了产品同年轻人之间的距离，让产品能够在众多传统包装中脱颖而出。
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2.2 定价策略现状
老付的茶将市场定位确定为“新派茶”，针对这一定位，对其产品的价格进行了定位，主营产品定价如下表。

从价格比对可以看出，老付的茶，花茶产品和同品类价格差异不大，高端绿茶产品高于本地同品类价格 79%，红茶产品低于本地同品类价格 42%，白茶产品低于同品类 52%。
对比可见，老付的茶在市场竞争中，红茶和白茶具有较突出的价格优势，高端绿茶处于价格劣势，花茶没有价格优势。
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第 3 章陕西老付的茶营销环境分析......................... 12
3.1 外部环境 PEST 分析...................... 12
3.1.1 政治环境分析 .................... 12
3.1.2 经济环境分析 ...................... 13
第 4 章陕西老付的茶战略及市场定位..................... 18
4.1 SWOT 分析 ..................... 18
4.1.1 优势分析 ......... 18
4.1.2 劣势分析 ....................... 19
第 5 章陕西老付的茶营销策略优化设计..................... 29
5.1 产品策略优化................... 29
5.1.1 提升质量品质 ................. 29
5.1.2 提高产品产量 ............................. 29

第 5 章陕西老付的茶营销策略优化设计

5.1 产品策略优化
茶叶产品的顾客价值体系可以分为四个层次的内容：首先是核心利益层。礼品消费群体主要购买的是礼品的价值；而养生消费群体则要购买产品的保健功能。第二是基础产品层次，产品本身的外观、包装、色泽以及形状等外在形态是其主要因素。第三是对产品的期望，人们消费茶叶主要是希望其可以环保、健康、无公害。第四是附加值层次，人们不仅希望得到产品本身，更希望得到产品的附加利益与增值服务，也就是产品差异化的内涵。
老付的茶目前虽然有 7 个品类，但主推花茶和红茶产品，其他产品虽然品质优秀，但是销量一般，针对市场定位，需优化营销策略，将老付的茶产品推销给不同的目标市场，因此，老付的茶企业在实施优化产品策略时，建议采取如下形式：
5.1.1 提升质量品质
质量是企业立足的根本，企业要在激烈的市场竞争中占据一席之地，就要始终坚持质量经营的理念，狠抓茶叶产品质量，而老付的茶首先应该从自营茶园的管理做起，抓源头，抓环节，抓质量，保证为市场提供绿色、环保的茶叶产品。在生产过程中，从原材料，生产工序以及最后包装等各个环节入手，严格按照规范执行。同时不断提高生产工艺水平，采用先进设备进行标准化生产。对茶叶产品生产的全部过程进行实时监控。而且要采取溯源制度，一旦发现质量问题，要追查源头，一追到底，责任落实到部门，落实到人，保证为市场提供高质量的茶产品。
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总结与展望
通过充分了解及深入分析陕西老付茶企业营销策略现状，发现其在经营过程中存在未建立现代化的企业管理制度、依然是家庭作坊式的管理，没有组建专职的营销部门、营销投入力度不足，产品口味少、规格单一、知名度不足等问题。但同时陕西老付的茶经营现状在同行业中处于中等水平，该企业拥有良好的自然资源和新颖的发展理念，因此发展潜力很大。本文结合 4P、STP 等营销理论，通过研究老付的茶企业在汉中市场及全国市场的营销现状，针对其现有的在产品、价格、渠道、促销等方面的营销策略进行优化，同时，为保障优化方案的有效实施提出了针对性建议和措施。希望通过本文的研究，能有效指导老付的茶提升企业的销售业绩和盈利能力。此外，对于同一区域内同类企业的发展也有一定的借鉴作用。
受本人学术水平不高、资料研究不全、数据收集不够、时间和篇幅限制以及调查缺乏科学性等因素的影响，本文对老付的茶营销策略的研究尚不够深入，研究的广度及深度还有的进一步提升，本人将在今后的学习和工作中逐步加深相关研究工作。
参考文献（略）